摘 要：利用潛意識(shí)進(jìn)行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費(fèi)者輕松地接受廣告信息，并激發(fā)他們內(nèi)心深處潛在的需要。我們引述了精神分析學(xué)派關(guān)于潛意識(shí)研究的一些理論成果：潛意識(shí)、集體潛意識(shí)和社會(huì)潛意識(shí)，并嘗試將它們理解為一種廣告訴求方式而作用于廣告活動(dòng)中。
關(guān)鍵詞：廣告訴求，潛意識(shí)，集體潛意識(shí)，社會(huì)潛意識(shí)，閾 醫(yī)學(xué)教 育網(wǎng)收集整理
廣告訴求方式指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿(mǎn)足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買(mǎi)行為[1]。廣告宣傳的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品的選擇，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品多種多樣，但是它總是通過(guò)訴求對(duì)象來(lái)宣傳的，所以對(duì)消費(fèi)者的心理是否有很好的把握將關(guān)系到廣告是否成功 摘自： 醫(yī) 學(xué)教 育網(wǎng)www.med66.com 。“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”（廣告界流行語(yǔ)）[2]。廣告信息的傳播一般都帶有強(qiáng)制性，消費(fèi)者每天面對(duì)的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識(shí)層面上對(duì)這些信息進(jìn)行加工，人們對(duì)那些對(duì)自己工作、生活至關(guān)重要的信息已感到難以對(duì)付，更何況是廣告信息呢。于是在消費(fèi)者意識(shí)當(dāng)中對(duì)廣告信息總是有一種強(qiáng)烈的抵觸情緒。潛意識(shí)訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時(shí)不知不覺(jué)地接受廣告信息。潛意識(shí)訴求的另外一個(gè)作用是激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要。對(duì)于潛意識(shí)，許多心理學(xué)家對(duì)它進(jìn)行過(guò)解釋?zhuān)煤眠@些解釋對(duì)我們進(jìn)行廣告訴求有很好的幫助。
1、 關(guān)于潛意識(shí)的研究
摘自： 醫(yī) 學(xué)教 育網(wǎng)www.med66.com
關(guān)于潛意識(shí)的敘述，古希臘柏拉圖的理念論思想中的“理念”其實(shí)是潛意識(shí)的雛型。17世紀(jì)德國(guó)的萊布尼茲則把心靈的發(fā)展分為不同的連續(xù)等級(jí)，其中最低級(jí)的是微覺(jué)，微覺(jué)幾乎同無(wú)知覺(jué)和無(wú)意識(shí)一樣，處于模糊和昏睡的狀態(tài)。18世紀(jì)赫爾巴特提出了意識(shí)閾的概念，意識(shí)閾的意思是，任何時(shí)候占意識(shí)中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識(shí)上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識(shí)并不是全部心理生活，在意識(shí)閾限以下，稱(chēng)為無(wú)意識(shí)活動(dòng)。費(fèi)希納（17世紀(jì)德國(guó)）認(rèn)為，如果沒(méi)有存在著無(wú)意識(shí)感覺(jué)的假設(shè)，心理學(xué)就行不通，并用他的心理物理法對(duì)感覺(jué)閾限進(jìn)行測(cè)量。叔本華把無(wú)意識(shí)視為一種沖動(dòng)、本能、奮進(jìn)和渴望，在他看來(lái)，人們總是被無(wú)意識(shí)作用下的本能沖動(dòng)駕馭著，意識(shí)或理智擔(dān)任的角色，只不過(guò)是個(gè)體的外交部長(zhǎng)而已[3]。
對(duì)于潛意識(shí)的研究，影響最大的恐怕是弗洛依德了。雖然弗洛依德并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了人內(nèi)心深處的新大陸――“潛意識(shí)”，但只有弗洛依德充分認(rèn)識(shí)到無(wú)意識(shí)及其動(dòng)力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對(duì)它進(jìn)行了系統(tǒng)的研究[4]。弗洛依德的弟子榮格也從潛意識(shí)出發(fā)把精神分析理論發(fā)揚(yáng)光大，并且提出了集體潛意識(shí)的概念。新精神分析文化學(xué)派的弗洛姆繼承了弗洛依德的潛意識(shí)等概念，并結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和研究，把弗洛依德思想和馬克思主義結(jié)合起來(lái)，形成自己獨(dú)特的心理學(xué)思想，并提出了社會(huì)潛意識(shí)的概念。
摘自： 醫(yī) 學(xué)教 育網(wǎng)www.med66.com
1.1弗洛依德的潛意識(shí)
弗洛依德認(rèn)為意識(shí)是由不同意識(shí)水平的三個(gè)部分所組成即無(wú)意識(shí)（潛意識(shí)）、前意識(shí)和意識(shí)。意識(shí)是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺(jué)察到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。它的特點(diǎn)是邏輯性、時(shí)空規(guī)定性和現(xiàn)實(shí)性。無(wú)意識(shí)（潛意識(shí)）則是包括個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能，以及出生后和本能有關(guān)的欲望。這些原始沖動(dòng)、本能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣、道德、法律而被壓抑到意識(shí)閾之下而成為不被意識(shí)到的潛意識(shí)。人的潛意識(shí)就像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，包含著許多原始沖動(dòng)、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識(shí)則處于意識(shí)和潛意識(shí)之間，前意識(shí)由那些不能立即回想起來(lái)，但經(jīng)過(guò)努力可以意識(shí)到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。此外，前意識(shí)還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會(huì)道德不容的原始欲望和本能沖動(dòng)，及使人產(chǎn)生焦慮的不良情感進(jìn)入意識(shí)，而把它們壓入潛意識(shí)當(dāng)中，把意識(shí)和潛意識(shí)隔開(kāi)[5]。
1.2榮格的集體潛意識(shí)
在榮格看來(lái)人格由意識(shí)、個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)組成。意識(shí)是人格結(jié)構(gòu)的最頂層，是心靈中能夠被人覺(jué)知的部分；個(gè)體潛意識(shí)是人格的第二層，它是潛意識(shí)的表層部分，包括一切被遺忘的記憶，知覺(jué)和被壓抑的經(jīng)驗(yàn)，以及屬于個(gè)體性質(zhì)的夢(mèng)、幻等，這和弗洛依德的前意識(shí)很相似，是可以進(jìn)入意識(shí)的；集體潛意識(shí)是人格結(jié)構(gòu)中最底層的部分它是人類(lèi)在漫長(zhǎng)的歷史演變過(guò)程中積累下來(lái)的沉淀物，包括人類(lèi)的活動(dòng)方式和人腦結(jié)構(gòu)中的遺傳痕跡。如人對(duì)黑暗的恐懼。個(gè)體潛意識(shí)的內(nèi)容是曾經(jīng)有被意識(shí)過(guò)但被壓抑后從意識(shí)中消失，而集體潛意識(shí)的內(nèi)容從來(lái)沒(méi)在意識(shí)中出現(xiàn)過(guò)，是完全通過(guò)遺傳而得來(lái)的。集體潛意識(shí)主要組成部分是原型，即一種本原的模型。榮格認(rèn)為原型是遺傳的先天傾向，不需要任何幫助，就可使一個(gè)人的行動(dòng)在一定的情況下與人類(lèi)祖先的行動(dòng)相似。原型有多種，但是最重要，最突出的有四種：人格面具（Persona）、阿妮瑪（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。
1.3弗洛姆的社會(huì)潛意識(shí)
弗洛姆是新精神分析學(xué)派的代表人物之一，他試圖用人本主義調(diào)合馬克思主義和弗洛依德思想。弗洛姆的理論中涉及兩種潛意識(shí)：個(gè)人潛意識(shí)和社會(huì)潛意識(shí)。他認(rèn)為每個(gè)社會(huì)都有其特定的意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范和禁忌，社會(huì)希望其所有成員的思想、感情都能在它所指定的范疇內(nèi)進(jìn)行，它允許社會(huì)成員保留那些符合社會(huì)規(guī)定的思想感情，而對(duì)那些不符合社會(huì)需要的思想感情進(jìn)行壓抑，即把這些思想感情壓到意識(shí)之下使社會(huì)成員意識(shí)不到。社會(huì)用其“社會(huì)過(guò)濾器”來(lái)壓抑這些思想、認(rèn)識(shí)、態(tài)度和情感等，這種社會(huì)過(guò)濾器包括三種文化機(jī)制而發(fā)生作用：其同語(yǔ)言、邏輯規(guī)則、禁忌和法律禁令[7]。
2、廣告訴求利用潛意識(shí)理論的意義
2.1潛意識(shí)訴求有利于消費(fèi)者在接受信息時(shí)減少心理能量的消耗
每個(gè)人在日常的學(xué)習(xí)和工作中都會(huì)出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象，與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽(tīng)清楚對(duì)方講的話，而是設(shè)法避開(kāi)與他交談，或是聽(tīng)而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽(tīng)人說(shuō)話時(shí)，如果對(duì)方的聲音太小聽(tīng)起來(lái)費(fèi)勁，則干脆不聽(tīng)；在看書(shū)學(xué)習(xí)時(shí)，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易看懂，則干脆不看。總之，當(dāng)需要投入較多精力去傾聽(tīng)、去閱讀時(shí)，人們常常設(shè)法避開(kāi)[8]。造成這種現(xiàn)象的根本原因是人們?cè)诮邮苄畔r(shí)，常常按“認(rèn)知最省力原則”進(jìn)行的，這樣才能盡量減少自己的心理能量消耗。美國(guó)廣告研究的先驅(qū)F?D?史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：①干擾越少則訴求力越強(qiáng)；②訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意；③強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比帶來(lái)較高的注目度；④易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度；⑤廣告的出現(xiàn)次數(shù)會(huì)影響注目度；⑥注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱。史考特的法則對(duì)廣告表現(xiàn)、媒體投放和文案寫(xiě)作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了他的法則：先將有4個(gè)字母的卡片給被試看1/25秒，結(jié)果，他完全能記住這4個(gè)字母。接著，將多加了4個(gè)字母的卡片再作測(cè)試，這時(shí)被試還是只能答出4個(gè)字母，并且無(wú)法正確記住內(nèi)容。當(dāng)繼續(xù)增多卡片上的字母至12個(gè)時(shí)，被試依然只記住4個(gè)字母，而記住其中特定的4個(gè)字母的可能性隨之減小[9]。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱，其背后隱藏的原因是因?yàn)槿说恼J(rèn)知能力的有限性。人們?cè)趯?duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，常常都是被動(dòng)地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識(shí)，只不過(guò)是因?yàn)閺V告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買(mǎi)某種商品）他們才會(huì)注意廣告。一般情況，受眾不會(huì)費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動(dòng)――因?yàn)橐男睦砟芰?。所以我們不但要考慮如何精簡(jiǎn)廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識(shí)的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)――既然廣告信息不易從人心理的“前門(mén)”――意識(shí)進(jìn)入，那么可以悄悄地從人心理的“后門(mén)”――潛意識(shí)進(jìn)入，這樣人們雖然沒(méi)有在廣告認(rèn)知上投入多少精力，但卻不知不覺(jué)地接受了廣告信息。
2.2利用潛意識(shí)訴求挖掘消費(fèi)者內(nèi)心潛在的需要
按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)。非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性、非語(yǔ)言性等是潛意識(shí)的特點(diǎn)。這些東西總要按著快樂(lè)原則去追求滿(mǎn)足。我們不能因?yàn)槿藗儧](méi)有意識(shí)到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類(lèi)精神世界的基礎(chǔ)和人類(lèi)外部行為的內(nèi)動(dòng)力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒(méi)有注意到的、同類(lèi)產(chǎn)品廣告中沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的消費(fèi)者的潛在需要。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據(jù)美國(guó)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者72%的購(gòu)買(mǎi)行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購(gòu)買(mǎi)行為是受顯現(xiàn)需要制約的。例如，顧客到商店購(gòu)買(mǎi)商品，常常沒(méi)有明確具體的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，走走看看，遇到合適的商品才購(gòu)買(mǎi)。在這里一則商品廣告的成功與否通?？此遣皇且l(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要[2]。如中國(guó)與西文不同，中國(guó)人特別重視仁愛(ài)、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動(dòng)中人情道德化最直接的表現(xiàn)是“愛(ài)”，以“愛(ài)”作為廣告的基本訴求，也最容易打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”。
3、進(jìn)行潛意識(shí)訴求的策略
3.1閾下廣告
閾就像一個(gè)閥門(mén)把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分，處于閥門(mén)上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門(mén)下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。最早進(jìn)行潛意識(shí)訴求實(shí)驗(yàn)的是美國(guó)學(xué)者維克利。他于1957年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說(shuō)觀眾是絲毫覺(jué)察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒(méi)有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周?chē)谋谆ê涂煽诳蓸?lè)的銷(xiāo)售量分別增加了57%和18%[8]。這說(shuō)明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而做出了購(gòu)買(mǎi)爆米花和可口可樂(lè)的行為。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂?，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒(méi)有得到推廣，但大量研究證明，人們確實(shí)對(duì)閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國(guó)獲紐約廣告金獎(jiǎng)的一則宣傳汽車(chē)輪胎的電視廣告，畫(huà)面中沒(méi)有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運(yùn)動(dòng)員穿著一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開(kāi)了幾道口子。運(yùn)動(dòng)員無(wú)可奈何地脫下破鞋，只見(jiàn)鞋底完好無(wú)損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車(chē)輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺(jué)地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品[11]。這則廣告中汽車(chē)輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒(méi)來(lái)得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識(shí)當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。
3.2性感廣告
弗洛依德認(rèn)為生物的需要有兩種：保存?zhèn)€體的生命和延續(xù)種族的使命。保存?zhèn)€體的生命是通過(guò)吸取營(yíng)養(yǎng)來(lái)達(dá)成；延續(xù)種族則要尋找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成這兩項(xiàng)生命活動(dòng)的自然傾向。生殖活動(dòng)是性的重要表現(xiàn)，但是除此之外性還有其他的表現(xiàn)形式如接吻、觸摸。唇舌、皮膚都不是生殖器官，但人們同樣可以從中獲得快感。所以弗洛依德依此推論，一切快感都直接或間接與性有關(guān)[5]。性的后面有一種潛力，驅(qū)使人去尋求快感，即力必多（libido）。這種本能促使人們獲得滿(mǎn)足。
運(yùn)用弗洛依德的這種解釋以及它所形成人的心理積極情緒被許多廣告人看好。性感廣告充分滿(mǎn)足受眾的潛意識(shí)，激發(fā)受眾的性本能，從而引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告宣傳的目的。在歐、美等國(guó)，性訴求已被普遍地應(yīng)用到廣告中。在國(guó)內(nèi)廣告中有時(shí)也有出現(xiàn)。性訴求常用與性有關(guān)的畫(huà)面和語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，例如身穿泳衣、露胸坦背、談情說(shuō)愛(ài)、擁抱接吻等。性感廣告以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來(lái)吸引人。當(dāng)一頁(yè)報(bào)紙或雜志上有好幾則廣告時(shí)，讀者的眼光總是會(huì)先落到性感廣告上。電視中播放一連續(xù)的廣告時(shí)，性感廣告也容易引起觀眾的觀注。可見(jiàn)性訴求在引起人們的注意時(shí)是積極的。但在利用性感廣告時(shí)卻要十分的小心，這是由于性感廣告本身有著一些缺點(diǎn)。首先，必須擺好畫(huà)面和廣告信息的關(guān)系。不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告。其實(shí)過(guò)于追求性感，人們的注意力往往被畫(huà)面吸引，而對(duì)廣告訴求的內(nèi)容卻毫無(wú)過(guò)問(wèn)。如國(guó)外有研究發(fā)現(xiàn)，同樣一種香水，用同樣一個(gè)模特來(lái)介紹。一則是模特身著三點(diǎn)式的泳裝，手拿香水；另一則是模特身著正常的服裝，手拿香水。結(jié)果對(duì)于廣告信息的記憶率第一則為2%，第二則為13%。這說(shuō)明觀眾的注意力被性感圖片吸引了，從而影響了對(duì)廣告信息的記憶。另外，在中國(guó)性歷來(lái)被視為禁區(qū)，過(guò)于性感的廣告也容易遭到批評(píng)，帶有過(guò)濃性訴求色彩的廣告在教育功能上也不利于青少年的身心健康發(fā)展[8]。所以在利用性感廣告時(shí)必須十分謹(jǐn)慎。
3.3人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯
榮格把潛意識(shí)分為個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)，集體潛意識(shí)是人類(lèi)在種族進(jìn)化中所遺留下來(lái)的心理烙印，它不是個(gè)人的，而是全人類(lèi)都具有的潛意識(shí)。集體潛意識(shí)的主要組成部分是原型。原型有多種類(lèi)型，人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯是其中典型的幾種。人格面具是指人總是在公眾場(chǎng)合中掩飾自己不符合大眾的缺點(diǎn)，而傾向于表現(xiàn)出完美的自我形象；阿妮瑪指的是男性身上所具有的女性特質(zhì)；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特質(zhì)[6]。榮格的這些集體潛意識(shí)理論同樣也可以運(yùn)用到廣告當(dāng)中去。
我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足上升到感性滿(mǎn)足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說(shuō)的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。比如一些男士在選購(gòu)西服時(shí)不僅僅考慮它的布料、質(zhì)量，而更看中它的品牌。因?yàn)樗麄兿朐诖蟊娒媲氨憩F(xiàn)出完美的自我形象——商界的想表現(xiàn)出商界精英的形象，學(xué)者則想表現(xiàn)出風(fēng)度翩翩的博學(xué)形象……征對(duì)消費(fèi)者的這種心理，許多服裝廣告的定位是：服裝是成功、地位的象征而不是簡(jiǎn)單地為了遮體避寒或耐穿。比如雅戈?duì)柗b所提出的“成功的男人應(yīng)該享受一下”，表達(dá)的是成功的男人已經(jīng)忙碌了很久，應(yīng)該展示一下自己的成功果實(shí)，并從中獲得喜悅。購(gòu)買(mǎi)品牌西服的男士也想借助它在大眾面前體現(xiàn)出自己的完美形象——給自己戴上漂亮的人格面具。
通過(guò)廣告可以把男性心中的阿妮瑪或女性心中的阿妮姆斯激發(fā)出來(lái)。柒牌男士服裝廣告的成功就是一個(gè)很好的例子。電視廣告的畫(huà)面是一個(gè)翩翩起舞、擁有健美身材的女性——這種美好的女性形象是每個(gè)男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉(zhuǎn)變成其標(biāo)志“7”，最后以“讓女人心動(dòng)的男人”這一廣告語(yǔ)來(lái)結(jié)束。講的是讓女人心動(dòng)，其實(shí)讓許多男人心動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是激起了許多男人潛意識(shí)中的阿妮瑪。同樣我們也可以用這種方式去激起女性心中的阿妮姆斯，這里就不再舉例了。
3.3遵從文化、挖掘進(jìn)步思想
弗洛姆認(rèn)為，社會(huì)潛意識(shí)決定著個(gè)人潛意識(shí)，社會(huì)潛意識(shí)支配著個(gè)人的性格、個(gè)人言行舉止等，使它們符合社會(huì)條件、文化的需求。社會(huì)潛意識(shí)的制約性主要通過(guò)三種文化機(jī)制發(fā)生作用的：一是共同語(yǔ)言，社會(huì)利用一套句法和語(yǔ)法規(guī)則表達(dá)各成員的生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度；二是邏輯規(guī)則，它使那些符合社會(huì)文化的東西變得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社會(huì)規(guī)定的一些觀念、情感壓抑住使之在社會(huì)成員的意識(shí)中不予以顯露出來(lái)[7]。我們進(jìn)行廣告訴求時(shí)，這些文化機(jī)制留給我們的啟示是：我們應(yīng)該遵從這些文化機(jī)制，但對(duì)于那些被壓抑在社會(huì)潛意識(shí)中的那部分進(jìn)步思想則可以大膽地把它們挖掘出來(lái)。
一方面錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往制約著廣告活動(dòng)的范圍，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)中做廣告時(shí)，各個(gè)國(guó)家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)：畫(huà)面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈……佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無(wú)存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告觸犯了國(guó)教，激起了所有泰國(guó)人的憤怒，索尼在泰國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)毀于這則廣告[12]。這個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會(huì)鑄成大錯(cuò)。因此，在廣告活動(dòng)中，考慮目標(biāo)消費(fèi)者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為必要。
另一方面一些被壓抑的進(jìn)步思想我們要用敏銳的眼光去把它們挖掘出來(lái)，如在中國(guó)自古以來(lái)一直存在著“男尊女卑”的思想，這種思想雖然禁錮著中國(guó)的許多男男女女，但是有相當(dāng)一部分的社會(huì)力量想沖破這種腐朽的思想，只不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的社會(huì)習(xí)慣將它們壓制到社會(huì)潛意識(shí)當(dāng)中，“男尊女卑”似乎成了一種思想習(xí)慣。聰明的廣告人會(huì)用敏銳的目光地捕捉到這樣的社會(huì)潛意識(shí)，讓這些進(jìn)步力量走在時(shí)尚的前沿，往往收到了良好的效果。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽?zhuān)鳛槠拮樱鳛榕畠核齻兌及缪葜匾慕巧?，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。
參考文獻(xiàn)：
[1]邰啟揚(yáng)．廣告訴求方式與消費(fèi)者心理[J]．揚(yáng)州師院學(xué)報(bào)（哲社版），1995，（4）
[2]江波．廣告心理新論[M]．暨南大學(xué)出版社，2002
[3]車(chē)文博．西方心理學(xué)史[M]．浙江教育出版社，1998
[4]宋廣文，李唐周．論先天潛意識(shí)[J]．齊魯學(xué)刊（曲阜），1996，（2）
[5]高覺(jué)敷．西方近代心理學(xué)史[M]．人民教育出版社，1982
[6]鄭雪．人格心理學(xué)[M]．暨南大學(xué)出版社，2001
[7]高覺(jué)敷．西方心理學(xué)的新近展[M]．人民教育出版社，1987
[8]黃河水．廣告心理學(xué)[M]．東方出版中心，1998
[9]盧泰宏，李世?。?/span>Just one：只說(shuō)一件事[J]．http://www.chinaad114.com/document．justone.htm
[10]余明陽(yáng)，陳先紅．廣告學(xué)[M]．安徽人民出版社，2000
[11] 朱勝龍．現(xiàn)代廣告變得“含情脈脈” [J] ．經(jīng)濟(jì)世界，2000，（6）
[12]馮麗云．消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用[J]．人大復(fù)印資料（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），2002，（3）
Unconsciousness----A method of Advertising Appeals
FENG Haoyu
(Department of psychology, Fujian Teacher’s University, Fuzhou 350007, China)
Abstract: In order to let the consumer enjoy advertising information, and to intrigue the potential need of consumption, it is a good strategy for advertising men to resort to unconsciousness of consumer. Here we cite theories about unconsciousness of
Keywords: Advertising appeals, Unconsciousness, Collective Unconsciousness, Social Unconsciousness, Threshold
聯(lián)系客服
