摘要: 在SNS網(wǎng)站中，最被于津津樂道的營銷方式就是”病毒傳播”，因?yàn)殡[私原因，大部分SNS網(wǎng)站必須屏蔽掉SEO。而又因?yàn)镾NS的用戶有高度的粘性、活躍度等特點(diǎn)，又產(chǎn)生了新的武器”病毒傳播”。病毒傳播又稱病毒營銷，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推...
在SNS網(wǎng)站中，最被于津津樂道的營銷方式就是”病毒傳播”，因?yàn)殡[私原因，大部分SNS網(wǎng)站必須屏蔽掉SEO。而又因?yàn)镾NS的用戶有高度的粘性、活躍度等特點(diǎn)，又產(chǎn)生了新的武器”病毒傳播”。
病毒傳播又稱病毒營銷，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種”口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
但是我們發(fā)現(xiàn)，雖然這個(gè)武器人人皆知，但是貌似在美國最成功依然是Facebook，而在國內(nèi)相對(duì)成功的就是開心和校內(nèi)。為什么那么多SNS網(wǎng)站只有他們的這些站點(diǎn)的用戶數(shù)量這么高？這么火？在最近的研究中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)除了”病毒傳播”以外還有一種必殺技隱藏在這些站點(diǎn)中，那就是”社會(huì)認(rèn)同”。
社會(huì)認(rèn)同（social identity）,Tajfel提出的社會(huì)認(rèn)同理論，區(qū)分了個(gè)體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同。將社會(huì)認(rèn)同定義為：”個(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義”。
社會(huì)認(rèn)同原理指出，我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候。如果我們看到別人在某種場(chǎng)合做某件事情，我們就會(huì)斷定這樣做是有道理的。不管是電影院內(nèi)的空爆米花盒子應(yīng)該怎么處置，在某段路上車應(yīng)該開多快，還是在宴會(huì)上應(yīng)該如何吃雞，我們周圍的人的做法對(duì)我們決定自己應(yīng)該怎么行動(dòng)都有很重要的指導(dǎo)意義
而社會(huì)認(rèn)同，最關(guān)鍵的產(chǎn)生條件就是粒度和環(huán)境。粒度越密集，環(huán)境相似度越高，那么就越容易產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同。
也就是說，與我們類似的人的行為對(duì)我們最有影響力（Festinger,1954）。因此，我們更有可能效仿與我們相同，而不是與我們不同的人的行動(dòng)（Abrams,Wetherell,Cochrane,Hogg,&Turner,1990;Burn,1991;Schultz,1990）
而粒度和環(huán)境往往是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的。Facebook和校內(nèi)最開始都選中了大學(xué)校園，為了讓保證粒度的密集和環(huán)境的相似，在最開始的時(shí)候他們都選擇了驗(yàn)證校園IP，使用校園郵箱這些極端的手段。雖然手段看是一反常態(tài)，極端。但是確實(shí)達(dá)到了很好的效果。在校園中一部先鋒同學(xué)已經(jīng)開始使用這些網(wǎng)站，他們會(huì)在班級(jí)，食堂進(jìn)行討論，而周圍的同學(xué)正好也無聊，聽到了先鋒同學(xué)的討論以后自然的也會(huì)注冊(cè)使用，當(dāng)使用比例更高的時(shí)候，大家就開始交換彼此的這些網(wǎng)站的ID成為朋友，而沒有這些網(wǎng)站ID的同學(xué)就會(huì)覺得他們自己跟不上潮流，就會(huì)想”噢～也許我也應(yīng)該注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，因?yàn)樗麄兌加辛恕?#8221;
開心網(wǎng)則是選中了另外一個(gè)戰(zhàn)斗場(chǎng)地，公司白領(lǐng)。雖然戰(zhàn)略上目標(biāo)是公司白領(lǐng)，但是戰(zhàn)術(shù)上卻和Facebook和校內(nèi)不一樣。驗(yàn)證IP和郵箱這些貌似都不太靠譜，所以他們用了另一種武器MSN。公司的白領(lǐng)中的最普遍的溝通工具就是MSN，這確實(shí)是很有中國特色的。開心網(wǎng)通過獲取大量的MSN用戶信息，采用郵件推廣的方式，來獲取初期用戶。MSN不僅過濾出了公司的白領(lǐng)用戶，而且還把用戶的關(guān)系也很容易搬到了網(wǎng)站。這樣用戶很容易在站內(nèi)就找到自己MSN上的朋友。然后再用一些輕量級(jí)的SNS游戲產(chǎn)品，把用戶牢牢的粘在上面。而這個(gè)時(shí)候在公司內(nèi)部，中飯時(shí)間,同樣也是一撥先鋒白領(lǐng)開始討論開心網(wǎng)，自然而然的越來越多的人開始注冊(cè)，也加入到討論當(dāng)中。
由此可見，在SNS產(chǎn)品推廣上，要根據(jù)其本身的特點(diǎn)，制定出有特色的獨(dú)門武器才能有所突破。要充分利用其社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)。
