■ 魯培康

　　你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的商家在打“生活方式”牌，盡管生活方式是一個(gè)十分抽象的概念，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，卻是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。當(dāng)生活方式這種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，越來(lái)越強(qiáng)烈地折射出消費(fèi)群體的生活價(jià)值觀與核心利益的今天，“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”越來(lái)越成為眾多商家、品牌想要極力訴求的營(yíng)銷(xiāo)主題。

　　企業(yè)的目的是什么？德魯克先生有言：關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客。營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？科特勒先生認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地營(yíng)造顧客滿意。顯然，兩位大師都認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于創(chuàng)造顧客、營(yíng)造顧客滿意。這既是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的歸宿。

　　當(dāng)今，從消費(fèi)者的視角來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)的利益訴求，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。生活方式是一種消費(fèi)模式，它反映著消費(fèi)人群如何選擇和使用時(shí)間與金錢(qián)。生活方式體現(xiàn)著消費(fèi)群體的深層需求，處于同一社會(huì)或經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的人都會(huì)遵循相同的消費(fèi)模式。而生活方式營(yíng)銷(xiāo)的策略，則在于使產(chǎn)品與某種消費(fèi)模式相適應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)與多種產(chǎn)品和環(huán)境相關(guān)的品牌個(gè)性來(lái)為產(chǎn)品定位。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是從企業(yè)角度出發(fā)的，它往往強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)地位，從而把產(chǎn)品銷(xiāo)售視為重要的，甚至是唯一的目的，這是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的思維模式。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，隨著消費(fèi)者的成熟及其力量的強(qiáng)大，關(guān)注消費(fèi)者已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)品及品牌利益則成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終點(diǎn)。在產(chǎn)品及品牌利益的背后，總是存在著消費(fèi)者的某種生活方式，正是這種生活方式在深層心理上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也決定了企業(yè)必須通過(guò)研究消費(fèi)者行為，研究生活方式所蘊(yùn)涵的營(yíng)銷(xiāo)利益來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　在西方，最早研究生活方式的社會(huì)學(xué)家韋伯與凡勃倫，他們不僅把生活方式看做辨別階級(jí)的有效指標(biāo)，還把生活方式作為社會(huì)分層和尊榮的標(biāo)志來(lái)研究。他們認(rèn)為，地位較低的社會(huì)階層總會(huì)把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對(duì)象，這種對(duì)生活方式的效仿，在很大程度上就表現(xiàn)為不同的消費(fèi)模式。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，這種消費(fèi)模式的核心利益就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。因此，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以生活方式來(lái)劃分消費(fèi)群體，并將之視為具有相似性的物質(zhì)與精神需求的細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　在日常生活中，人們總是要受到其內(nèi)心欲望的支配，追求品位，與時(shí)尚為伍，或者追求奢華，與高貴為鄰，這在很大程度上決定了一個(gè)人群的生活態(tài)度與消費(fèi)模式，這也正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值和產(chǎn)品催化劑。汽車(chē)是用來(lái)代步的，手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，手機(jī)是用來(lái)通話的，飲料是用來(lái)解渴的，冰箱是用來(lái)保鮮的，房子是用來(lái)遮風(fēng)擋雨的……所有的產(chǎn)品都具備相近的基本功能。然而，企業(yè)出售的卻并非產(chǎn)品本身，其產(chǎn)品還傳達(dá)著某種重要的生活理念。而且，不同的產(chǎn)品會(huì)傳達(dá)出不同的核心利益，不同的品牌會(huì)烙印出不同的品位價(jià)值，在產(chǎn)品及品牌的背后，正是生活方式在左右著消費(fèi)群的深層文化心理。

　　當(dāng)產(chǎn)品可以象征某種生活方式的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，與這種生活方式相關(guān)的事物就會(huì)變成企業(yè)品牌文化的一部分，而作為這種生活方式的倡導(dǎo)者，企業(yè)就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并驅(qū)使自己去創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的流行。一種流行的生活方式，總是一定社會(huì)心理的反映，因此，近年來(lái)生活方式營(yíng)銷(xiāo)備受商家追捧，甚至一躍而成為營(yíng)銷(xiāo)的核心利益也就不足為怪了。

　　對(duì)于制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等，生活方式營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)要素、營(yíng)銷(xiāo)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。生活方式營(yíng)銷(xiāo)重在觀念創(chuàng)新，企業(yè)只有在戰(zhàn)略上從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從概念導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利益導(dǎo)向，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略建立在以贏得顧客滿意、創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)上，生活方式營(yíng)銷(xiāo)才可能取得成功。

　　當(dāng)然，人們的生活方式并非根深蒂固，人們的品位和偏好也會(huì)隨著時(shí)間而變化。正是科技的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，審美意識(shí)的嬗變和生活方式的革新，在不斷地為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出巨大的生存空間，從而也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。但是，只要企業(yè)抓住了生活方式的深層蘊(yùn)涵，也就抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心利益和真諦。