與會嘉賓：$青島海爾(SH600690)$ 董事長、總經(jīng)理梁海山先生；中國區(qū)總經(jīng)理李華剛先生；海外市場總經(jīng)理李攀先生；$海爾電器(01169)$ 副總經(jīng)理黃曉武先生；董事會秘書明國珍女士；財務(wù)總監(jiān)宮偉等管理層 時間：2017年5月2日
董事長介紹
海爾定位于物聯(lián)網(wǎng)時代的智慧家庭引領(lǐng)者，公司16-17Q1的戰(zhàn)略重點聚焦于三個“引領(lǐng)”，即電器引領(lǐng)、網(wǎng)器(智能家電)引領(lǐng)和生態(tài)引領(lǐng)。
電器引領(lǐng)涉及傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，公司希望保持這塊業(yè)務(wù)的行業(yè)引領(lǐng)，具體做法首先是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新；二是全球的品牌布局，實現(xiàn)高中低不同結(jié)構(gòu)布局；三是將產(chǎn)品價值通過營銷模式的轉(zhuǎn)型傳遞給用戶；四是海外布局，將產(chǎn)品以及品牌的全球布局相結(jié)合。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司通過全球化的開放式創(chuàng)新保持空冰洗廚電的技術(shù)領(lǐng)先，海爾在全球布局了研發(fā)中心，保證了產(chǎn)品技術(shù)的引領(lǐng)，無論是優(yōu)勢的冰洗，還是快速增長空調(diào)、廚電，技術(shù)引領(lǐng)都提供了有效支撐。
全球品牌布局方面，高端的包括GEA、斐雪派克、卡薩帝等，海爾在全球不同區(qū)域都形成了清晰的高中低品牌，同時支持品牌定位的相應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常清晰。
營銷轉(zhuǎn)型方面，公司2015年開始從原來主抓壓貨的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暯K端零售以及用戶交互的模式，2016年業(yè)績體現(xiàn)了這一效果，公司內(nèi)部的機(jī)制包括考核的銷售指標(biāo)都變成了考核零售端的表現(xiàn)，所有團(tuán)隊都在加強(qiáng)零售端產(chǎn)品價值的宣傳以及與消費(fèi)者之間的交互，公司差異化的產(chǎn)品資源通過營銷的轉(zhuǎn)變才能傳遞，營銷轉(zhuǎn)型的效果就是公司優(yōu)勢的高端產(chǎn)品、高毛利產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改善，產(chǎn)品均價得到提升，消費(fèi)者和客戶認(rèn)識到海爾品牌體系下優(yōu)秀的產(chǎn)品架構(gòu)支持，給客戶、給團(tuán)隊足夠的信心，從而客戶得到回報，形成良性循環(huán)。簡單來說就是從簡單的抓指標(biāo)到抓高效傳遞產(chǎn)品價值，這也是2016-2017年業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
海外布局方面，公司建立了全球的研發(fā)中心，進(jìn)行了全球的供應(yīng)鏈布局，整合GE后公司的全球協(xié)同體系正在建立，同時海外的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和國內(nèi)也是一脈相承，2016年全球品牌規(guī)劃、模式運(yùn)轉(zhuǎn)與國內(nèi)都是一致，包括互聯(lián)網(wǎng)家庭戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品布局、高端化產(chǎn)品引領(lǐng)性等等。事實上國外的業(yè)績也體現(xiàn)了公司品牌高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
網(wǎng)器引領(lǐng)涉及智能家居領(lǐng)域。包括公司對單個家電智能化體驗的研發(fā)和成套性多智能產(chǎn)品互聯(lián)互通形成的產(chǎn)品體驗，當(dāng)然這離不開海爾U+平臺的支持，另外就是海爾智慧家電產(chǎn)品落地，這和第一部分是結(jié)合的，怎么讓海爾智慧電器的落地，和用戶整體解決方案、用戶的裝修體驗等結(jié)合，和三店合一的線下體驗店及營銷模式轉(zhuǎn)型相結(jié)合，從而既能拉動家電的增長，又能促進(jìn)智能電器的落地。
生態(tài)引領(lǐng)涉及海爾生態(tài)建設(shè)，一是智慧家庭生態(tài)建設(shè)，從智慧網(wǎng)器到小微業(yè)務(wù)的拓展；二是智能制造平臺，代表性的是cosmo平臺，除了支持海爾智能制造模式的轉(zhuǎn)型，cosmo平臺整合海爾集團(tuán)智能制造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（人單合一模式）、內(nèi)部智能制造設(shè)備以及智能化解決方案形成對外的產(chǎn)業(yè)；三是營銷轉(zhuǎn)型，把線上、線下、微店三店合一。
海爾內(nèi)部主要是機(jī)制改革（小微機(jī)制），非常清晰的戰(zhàn)略下由不同團(tuán)隊承接不同目標(biāo)，轉(zhuǎn)型進(jìn)入良性階段，內(nèi)部機(jī)制改革和企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模式的變革結(jié)合，這在業(yè)績落地、轉(zhuǎn)型的速度和員工積極性上體現(xiàn)。
【Q&A】
1、海爾國內(nèi)冰洗業(yè)務(wù)未來三年的目標(biāo)？
目前冰箱洗衣機(jī)集中度沒有空調(diào)高，但遲早會像空調(diào)那樣，希望公司冰箱洗衣機(jī)未來達(dá)到市占率40%以上。這兩年消費(fèi)升級趨勢明顯，一是渠道集中和品牌集中，目前新開的門店都沒有二三線品牌了。
2、GEA非經(jīng)常性利潤主要是哪部分？有沒有持續(xù)性？
2017年一季度GEA貢獻(xiàn)歸屬母公司凈利潤約4.67億元；貢獻(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益的歸屬母公司凈利潤約2.61億元。一季度GEA非經(jīng)常性損益部分主要來自外匯套期保值收益，這部分會持續(xù)到2018年，公司做了區(qū)間鎖定，所以會有一定收益。
3、公司渠道變革方向？廚電未來在中國市場的方向？海爾產(chǎn)品高端化對利潤率影響？
渠道變革體現(xiàn)在三方面。
一是新機(jī)會，首先公司在布局新渠道，如家裝家居行業(yè)，公司從去年上半年開始布局，在全國所有的家裝家居市場，比如紅星美凱龍、家裝公司等海爾都有進(jìn)駐，并且和經(jīng)銷商實現(xiàn)同盟，這個渠道的收入增長規(guī)模~30個億，同時該渠道的成套產(chǎn)品海爾也會往專賣店、國美蘇寧去推，因為海爾優(yōu)勢在于能夠一站式解決一個家庭的所有問題，這體現(xiàn)在海爾的成套設(shè)計能力、成套銷售能力和成套服務(wù)能力（一次上門一次搞定），而且這個新渠道需要高端產(chǎn)品，海爾的卡薩帝品牌正好符合需要。其次線上渠道，公司連續(xù)多年排名京東天貓第一，今年海爾成立專門團(tuán)隊希望擴(kuò)大優(yōu)勢，之前主要是一個旗艦店，現(xiàn)在線上已經(jīng)是一張網(wǎng)，希望線上能夠?qū)崿F(xiàn)更快增長。另外就是農(nóng)村渠道，農(nóng)村鄉(xiāng)下的網(wǎng)點數(shù)量非常多，海爾利用互聯(lián)網(wǎng)手段能夠?qū)崟r看到每個網(wǎng)點的情況，而網(wǎng)點也能通過海爾的平臺實時下單、獲取資料，從而實現(xiàn)了鄉(xiāng)下幾萬個網(wǎng)點的管理。
二是守住陣地，這主要是國美蘇寧等傳統(tǒng)渠道，海爾的策略是樹立好形象、涵蓋高端產(chǎn)品并爭取最大份額，公司形象好那么用戶就會購買，目前來看無論在國美、蘇寧，還是地區(qū)性連鎖，海爾的份額都在上升，這與海爾的高端產(chǎn)品布局相關(guān)。
三是海爾專賣店渠道，把微商、電商、專賣店實體店打通，從而不是競爭關(guān)系，電商完成銷售后，由消費(fèi)者所在地區(qū)專賣店負(fù)責(zé)服務(wù)，實現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售到社群、口碑傳播和服務(wù)，用戶忠誠度大幅提高。
渠道變革的核心就是順應(yīng)時代、賣好產(chǎn)品、給用戶好體驗、經(jīng)銷商好回報。
廚電是海爾今年重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，一方面中國廚電市場仍有增長潛力，而海爾現(xiàn)在具備相應(yīng)廚電資源，GE廚電擁有非常強(qiáng)的技術(shù)和產(chǎn)品資源；另一方面國內(nèi)落地方面，主要通過多品牌布局，包括GE、卡薩帝和海爾品牌，實現(xiàn)不同用戶群不同品牌。另外執(zhí)行上關(guān)注成套產(chǎn)品，海爾廚電產(chǎn)品的成套性非常強(qiáng)，特別是代表未來的高技術(shù)含量廚電產(chǎn)品如烤箱，公司會聚焦在這類產(chǎn)品，具體執(zhí)行上不同品牌不同團(tuán)隊推動。
利潤率是高端化的衡量指標(biāo)，所以未來肯定有好的回報。
4、GEA商譽(yù)攤銷影響？
對于并購形成的商譽(yù)海爾每年都會做減值測試，今年P(guān)WC做的減值測試，評估結(jié)果來看沒有減值跡象。事實上并購前GEA的EBITDA率~8.5%，并購后EBITDA率已經(jīng)提高到10%以上，GEA的營運(yùn)能力在提高，因此商譽(yù)暫時不會減值。
5、剔除GEA后存貨、應(yīng)收增長幅度？
剔除GEA后，應(yīng)收增長5-6%，存貨增速10-20%，主要是年末考慮到空調(diào)零售和出貨增幅提高，因此庫存也做了考慮，但是存貨增幅和銷售增長匹配。
6、海爾冰洗業(yè)務(wù)增長中均價和量提升的分別貢獻(xiàn)？各渠道增長情況？今年毛利率展望？？
冰箱收入增長~16%，單價貢獻(xiàn)11%，量貢獻(xiàn)5%；洗衣機(jī)收入增長23%，單價貢獻(xiàn)15%，量貢獻(xiàn)7-8%。公司冰洗業(yè)務(wù)主要聚焦于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，因此增長主要是單價提升。
分渠道來看，傳統(tǒng)渠道國美蘇寧增速8-9%；自有渠道（專賣店及海爾管理的地區(qū)性連鎖）19-20%；電商渠道2017年前四個月增速55-60%。
海爾去年毛利率就在持續(xù)提升，主要來自高端產(chǎn)品引領(lǐng)、產(chǎn)品模塊化設(shè)計等。公司高毛利引領(lǐng)策略將會繼續(xù)，事實上四月份來看原材料漲價已經(jīng)企穩(wěn)，而且原材料漲價既是機(jī)會也是風(fēng)險，公司可以利用自身優(yōu)勢改善毛利率。
7、并購GE后的整合和新產(chǎn)品推出進(jìn)度
海爾和GE的協(xié)同，第一是采購協(xié)同，目前公司建立了一個全球團(tuán)隊，包括GE、東南亞和青島海爾，利用全球集中采購帶來效率提升，此外全球的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及全球的供應(yīng)商共用都能帶來協(xié)同。第二就是全球引領(lǐng)的產(chǎn)品平臺協(xié)同，公司將整合全球的十大研發(fā)中心，將研發(fā)中心的先進(jìn)技術(shù)模塊變成相應(yīng)產(chǎn)品，從而支持GEA、東南亞等的各個品類產(chǎn)品快速推出。目前公司有幾百個研發(fā)項目在展開，但是進(jìn)度不一，但總體看新產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)先級是很高。目前廚電新產(chǎn)品已經(jīng)推出了，接下來就是逐步實現(xiàn)上市，加快營銷步驟。其它的協(xié)同如全球制造布局、全球IT項目也在由不同團(tuán)隊進(jìn)行，它們對公司效率提升都能帶來貢獻(xiàn)。
8、青島海爾和海爾電器整合計劃？
定位方面，青島海爾是海爾集團(tuán)公司家電業(yè)務(wù)整合平臺，無論是A股還是港股對白電資產(chǎn)回歸有預(yù)期，此外，無論是1169還是690都在找滿足各方要求的最佳方案，包括滿足大股東、小股東的利益訴求、監(jiān)管層的要求等等。具體沒有時間表，因為涉及到小股東、關(guān)聯(lián)交易、退市成本等等問題，找到可行方案需要時間。
9、冰洗空分別2017年收入增長目標(biāo)？派息率？
17年收入目標(biāo)方面，冰洗希望優(yōu)于行業(yè)，空調(diào)希望倍速于行業(yè)。今年上半年來看和一季度增速接近。分紅率堅持2015年制定的規(guī)劃，分紅率30%。
10、收購GE產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)目標(biāo)從1.3億提高到3.1億美金，具體構(gòu)成？
協(xié)同團(tuán)隊含有GEA、青島總部等，由GEA負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理牽頭，是一個動態(tài)滾動的過程，剛開始團(tuán)隊識別的協(xié)同收益是1.3億，而隨著團(tuán)隊工作的深入，協(xié)同目標(biāo)到了3.1億，這涵蓋了GE、青島總部和各地子公司，但其中受益最大的還是GE，其次是青島海爾。
具體構(gòu)成看主要是成本采購端，包括共用供應(yīng)商帶來的價格優(yōu)惠，規(guī)?；胁少徱约皹?biāo)準(zhǔn)化零部件帶來的受益。最后會體現(xiàn)在利潤端，但是這是逐步實施的過程。
11、16年收購GE產(chǎn)生的一次性費(fèi)用？
7億元。
12 、16年年報中剔除GEA后每類產(chǎn)品毛利率？不含GEA，2016年毛利率同比上升0.5%，空調(diào)上升4.1%，冰箱上升0.5%，洗衣機(jī)上升0.8%，廚衛(wèi)基本持平，Q1毛利率上升趨勢更好，各類產(chǎn)品都是1-2%增長。
13、物流和天貓合作情況？
物流業(yè)務(wù)2016年繼續(xù)維持高速增長，來自天貓的訂單同比增長65%以上。雙方的業(yè)務(wù)合作也由解決客戶體驗問題向提供增值服務(wù)拓展，比如逆向物流方面結(jié)合家電以舊換新活動，從而能夠提高客戶粘度。另外日日順物流的網(wǎng)絡(luò)很有競爭力，雙方也希望進(jìn)一步推動其它品牌的全渠道解決方案，從而做到從基本物流到增值物流，再到供應(yīng)鏈解決方案。資本方面雙方股東會同比例增資。另外公司和菜鳥會在家具業(yè)務(wù)方面進(jìn)行合作，雙方成立了合資公司，主要做線上家具業(yè)務(wù)。2017年一季度維持去年增速，現(xiàn)在來看在天貓中大店是最高速增長板塊，因此今年全年有望維持去年增速，不過保守看可能增速比去年低5%。
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