2010年6月2日，《華爾街日報(bào)》集團(tuán)主辦的第八屆數(shù)字大會(huì)（D8）上，默多克公布了新聞集團(tuán)屬下媒體制作的iPad應(yīng)用（iPad App）的成績單：每月定價(jià)17.29美元《華爾街日報(bào)》App發(fā)布后第二個(gè)月，付費(fèi)訂戶有1萬人；每月定價(jià)9.99英鎊的倫敦《泰晤士報(bào)》App發(fā)布3天獲得5000名付費(fèi)訂戶；每月定價(jià)4.99美元的《澳大利亞人》App發(fā)布3天獲得4500名付費(fèi)訂戶。

按照他公布的數(shù)字，《華爾街日報(bào)》每年能從iPad平臺(tái)上獲得超過200萬美元收入，而《泰晤士報(bào)》3天收入5萬英鎊，很容易換算出每年超過500萬英鎊的收入。

這是默多克眼中“內(nèi)容是有價(jià)值的”理論的最佳體現(xiàn)。

在D8上，默多克問臺(tái)下眾多IT行業(yè)的頭面人物：“我們看見你們這些科技先鋒，協(xié)助我們以符合人們特定需求的手段，將我們的內(nèi)容傳遞給更多的讀者。但你們明白，你們還是需要內(nèi)容的。畢竟，沒有音樂的iPod是什么？沒有流行電視劇的高清晰電視是什么？沒有新聞和書籍的電子閱讀器是什么？”

問題是，就在此前一個(gè)月，新聞集團(tuán)就很興奮地公布了《華爾街日報(bào)》iPad App的首月付費(fèi)訂戶——6.4萬。按照當(dāng)時(shí)折算，當(dāng)月收入超過110萬美元，全年收入有望超過1300萬美元。只過去了一個(gè)月，《華爾街日報(bào)》在iPad上的付費(fèi)用戶數(shù)就降至不足首月1/6。

作為新聞行業(yè)中最知名和最成功的商人，默多克擅長在合適的時(shí)機(jī)截取出最有利的數(shù)字片斷來證明自己戰(zhàn)略的英明。就在D8前一周，新聞集團(tuán)全面啟動(dòng)“付費(fèi)閱讀”戰(zhàn)略，旗下印刷媒體從《泰晤士報(bào)》開始，均建立被業(yè)界稱為“付費(fèi)墻”（pay wall）的數(shù)字屏障，用戶只有付費(fèi)注冊才能閱讀其網(wǎng)站上的內(nèi)容。這一戰(zhàn)略導(dǎo)致《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站流量銳減，“付費(fèi)閱讀”戰(zhàn)略遭遇挫折。默多克急需有效數(shù)字來支撐自己對(duì)市場的判斷，iPad就成為這根救命稻草。

從120萬的大眾，到1.5萬的小眾

5月25日，《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站正式啟動(dòng)收費(fèi)策略，用戶必須注冊成為網(wǎng)站用戶，才能閱讀內(nèi)容。為配合這一戰(zhàn)略，《泰晤士報(bào)》的周末版《星期日泰晤士》網(wǎng)站從主網(wǎng)獨(dú)立出來，單獨(dú)成為一個(gè)收費(fèi)閱讀網(wǎng)站。兩個(gè)網(wǎng)站采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，提供差異定位的內(nèi)容。《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站對(duì)視覺系統(tǒng)進(jìn)行大改版，取消傳統(tǒng)的新聞門戶式鋪排版式，整體版式風(fēng)格更像一份印刷報(bào)紙，而《星期日泰晤士》網(wǎng)站則采取更像雜志的視覺版式。

盡管之前已經(jīng)進(jìn)行了1年多“《泰晤士報(bào)》要收費(fèi)啦！”的高調(diào)吹風(fēng)，但等到收費(fèi)戰(zhàn)略啟動(dòng)時(shí)，《泰晤士報(bào)》的推進(jìn)方式并不激進(jìn)。

從5月25日開始的8周內(nèi)，用戶無需真正付費(fèi)，只需要注冊，進(jìn)行“試用”。8周試用到期后，用戶可以選擇以1英鎊的價(jià)格閱讀1天，或者以2英鎊的打包價(jià)格閱讀一周。這一明顯傾向讓用戶選擇打包價(jià)格的定價(jià)，相比印刷版的報(bào)紙來說，具有一定價(jià)格優(yōu)勢——《泰晤士報(bào)》印刷版周一至周五每份售價(jià)1英鎊，周六1.5英鎊，周日2英鎊。

在收費(fèi)前，《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站每日獨(dú)立訪問者穩(wěn)定在120萬以上，以4%以上的市場占有率位列英國新聞?lì)惥W(wǎng)站第四位（前3位均為BBC旗下網(wǎng)站），報(bào)紙類第一位。

收費(fèi)戰(zhàn)略啟動(dòng)后，即便是無需馬上付費(fèi)，用戶仍然選擇馬上離開《泰晤士報(bào)》的網(wǎng)站。獨(dú)立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，從5月25日開始，《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站在英國新聞?lì)惥W(wǎng)站中的市場份額開始下滑，，一周內(nèi)持續(xù)下跌，到默多克演講時(shí)，跌至3.5%，并且保持穩(wěn)健的下跌勢頭，一個(gè)月內(nèi)跌至2.67%，至正式收費(fèi)前，市場份額只有1.37%，徹底退出英國新聞?lì)惥W(wǎng)站前10位。

泰晤士報(bào)網(wǎng)站收費(fèi)前后市場占有率變化趨勢

Hitwise的數(shù)據(jù)還顯示，與《泰晤士報(bào)》存在競爭關(guān)系的英國其他報(bào)紙網(wǎng)站，在《泰晤士報(bào)》試行收費(fèi)后，獲得的來自《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的用戶出現(xiàn)較明顯增長。這說明更多讀者選擇其他媒體作為《泰晤士報(bào)》的替代品。

競爭報(bào)紙網(wǎng)站獲得來自泰晤士報(bào)網(wǎng)站的流量變化

而且，《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站并未由于收費(fèi)而獲得更高的用戶訪問質(zhì)量。根據(jù)獨(dú)立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)，平均每位用戶訪問《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站閱讀的頁面數(shù)，從收費(fèi)前的2.6頁降至收費(fèi)后的1.8頁；平均每位用戶在《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站上停留的時(shí)間，從收費(fèi)前的4分鐘降至收費(fèi)后的2.2分鐘；用戶跳出率從收費(fèi)前的不足60%，升至收費(fèi)后的75%以上。這反映出付費(fèi)用戶們并未因?yàn)橹Ц读速M(fèi)用而更仔細(xì)地閱讀更多內(nèi)容，反而顯得更加挑剔和不耐煩。

收費(fèi)前后泰晤士報(bào)網(wǎng)站用戶停留時(shí)間變化

由3名前《泰晤士報(bào)》負(fù)責(zé)傳媒研究的編輯記者創(chuàng)辦的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Beehivecity提供的數(shù)據(jù)令這項(xiàng)收費(fèi)戰(zhàn)略的前景更加內(nèi)容樂觀：在8周的試用期里，有15萬人成為《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的注冊用戶，但其中只有約1.5萬人在試用期結(jié)束后選擇真正付費(fèi)。

而且，收費(fèi)戰(zhàn)略甚至未能像之前很多人預(yù)期的那樣，一定程度上提升印刷報(bào)紙的銷量。根據(jù)Beehivecity提供的2010年6月的發(fā)行數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站收費(fèi)后，印刷版報(bào)紙發(fā)行量進(jìn)一步下滑。相比2009年6月的數(shù)據(jù)，《泰晤士報(bào)》的平均發(fā)行量從590900份減少近9萬份，至503642份；《星期日泰晤士》的平均發(fā)行量從1191726份減少10萬多份，至1085724份。

從服務(wù)120萬人的大眾媒體網(wǎng)站，到只有1.5萬用戶的小眾網(wǎng)站，網(wǎng)站與印刷版報(bào)紙用戶雙雙下滑，用戶停留時(shí)間更短、閱讀篇數(shù)更少……為了1.5萬付費(fèi)用戶每年約150萬英鎊的“訂閱費(fèi)”，這些代價(jià)真的值得嗎？

默多克的阿萊西亞

默多克并非始終如一的“付費(fèi)閱讀”支持者。

2007年，默多克成功收購道瓊斯公司并因此獲得《華爾街日報(bào)》的控制權(quán)之后，曾多次表示考慮將至今最成功的付費(fèi)新聞網(wǎng)站wsj.com免費(fèi)化。

《華爾街日報(bào)》的網(wǎng)站自1996年上線以來，一直采用收費(fèi)模式，并且一直是全球付費(fèi)用戶最多的網(wǎng)站。但自從1997年以來，付費(fèi)用戶在100萬這個(gè)數(shù)字上停滯不前。

默多克接手之后，考慮將網(wǎng)站免費(fèi)化，以提升流量，爭取獲得更高的廣告收入。他曾這樣描述取消收費(fèi)的影響：“取消收費(fèi)會(huì)令我們損失5000萬至1億美元嗎？我不這么認(rèn)為。如果這是個(gè)好網(wǎng)站，你會(huì)得到更高的其他收入。”他當(dāng)時(shí)的賬是這么算的：即便每年需要支付100美元左右的費(fèi)用，仍然有100萬的用戶愿意選擇《華爾街日報(bào)》，那么取消收費(fèi)后，網(wǎng)站訪問人數(shù)可以從100萬上升到1000-1500萬，這個(gè)龐大的高品質(zhì)用戶群，將創(chuàng)造其他新聞網(wǎng)站難以匹敵的廣告價(jià)值，足以彌補(bǔ)取消收費(fèi)造成的3000萬美元的損失。

但是，到2009年初，默多克的口徑發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)折。

2009年4月，默多克在美國國家有線電視和通信協(xié)會(huì)年度展會(huì)上，公開抨擊Google竊取了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容并因此獲利，“我們該允許Google盜取我們的版權(quán)內(nèi)容嗎？如果你擁有像《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日報(bào)》這樣的品牌，就不應(yīng)該允許Google這樣做。我們完全可以拒絕Google！”

隨后，默多克宣布啟動(dòng)收費(fèi)戰(zhàn)略，并親自為這項(xiàng)戰(zhàn)略起名 “阿萊西亞計(jì)劃”（Project Alesia）——公元前52年，凱撒率領(lǐng)羅馬軍團(tuán)在阿萊西亞戰(zhàn)勝人數(shù)5倍于己的高盧軍隊(duì)，這是凱撒一生中最重要的戰(zhàn)役。

通過廣泛查閱資料，除了這個(gè)代表這榮耀的名字之外，默多克并未對(duì)“阿萊西亞計(jì)劃”的可行性和操作計(jì)劃有過詳細(xì)的公開論述，出現(xiàn)得最多的是“內(nèi)容是有價(jià)值的”、“IT公司們需要我們的內(nèi)容”之類寬泛的價(jià)值理念表述。這場戰(zhàn)役更像是針對(duì)以Google為代表的數(shù)字傳播渠道的一場意氣之爭。

防君子不防小人

拒絕Google，與付費(fèi)閱讀之間有什么邏輯關(guān)聯(lián)？

要真正實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀，必須在用戶與內(nèi)容全文之間建立一堵墻（默多克稱之為收費(fèi)墻，Paywall），用戶不可直接接觸到全文。

但Google會(huì)收錄互聯(lián)網(wǎng)上幾乎全部由價(jià)值的網(wǎng)頁，而且必須收錄全文。只有這樣，用戶才能通過輸入關(guān)鍵詞找到對(duì)自己有用的內(nèi)容。

這成為困擾所有收費(fèi)網(wǎng)站的難題——讓Google收錄全文，意味著內(nèi)容外泄，用戶理論上可以免費(fèi)接觸到內(nèi)容；不讓Google收錄全文，通過搜索導(dǎo)入的用戶流量會(huì)大幅下降。

世界上主流媒體網(wǎng)站，通常由搜索引擎導(dǎo)入的流量占網(wǎng)站總流量的30-40%，即便是采取收費(fèi)模式的《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站，來自Google的流量也占27%。

紐約時(shí)報(bào)在2005-2007年間，曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)站重要內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀策略，但為了照顧來自Google的流量導(dǎo)入，實(shí)行的是“防君子不防小人”的辦法。

具體來說，如果你在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上檢索，結(jié)果是需要付費(fèi)閱讀的文章，網(wǎng)站只會(huì)顯示前面小部分內(nèi)容，就必須先用付費(fèi)賬號(hào)進(jìn)行登錄才能讀到全文。但是，如果將文章的標(biāo)題作為關(guān)鍵詞在Google上搜索，根據(jù)Google提供的鏈接，你就能直接訪問到那篇文章。

《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站對(duì)這個(gè)流程進(jìn)行了一定優(yōu)化，用戶用上面的辦法仍然無法直接訪問文章。但是，如果點(diǎn)擊Google搜索結(jié)果中的“網(wǎng)頁快照”，照樣能看到全文。

要像真正實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀，拒絕Google就成為必不可少的工作。

別看收費(fèi)來勢洶洶，防守策略而已

但默多克為何會(huì)從2007年底、2008年初的“免費(fèi)派”變成2009年的“收費(fèi)派”？

我認(rèn)為，2008年底的全球金融海嘯是其中一個(gè)關(guān)鍵因素。

我收集了美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局（BEA）的GDP數(shù)據(jù)，以及美國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)（NAA）的報(bào)業(yè)發(fā)行與廣告收入數(shù)據(jù)，對(duì)1969年至2004年的上述數(shù)據(jù)進(jìn)行合并分析，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的規(guī)律：

在絕大部分年份里，報(bào)業(yè)廣告收入增長率與GDP增長率變化方向一致，而報(bào)業(yè)發(fā)行收入則與GDP增長率變化方向相反。

美國GDP增長率與報(bào)業(yè)廣告、發(fā)行增長率對(duì)比

這一規(guī)律，與170年來報(bào)業(yè)經(jīng)營模式是一致的。

1830年，《一美分報(bào)》（The Cent）在美國費(fèi)城誕生，當(dāng)時(shí)美國報(bào)紙的普遍售價(jià)是6美分一份。緊接著，以《紐約太陽報(bào)》為首，英美掀起了一股“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”。便士報(bào)出現(xiàn)后，報(bào)社不再追求從發(fā)行收入中覆蓋出版報(bào)紙的全部成本，轉(zhuǎn)而確立以廣告為主發(fā)行為輔的收入結(jié)構(gòu)。便士報(bào)改變了之前報(bào)紙只屬于富人的局面，使報(bào)紙成為當(dāng)時(shí)最大的信息傳播介質(zhì)，真正進(jìn)入“大眾傳播”時(shí)代。

這之后170年里，世界上絕大多數(shù)報(bào)紙都是以這種模式經(jīng)營：報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量與售價(jià)的關(guān)系不大，高質(zhì)量的報(bào)紙與低質(zhì)量的報(bào)紙價(jià)格相近，內(nèi)容只會(huì)影響報(bào)紙的銷量，而銷量又決定了報(bào)紙的影響力及其廣告價(jià)值，廣告價(jià)值決定了媒體的盈利能力。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，廣告收入相應(yīng)增長，報(bào)紙的利潤率高；經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，廣告疲軟，從讀者那里收的錢比重上升，旱澇保收。

因此，別看默多克掀起的付費(fèi)閱讀風(fēng)潮來勢洶洶，其實(shí)不過是報(bào)紙受金融海嘯影響以及在新媒體方面創(chuàng)新乏力而采取的防守策略。

回到付費(fèi)的避風(fēng)港

紙?jiān)谛旅襟w發(fā)展戰(zhàn)略上始終首鼠兩端：他們總是比IT行業(yè)反應(yīng)遲鈍一兩年，當(dāng)IT人做出優(yōu)秀產(chǎn)品，在市場上取得成功后，知名的報(bào)紙斥巨資跟進(jìn)，希望能復(fù)制別人的成功，當(dāng)他們帶著巨額投入和傳統(tǒng)媒體人的思維慣性在陌生領(lǐng)域里橫沖直撞幾年后，總是又回到“付費(fèi)閱讀”這個(gè)避風(fēng)港。

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在“付費(fèi)閱讀”上的幾經(jīng)反復(fù)就很有代表性。

1996年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起是，《紐約時(shí)報(bào)》很快跟進(jìn)，建立了自己的電子版網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站最初是收費(fèi)的，但是大約半年后，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)只有4000名付費(fèi)用戶時(shí)，第一次取消了付費(fèi)。

這次取消收費(fèi)做得并不徹底，當(dāng)時(shí)的做法是對(duì)美國用戶免費(fèi)，但仍然要向國際用戶收費(fèi)。很快，他們發(fā)現(xiàn)這種做法制約了《紐約時(shí)報(bào)》擴(kuò)大國際影響力，終于決定對(duì)全球用戶一視同仁，全部免費(fèi)。

到1999年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站已發(fā)展為全球流量最大的新聞網(wǎng)站之一。時(shí)報(bào)集團(tuán)決定對(duì)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行大投入。但這種大投入之后不久，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，全球網(wǎng)站均面對(duì)盈利乏力的問題。

時(shí)報(bào)網(wǎng)站撐到2005年，再次決定收費(fèi)，推出以“時(shí)報(bào)之選”（Times Select）為代表的一批收費(fèi)項(xiàng)目。“時(shí)報(bào)之選”用兩年時(shí)間培養(yǎng)了20萬付費(fèi)用戶，每年獲得1000萬美元以上的付費(fèi)收入。

同樣在這兩年，Web2.0蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第二波高峰來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告市場終于爆發(fā)。到2007年，《紐約時(shí)報(bào)》決定取消“時(shí)報(bào)之選”的收費(fèi)，擴(kuò)大用戶群，全力爭取網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展。

從那時(shí)至今，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重心，已經(jīng)由門戶網(wǎng)站的呈現(xiàn)式廣告為主，轉(zhuǎn)移為以搜索廣告、視頻廣告、SNS廣告等更精準(zhǔn)的廣告形式為主。

2009開始，《紐約時(shí)報(bào)》呼應(yīng)默多克，加入到譴責(zé)Google的行列中，并在今年初宣布將于2011年重新開始收費(fèi)。

沒有了iPad，報(bào)紙是什么？

在15年的“收費(fèi)-免費(fèi)-收費(fèi)”反復(fù)中，歐美報(bào)紙的新媒體最大的損失是用戶，像印刷報(bào)紙讀者那樣具有忠誠度的用戶。每次推出收費(fèi)閱讀，都會(huì)造成一批認(rèn)可報(bào)紙品牌但卻沒有明確購買意愿的讀者流失；每次取消收費(fèi)閱讀，都會(huì)將已凝聚并養(yǎng)成特定使用習(xí)慣的忠實(shí)用戶降為普通用戶。

反觀在本次收費(fèi)風(fēng)潮中被歐美報(bào)紙們視為“公敵”的Google，從1998年至今，一直堅(jiān)持免費(fèi)原則，吸引更廣大的用戶，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和忠誠度，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出Adsense/Awords在線廣告平臺(tái)等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，并創(chuàng)造出令歐美報(bào)業(yè)羨慕乃至憤恨的收益。

蘋果公司走的則是另一條路：通過新穎的iPod，硬生生地培養(yǎng)起最初一批核心用戶使用iTunes軟件的習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上，以小額支付購買單首音樂的收費(fèi)模式創(chuàng)新，將用戶的支付習(xí)慣粘著在iTunes上。當(dāng)這一切就緒之后，iTunes的平臺(tái)效應(yīng)發(fā)揮出巨大威力，iPhone、iPad相繼推出，音樂、軟件、有聲讀物、新聞、游戲、書籍……幾乎一切可被納入廣義“內(nèi)容”范疇的東西，均可以在iTunes平臺(tái)上交易，iTunes事實(shí)上已經(jīng)成為全球最大的內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)。Google提供的是一個(gè)開放的、松散的平臺(tái)，對(duì)報(bào)業(yè)幾乎沒有制約力。而iTunes平臺(tái)則完全掌握在蘋果手中，什么樣的內(nèi)容能上、以什么表現(xiàn)形式上，蘋果幾乎都要插一杠子，而且所有在這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容產(chǎn)品，都必須經(jīng)過蘋果的審核，牢牢把握著內(nèi)容傳播的命脈。

iTunes平臺(tái)以“內(nèi)容收費(fèi)”為核心搭建，蘋果還很顯誠意地提供了讓內(nèi)容商占大頭的七三分賬原則，就迅速取得眾多報(bào)紙的好感；Google向廣告主而不是用戶個(gè)人收費(fèi)，分賬比例也不向內(nèi)容上提供。

結(jié)果就是，Google被報(bào)業(yè)當(dāng)作敵人抵制，蘋果卻成為報(bào)業(yè)的好朋友，iPad甚至被不少人稱為“平面媒體的拯救者”。

當(dāng)默多克得意地宣稱旗下媒體的iPad App又擁有多少用戶的時(shí)候，《華爾街日報(bào)》iPad收入在第二個(gè)月就銳減85萬美元，而同時(shí)iPad的銷量卻穩(wěn)步從100萬臺(tái)上升到200萬臺(tái)。

或許，默多克向IT界提的問題可以這樣回答：

如果沒有《華爾街日報(bào)》， iPad仍然是創(chuàng)造了銷售奇跡的iPad，仍然是令《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》以及全球數(shù)以百計(jì)的一流媒體趨之若騖的iPad；如果沒有iPad，《泰晤士報(bào)》轟轟烈烈的收費(fèi)戰(zhàn)略，就只有守著那1.5萬位付費(fèi)用戶數(shù)錢的份。

他們的不同遭遇，再一次證明了歐美報(bào)業(yè)的思維慣性有多強(qiáng)，“收費(fèi)情結(jié)”有多重。

（刊載于2010年9月《南方傳媒研究》第25期）