安踏：草根精神永不止步
安踏對(duì)于草根精神的推崇，體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活。”正是這樣簡單而質(zhì)樸的品牌夢(mèng)想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績，并推動(dòng)安踏不斷前行。
“……讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭……”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運(yùn)動(dòng)愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊(duì)《we are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏2006年9月以來推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。
而此時(shí)，安踏已經(jīng)是連續(xù)6年奪得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一。7年的時(shí)間不長也不短，從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至極限運(yùn)動(dòng)的賽場上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運(yùn)籌帷幄、步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
明星代言：大眾化到專業(yè)化
國內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠(yuǎn)播的例子并不鮮見?；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場做出了不可估量的貢獻(xiàn)。阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個(gè)最為強(qiáng)大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達(dá)內(nèi)……
1999年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進(jìn)了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開場合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，但回顧安踏的成長，極具前瞻性的明星代言確實(shí)讓安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國人精神振奮的同時(shí)，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國人心中。
盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時(shí)，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動(dòng)了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。
如果說孔令輝打開了安踏的知名度，使安踏成為一個(gè)大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè)NBA球員在國外賽場上穿著的中國運(yùn)動(dòng)品牌。安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。
自從2004年成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來，安踏建立了國內(nèi)第一個(gè)高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成立了中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫。2005年11月，運(yùn)動(dòng)科學(xué)試驗(yàn)室對(duì)CBA中15名腳型較為特殊的球員的腳部數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，為他們專門制作了特碼鞋。安踏希望借助簽約球員更便捷地得到更多的專業(yè)數(shù)據(jù)，為球星們打造更符合他們各自特點(diǎn)的籃球鞋，提高產(chǎn)品的專業(yè)化程度。
強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，也成為安踏專業(yè)化追求的見證者和體驗(yàn)者。明星身上體現(xiàn)的體育精神成為安踏品牌精神最有力的注腳，對(duì)體育精神的把握和深入理解也成為安踏與其他品牌深度較量的基礎(chǔ)。
戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民
或許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深刻印象。“通過這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽對(duì)此充滿了自豪感。
徐陽坦言，在剛開始做這個(gè)新概念的時(shí)候其實(shí)是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場調(diào)研，調(diào)查對(duì)象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費(fèi)群?；叵肫鹗袌稣{(diào)研的經(jīng)過，徐陽對(duì)于其中的一個(gè)插曲至今記憶猶新：一個(gè)即將參加高考的小男孩用手機(jī)把尚未投放的廣告片拍了下來，說要打印出來掛在床頭用以勵(lì)志。調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并非只有明星。
談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽認(rèn)為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。在國外，體育是一種富人的游戲。但在中國，體育是一個(gè)普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的橋梁?，F(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時(shí)候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢(mèng)想付出了不懈的努力，他們的很多成長故事就體現(xiàn)了我們所倡導(dǎo)的這種精神，完全符合我們大的戰(zhàn)略。最近這一兩年我們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)普通人，但也不會(huì)忽略明星，因?yàn)檫@與我們大的戰(zhàn)略并不沖突，明星和平民兩條線，我們認(rèn)為是相互補(bǔ)充的。將來安踏也不會(huì)排除明星代言，但是在明星的選擇上會(huì)考慮品牌訴求，明星的出現(xiàn)不是否定‘草根’，而是給‘草根階層’一個(gè)成功的夢(mèng)想。”
扎根草根 演繹不凡
圍繞著全新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（grass roots）一說始于19世紀(jì)美國的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方就蘊(yùn)藏著黃金。“草根”在當(dāng)今的中國已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來越多的人有機(jī)會(huì)加入到“草根”的行列中來。
而深諳營銷之道的安踏并沒有因?yàn)檫B續(xù)6年蟬聯(lián)年度運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一名的成績而忘本。正如徐陽所說：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個(gè)渠道來釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能。”
據(jù)稱，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個(gè)體校選出來的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印證。
從另一個(gè)層面，安踏對(duì)于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活。”正是這樣簡單而質(zhì)樸的品牌夢(mèng)想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績，并推動(dòng)安踏不斷前行。
安踏：趨異時(shí)代“永不止步”
文/《成功營銷》記者張翼
15年了，安踏從無到有；經(jīng)歷了多少成長的艱辛和淚水，如果傷疤是勛章，那我們所有人身上都掛滿了勛章；夠了，真的夠了！是時(shí)間和世界名牌平起平坐了，是時(shí)間讓世界的不公平在你我面前低頭；Keep Moving，讓我們手牽手，肩并肩；一起，永不止步——安踏十五周年紀(jì)念。
“如果你希望你的公司能夠長久并且快樂地存活，‘進(jìn)化’你的品牌以圖贏得競爭并不夠。你必須尋找機(jī)會(huì)投放新產(chǎn)品以占得‘趨異化’類別中之優(yōu)勢(shì)。”這是國際著名的行銷大師艾爾?賴茲在《趨異原則成就品牌》一文中提出的看法，“趨異化”的看法與曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”有異曲同工之妙，也與今年走過十五周年的安踏（中國）有限公司正在堅(jiān)定不移實(shí)施的“永不止步”企業(yè)戰(zhàn)略不謀而合。
趨異帶來了發(fā)展新紀(jì)元
“作為一個(gè)有著數(shù)億品牌價(jià)值的企業(yè)，安踏在走過十五年的今天，面臨著一個(gè)發(fā)展瓶頸就是品牌老化和產(chǎn)品需要更新的問題，”今年35歲的安踏總裁丁志忠先生說道：“我們必須及時(shí)創(chuàng)新。”
為此，安踏迅速在今年刮起了“永不止步（Keep Moving）”的旋風(fēng)，這也是安踏對(duì)賴茲理論的中國式闡述。
2006年9月25號(hào)開始，安踏的品牌形象在央視3套、5套、地方衛(wèi)視等各大媒體炸開了鍋，一場史無前例的“永不止步”品牌攻勢(shì)在全國全面展開，這是自安踏1999年提出“我選擇，我喜歡”品牌理念的首次更新?lián)Q代，而隨之而來的是安踏3000多家終端形象展示店的全新?lián)Q標(biāo)。
這次大的動(dòng)作不但吸引了大家的注意力，而且?guī)砹水a(chǎn)品的銷售風(fēng)潮，到目前為止，安踏2006年的銷售業(yè)績超過了15億元?！冻晒I銷》記者赴安踏采訪當(dāng)天，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》以科技創(chuàng)新龍頭企業(yè)為主題，報(bào)道了安踏所擁有的全國第一所高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。這種品牌形象和產(chǎn)品的更新?lián)Q代為安踏帶來了發(fā)展的新紀(jì)元，也為安踏的更高、更快、更強(qiáng)發(fā)展帶來了契機(jī)。
事實(shí)證明，經(jīng)歷了15年發(fā)展的安踏，終于在趨異道路上走出了關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品概念精神化。
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與此同時(shí)，安踏也在馬不停蹄地進(jìn)行戰(zhàn)略布局。“我們明年會(huì)在此基礎(chǔ)上花3億資金在全國一二級(jí)城市建立3000多家旗艦店、終端展示店，建立和消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)，并推出上千種由海外設(shè)計(jì)師最新設(shè)計(jì)的鞋和服裝，形成一個(gè)全面的攻勢(shì)，為奧運(yùn)會(huì)營銷的到來做功課。”安踏品牌總監(jiān)徐陽不無自豪地說。
徐陽的驕傲是不無道理的，在安踏大樓的展廳中最耀眼的除了為CBA15支球隊(duì)贊助的球服和鞋外，另一道絢麗的風(fēng)景要數(shù)2007年即將上市的上百種新產(chǎn)品了，這更加絢麗、時(shí)尚的科技產(chǎn)品相信會(huì)吊足消費(fèi)者的消費(fèi)潛力和欲望，至少在2007年推介會(huì)上，安踏會(huì)吸引不少經(jīng)銷商的目光。
品牌的創(chuàng)新不但包括了發(fā)布新產(chǎn)品、開拓新市場、更新品牌形象，更重要的是互動(dòng)溝通。安踏深諳此道。
挖掘和培養(yǎng)“草根英雄”的消費(fèi)力量
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)時(shí)裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費(fèi)者。喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費(fèi)者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費(fèi)欲望將是驚人的。正像可口可樂之于美國人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于Just Do It；萬寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費(fèi)者為之向往，把消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)成了一種殊榮。
于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動(dòng)狂潮。
2006年7月15日開始，在上海、北京、廣州、成都等12個(gè)城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個(gè)中國最大規(guī)模的街頭籃球賽吸引了超過2萬多名球迷參加。這就是安踏在今年聯(lián)合舉辦的平民草根運(yùn)動(dòng)規(guī)模最大的一幕。比賽最終的優(yōu)勝者不但可以參與到CBA新賽季比賽項(xiàng)目中來，他們還可以實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。此外，還有5月份的安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。
于是，圍繞著“最時(shí)尚的文化元素”和“草根英雄的追夢(mèng)”這兩個(gè)終極目標(biāo)，安踏營銷之戰(zhàn)由此拉開，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消費(fèi)者會(huì)在買過安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏，因此，展開情感攻勢(shì)和親近草根不但會(huì)給消費(fèi)者帶來好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭相報(bào)道。少量花銷的營銷攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場空間。正是因?yàn)檫@種趨異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費(fèi)者的距離，培育起大量潛在客戶。
創(chuàng)新，從市場反應(yīng)速度開始
事實(shí)上，安踏產(chǎn)品品牌理念創(chuàng)新和營銷手段的不斷翻新，只是安踏品牌差異化定位的一個(gè)前奏而已，更大的動(dòng)作或許還在后面。
在2006年11月24日的媒體見面會(huì)上，安踏提出了30天的市場快速反應(yīng)理論：就是安踏目前成為了世界上最快的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈：一款新的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到下廠，到生產(chǎn)制造，再到走向賣場，僅僅需要花一個(gè)月的時(shí)間。這種速度比國際品牌反應(yīng)快半年，比國內(nèi)品牌的反應(yīng)速度也會(huì)快2個(gè)月左右。這有利于安踏在競爭紅海中把握充分的主動(dòng)權(quán)。
2005年，在完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的建立后，安踏成立了全國第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補(bǔ)國內(nèi)在這領(lǐng)域的空白。實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)著名的運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSCAN、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及中國皮革和制鞋工業(yè)研究院合作，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。
“中國作為一個(gè)體育用品制造大國，65%的體育用品都是在中國生產(chǎn)的，但這都是初級(jí)階段，我們應(yīng)該從單一的生產(chǎn)加工基地向研發(fā)基地轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)新到引領(lǐng)世界潮流。安踏就是很好地把握了這次趨勢(shì)。”品牌專家姜培鋒這樣評(píng)價(jià)安踏。
在銷售渠道上，安踏在擁有3000多家形象展示店的基礎(chǔ)上，明年將主要力量集中在能夠賣出高端產(chǎn)品的大城市，以產(chǎn)品的特性進(jìn)行選擇和集中。以重點(diǎn)城市為中心，將中國地區(qū)分為華北、華東、華南、西南四大區(qū)域進(jìn)行集中化管理，并在臺(tái)灣地區(qū)建立十家專賣店，開拓海外市場。另一方面重新整編加盟商作為全國內(nèi)銷事業(yè)的主題加大銷售商的責(zé)權(quán)，加盟商作為銷售的主體，這樣的變革將使渠道的掌控力完全集中到安踏，市場反應(yīng)能力也將隨之更加迅捷。
安踏的完美銷售風(fēng)暴和趨異化、領(lǐng)先化的市場反應(yīng)變革，成為了企業(yè)高端形象打造的有力支持。
一直在“永不止步”
聚焦安踏的發(fā)展軌跡，“永不止步”、趨異化求生存求發(fā)展一直是它成功的原點(diǎn)和基石。從代加工到創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)百年品牌，每走一步，安踏都保持了清醒的作戰(zhàn)意識(shí)和清晰的戰(zhàn)略定位。
在上世紀(jì)80—90年代，在晉江這個(gè)偏安福建一隅的縣級(jí)市就蟄伏了幾千個(gè)大大小小的旅游鞋廠家。那時(shí)候，在中國，尤其是晉江地區(qū)的體育用品企業(yè)差不多都是靠外單起家，也就是說替境外的廠商加工，走OEM（貼牌生產(chǎn)）的路線。安踏也是這樣，和那幾千家中的任何一家都沒有本質(zhì)區(qū)別。安踏早年是以制作運(yùn)動(dòng)鞋為主的，這種中低價(jià)格，又富于創(chuàng)新、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋，滿足了青少年需求，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)和不遜于國際知名品牌的質(zhì)量及款式，使之占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但這種“替他人作嫁衣”的模式從產(chǎn)品開發(fā)到品牌運(yùn)營都有先天的不足，你做得再好也沒有自己的品牌。這時(shí)候，安踏做出了一個(gè)要冒極大風(fēng)險(xiǎn)的趨異決策：走研發(fā)自主品牌之路。
1991年，安踏（福建晉江）鞋業(yè)有限公司成立，當(dāng)時(shí)二十出頭的老總丁志忠先生憑著自己對(duì)市場的了解和渠道的前期鋪墊開始了漫漫創(chuàng)業(yè)之路，從此一個(gè)年產(chǎn)值30億的中國體育用品王國——安踏雛形初具，而帶有安踏飛翼形LOGO的運(yùn)動(dòng)鞋以每年幾十萬雙的銷量“踏”遍了中國廣大城市。
然而，面對(duì)世界著名品牌每年幾十億的銷售額和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值來說，安踏或者說我們國內(nèi)所有體育用品企業(yè)只能算是一個(gè)三歲小兒，在知名度和美譽(yù)度上沒有優(yōu)勢(shì)。用丁總的話來說就是“當(dāng)時(shí)他挺費(fèi)解為什么一個(gè)孩子愿意省下幾個(gè)月的零花錢來買一雙Nike或阿迪達(dá)斯的鞋，而不愿意買國產(chǎn)鞋”。雖然當(dāng)時(shí)安踏的鞋已經(jīng)在質(zhì)量上和設(shè)計(jì)上和國外品牌沒有任何區(qū)別，但品牌對(duì)產(chǎn)品的駕馭作用在丁總腦海里形成了不可磨滅的意識(shí)。
1999年，安踏聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，并將“我選擇，我喜歡”作為安踏的品牌廣告語在央視播出，安踏品牌一炮打響，迅速贏得了很高的認(rèn)知度。各地經(jīng)銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰(zhàn)告捷。1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%。從此“安踏—孔令輝”效應(yīng)成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人最成功的范例。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當(dāng)今體育用品市場巨鱷耐克公司聘請(qǐng)喬丹屬同一個(gè)道理。
安踏的品牌定位戰(zhàn)略由此寫入MBA教程。
拜悉尼奧運(yùn)會(huì)所賜，安踏的品牌形象又一次走向了全球視野。2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)召開。安踏作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助單位，在奧運(yùn)會(huì)期間強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播。隨著中國代表團(tuán)的優(yōu)異成績和孔令輝取得冠軍后親吻胸前運(yùn)動(dòng)衣上國旗的精彩一刻，安踏幾乎是一夜之間在世界迅速走紅。此后，在2000年～2004年這段時(shí)間，安踏一方面完成了布局全國的銷售網(wǎng)絡(luò)；一方面在品牌形象的塑造上，制造常新的事件營銷，在經(jīng)歷了廣告之戰(zhàn)勝利之后將品牌的美譽(yù)度和專業(yè)化提高到了一個(gè)更高的層面：不惜巨資贊助大大小小上百次CBA、排球聯(lián)賽、乒超聯(lián)賽、極限精英賽等最高水平的專業(yè)賽事以及其他諸多大型賽事，為中國的體育事業(yè)發(fā)展提供了大量支持，安踏也贏得中國聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)的稱號(hào)。
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2006年，是安踏的品牌升級(jí)年。經(jīng)歷了連續(xù)5年中國市場綜合占有率第一后，不斷進(jìn)取的安踏將業(yè)務(wù)拓展到了俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國、菲律賓等國家和地區(qū)。同時(shí)，安踏將公司的企業(yè)宣言改為“永不止步（Keep Moving）”，這就從精神層面上將企業(yè)形象進(jìn)行重新塑造和重新升華，同時(shí)安踏也在打造它的光榮夢(mèng)想——“永不止步更是代表了一種積極向上的生活態(tài)度和體育靈魂，并且代表了我們將超越自我的體育精神融入每個(gè)人生活的夢(mèng)想。”安踏品牌管理中心徐陽總監(jiān)如是說。
的確是這樣的，在安踏新的企業(yè)形象片中，隨著英國皇后樂隊(duì)的雄渾歌聲，我們可以感覺到來自體育精神中的永不止步、奮勇直前的情懷：雖然你很平凡，但你有夢(mèng)想的權(quán)力，讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭。這種震撼人心的精神不但縮影了安踏從一個(gè)小小的民營企業(yè)的變成百年企業(yè)的奮斗史，也滌蕩著我們每個(gè)擁有夢(mèng)想的人不斷挑戰(zhàn)自我。
“做百年安踏我們有足夠的信念，我們更相信我們的5年戰(zhàn)略計(jì)劃，千里之行始于足下，我們的目標(biāo)就是‘扎根中國、布局亞太、展望全球’。”丁志忠對(duì)《成功營銷》記者說道?？梢哉f，安踏與晉江其他鞋業(yè)甚至中國其他的運(yùn)動(dòng)品牌的最大區(qū)別是，安踏在面對(duì)激烈的競爭環(huán)境之時(shí)，總能跳出固定的思維模式，看得更遠(yuǎn)，站得更高，營造出屬于自己的一片藍(lán)海。這也是賴茲所說的趨異化的魅力所在。
從“我選擇，我喜歡”到“永不止步” 文/王欣
從明星代言到賽事贊助到轉(zhuǎn)播贊助，安踏的營銷歷程正是中國體育用品行業(yè)近20年來發(fā)展的縮影。前有高不可攀的國際大牌，后有不斷模仿的小兄弟，安踏走過的路或許可以給中國體育品牌未來要走的路帶來一些啟示。
1991年，年輕的丁志忠成立了安踏公司，當(dāng)時(shí)，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，安踏并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。剛滿18歲的丁志忠就這樣獨(dú)自北上，投身商海。
和所有初創(chuàng)企業(yè)一樣，剛剛成立的安踏將所有的資源和精力都投入在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售上，基本上沒有任何營銷費(fèi)用可言，完全憑著顧客的口碑進(jìn)行傳播。幾年下來，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但品牌卻一直沒有打出去。
于是，丁志忠開始將品牌經(jīng)營提上日程。
1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，并由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。
明星代言打響第一炮
和晉江所有涉及運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個(gè)品牌。
從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。
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盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時(shí)，卻在大眾中引起了強(qiáng)烈的震撼。“中國的國球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然也就會(huì)關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌。”安踏品牌總監(jiān)徐陽這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。
憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏＋孔令輝”的組合從此深入人心。
不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行。在這次奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝決賽對(duì)陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前4局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對(duì)手的斗志，最終經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動(dòng)場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。
就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。
在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。
大手筆投入賽事贊助
此時(shí)，丁志忠已經(jīng)不僅僅滿足于安踏作為大眾品牌的定位了，他希望安踏可以向更專業(yè)化的道路發(fā)展。
2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營銷模式時(shí)，安踏已經(jīng)開始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事的贊助了。
事實(shí)上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個(gè)重要的原因是此前多年的嘗試已經(jīng)為安踏積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽，1999年贊助全國第4屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國際馬拉松賽、第13屆亞運(yùn)會(huì)等；尤其是2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強(qiáng)大，安踏對(duì)體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。
“在體育賽事和項(xiàng)目的選擇上，我們主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運(yùn)動(dòng)方面?；@球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動(dòng)銷售；排球和乒乓球是國球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運(yùn)動(dòng)則代表著時(shí)尚和年輕。不同的項(xiàng)目有不同的側(cè)重點(diǎn)，圍繞著這些項(xiàng)目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達(dá)到的目的也不相同，可以讓安踏這個(gè)品牌既有專業(yè)性、又有民族性，還具有國際化。”徐陽說道。
在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件首稱與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。
2003年6月，安踏首次贊助CBA3支種子隊(duì)：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運(yùn)動(dòng)裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年~2012年連續(xù)8年16支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商、CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。
在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著CBA賽事的不斷展開，投入大量資源進(jìn)行了后續(xù)市場推廣和深入的營銷策略。
首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。2005年9月，CBA2005~2006賽季，安踏CBA王者系列裝備正式問世，所有CBA球隊(duì)將在該賽季全面穿著安踏裝備征戰(zhàn)職業(yè)聯(lián)賽。2個(gè)月后，中國籃球協(xié)會(huì)和安踏又聯(lián)合發(fā)布了安踏專門研發(fā)設(shè)計(jì)的CBA專用比賽裝備，這是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一次按照籃球運(yùn)動(dòng)前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學(xué)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的CBA專業(yè)籃球鞋。2006年3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計(jì)、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A11 2006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴，在市場上引起一陣波瀾。2007年1月，專業(yè)全明星籃球鞋也將隆重推出。
“除了塑造專業(yè)形象的之外，這也是我們贊助CBA的一個(gè)重要原因，”徐陽說道，“專業(yè)的體育用品離不開專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，專業(yè)的體育用品研發(fā)也必須和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合起來。通過贊助這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這些數(shù)據(jù)以及中國人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來更優(yōu)秀的產(chǎn)品。”
優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進(jìn)了銷售的增長，安踏以每年超過50%的增長大踏步向前。
其次，CBA隊(duì)伍里明星閃耀，安踏恰好利用這些頗具人氣的球星來加強(qiáng)與球迷的互動(dòng)。2006年3月19日，安踏借全明星賽人氣在上海南京路舉辦了安踏CBA明星上海面對(duì)面，巴特爾、王博、焦健、邊強(qiáng)及外援布蘭頓到場，與上海球迷度過了一次意義非凡的球星見面會(huì)。4月20日，借著成都舉辦中國國際體育博覽會(huì)的東風(fēng)，安踏在成都著名的鬧市區(qū)春熙路再次舉辦了安踏CBA成都春熙路見面會(huì)，唐正東等4名CBA明星的到場讓成都球迷近距離地感受到了安踏和CBA為大眾帶來的專業(yè)籃球的快樂。
除了球星見面會(huì)的形式外，安踏還創(chuàng)新地展開了街頭籃球賽。2006年7月15日，安踏圓夢(mèng)CBA2006 KO 街頭籃球賽正式開始拉開戰(zhàn)幕，這個(gè)中國最大規(guī)模的街頭籃球賽在中國上海、北京、廣州、成都等12個(gè)大型城市舉行，參加人數(shù)超過2萬人，比賽最終的優(yōu)勝者還會(huì)參加CBA新賽季選秀的運(yùn)作模式吸引了不少草根球迷的關(guān)注和踴躍參與，給熱愛體育的草根們一個(gè)圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)。
顯然，與體育賽事的合作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的營銷傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面中了。
從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”
“我們最近剛剛做了一個(gè)市場調(diào)查，安踏消費(fèi)者的回頭率是90%，”徐陽說道，這個(gè)數(shù)字讓他非常振奮。
2006年9月份開始，安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keep moving 永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。
“我不是阿迪、耐克，我不是那些超級(jí)巨星，我就是你身邊的人，我就是一個(gè)擁有不凡夢(mèng)想的平凡人。”這是徐陽對(duì)于草根的理解，“安踏有自己的細(xì)分群體，但這個(gè)群體不是根據(jù)年齡來劃分的，是以心理狀態(tài)來劃分的。” 事實(shí)上，安踏的主要消費(fèi)者都集中在14~26歲的人群中，他們年輕、個(gè)性張揚(yáng)，內(nèi)心渴望國際品牌但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不允許，而安踏正由此定位，“代表一種態(tài)度并不一定需要昂貴的價(jià)格。”徐陽說。在國外，這樣的品牌并不少見，比如美國的GAP，可以成為上至總統(tǒng)下至平民都喜愛的休閑品牌，但其價(jià)格并不昂貴。
在安踏最新的電視廣告中有這樣一句話：“讓傷疤成為你的勛章”，這句話的靈感來自極限運(yùn)動(dòng)，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神：你是一個(gè)普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個(gè)夢(mèng)想，你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)——而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。
這一理念同樣貫穿在安踏其他的營銷活動(dòng)中。比如與央視合作的“安踏CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)”，大家看到的可能是運(yùn)動(dòng)員風(fēng)光無限的一瞬間，但安踏看中的卻是這些人物的成長經(jīng)歷和如何獲得成功的故事，它希望這些故事能夠代表安踏的精神。甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級(jí)巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運(yùn)動(dòng)員，安踏更看重他們的成長歷程，希望能夠見證這些成功者是如何一步步通過自己的努力成長起來的。
配合著新的理念，安踏在9月份推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、東方衛(wèi)視等多家全國電視臺(tái)投放長達(dá)60秒的廣告；在10月份同樣進(jìn)行高頻次的廣告投放，僅央視五套一天就高達(dá)18次；進(jìn)入11月時(shí)，仍然維持以往的廣告量。徐陽說，這樣的投放量一方面是為了推出安踏全新的品牌形象，另一方面則為多哈亞運(yùn)會(huì)埋下了一個(gè)小小的伏筆，“就是希望大家能夠記住廣告中‘We are the champions’那首主題曲，把歌曲和安踏聯(lián)系起來。”徐陽笑說。
這個(gè)小小的伏筆很快便顯示出了威力。12月，多哈亞運(yùn)會(huì)舉行期間，在安踏與央視合作的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國健兒爭金奪銀的精彩場面，耳邊奏響的正是“We are the champions”這首歌，盡管畫面上沒有任何安踏的logo，但觀眾卻自然而然地聯(lián)想到了安踏，并自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號(hào)置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。特勞特幾十年前就說過，品牌傳播中，聽比看更重要，安踏的這次嘗試雖然只是小試牛刀，但在不久的將來，也許又會(huì)掀起一場新營銷的風(fēng)暴。
“藍(lán)海永遠(yuǎn)很小，安踏要做就做紅海里最大的。”徐陽毫不掩飾安踏的野心，在他們的計(jì)劃里，安踏要在5年內(nèi)，把市場美譽(yù)度和市場占有率都做到第一，并進(jìn)入全球前10名，“我們希望安踏可以代表中國的體育精神，代表黃皮膚的驕傲。”
眼下，安踏的新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，“2007年，你來我們的新店體驗(yàn)一下運(yùn)動(dòng)帶來的獨(dú)特感受吧。”徐陽一臉燦爛。
鏈接一
安踏的品牌發(fā)展
第一階段：1991年~1999年，產(chǎn)品銷售階段。
第二階段：1999年~2003年，開始建立品牌知名度（明星代言+CCTV）。
第三階段：2003年~2006年中，品牌向?qū)I(yè)化道路轉(zhuǎn)型（以CBA為標(biāo)志的一系列賽事贊助）。
第四階段：2006年中~今，專業(yè)化品牌向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型。
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鏈接二
安踏歷史上的“第一”
▲2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)，在北京首創(chuàng)安踏國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽。
▲2003年，安踏贊助立陶宛職業(yè)?
行 業(yè)：服飾類
廣 告 主：安踏
廣告代理：安瑞索思
廣告技術(shù)：上海寬通
廣告形式：金星視頻
地 域：中國內(nèi)陸
安踏是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，形成了遍布全國的專賣體系，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，目前有網(wǎng)點(diǎn)近4000家。
安踏首先打破了國際品牌壟斷國內(nèi)賽事的格局，成為CBA、乒超聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、CX極限精英賽等四大聯(lián)賽的贊助商。安踏作為中國民族體育品牌佼佼者，全力支持中國體育的全面發(fā)展，成為中國聯(lián)賽的代表品牌，見證了中國體育的輝煌。
安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人；安踏，創(chuàng)百年品牌。這就是安踏人的理念。
“Keep Moving ……永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對(duì)未來，對(duì)于中國體育的承諾。
廣告設(shè)計(jì)：
“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。”這是安踏品牌新的定位，也是安踏第一次說出“永不止步”到底是什么意思。
近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，廣告語“讓世界的不公平在你面前低頭”。“永不止步”的安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松，開始關(guān)注平民的努力。
雖然沒有天賦，但他們有夢(mèng)想的權(quán)利，即使沒有天賦，也可以通過自己的努力來獲得成功，這個(gè)與安踏貼切的品牌宣傳與安踏的定位吻合。
總體評(píng)價(jià)：
廣告創(chuàng)意：
（以經(jīng)典歌曲“WE ARE THE CHAMPIONS”作為音樂，以不屈服的奮斗畫面作為場景切換，以“讓世界的不公平在你面前低頭”作為宣言，視頻充分展現(xiàn)了安踏品牌“Keep Moving ……永不止步”的意義，短暫的廣告片賦予了持續(xù)的品牌精神，整個(gè)視頻雖然沒明星加盟，但其平民般樸實(shí)的奮發(fā)向上氣質(zhì)催人奮進(jìn)，給目標(biāo)受眾最直接的視覺沖擊。）
廣告主題：
（對(duì)“讓世界的不公平在你面前低頭”進(jìn)行完整詮釋，展現(xiàn)安踏“Keep Moving ……永不止步”具體的涵義，讓受眾對(duì)品牌有更清晰的概念，解讀過程中始終貼切奮進(jìn)、不向挫折低頭的旋律，在視頻最后加深瀏覽者的品牌認(rèn)知。）
廣告效果度：
（富有視覺沖擊力的廣告讓瀏覽者跟隨視頻的節(jié)奏感受安踏的“永不止步”、 “讓世界的不公平在你面前低頭”，品牌在播放過程中被人們牢記，SmartCreative為廣告良好效果的展現(xiàn)提供了穩(wěn)定卓越的支持。）
總評(píng)：
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