【2007-09-19訊】
一個品牌想進入商場需要“打點”多少人？
多名鄭州供貨商告訴我們：從負責招商的老總，到招商部主任，再到下面的部門經(jīng)理……
一個品牌進入商場后需要經(jīng)歷多少種名目的“盤剝”？
知情人告訴我們：堆垛費、DM(促銷手冊)費、年節(jié)費、店慶費、年底返利、賬期(提前結賬)費、毛利補償費、生鮮產(chǎn)品補損費……
家樂福和蒙牛之間的一場沖突，驗證了零售業(yè)“潛規(guī)則”的傳說。
事發(fā)后，四名蒙牛員工被治安拘留15天，家樂福的兩名保安被治安拘留10天。
【最新進展】
警方認定雙方均有責任
9月15日，鄭州蒙牛公司員工與家樂福保安發(fā)生激烈沖突(本報昨日A15版報道)，現(xiàn)場發(fā)生打斗行為，其中蒙牛有兩名員工受傷，另有一名無辜顧客在圍觀時被超市保安打傷住院。
至于事發(fā)原因，鄭州蒙牛方面稱，因為家樂福向其攤派3萬元的月餅，而蒙牛拒絕接受這項攤派。隨后，家樂福調整了蒙牛拳頭產(chǎn)品特倫蘇的價格，從原先的售價48元，調整到39.9元，而且每個人限購一件。“價格很誘人，但是銷量不可能上去，相反，其他銷售這類產(chǎn)品的超市會很有意見。”鄭州蒙牛一位負責人說，在不得已的情況下，才有了15日的報復行為。
記者從公安部門了解到，根據(jù)公安部門調查，鄭州蒙牛和家樂福在此次事件中均負有一定責任。事發(fā)后，包括蒙牛鄭州負責人在內的四名蒙牛員工被治安拘留15天，而家樂福的兩名保安因處理此事存有過失，也被治安拘留10天。
昨天下午，家樂福方面稱，家樂福從來沒有向任何供應商攤派月餅。與此同時，鄭州蒙牛稱自己擁有證據(jù)，如有必要，他們將出示對方在攤派月餅過程中的錄音內容。
昨天，報道刊登后，多名鄭州供應商致電商報記者，聲稱，家樂福和蒙牛之間的矛盾，只不過是商場和供應商之間“潛規(guī)則”的一次爆發(fā)。而目前，在鄭州的多家賣場中，雖然大多數(shù)商場經(jīng)營比較規(guī)范，但是在個別商場，各種各樣的“潛規(guī)則”依然存在。雖然這樣的賣場不多，但影響非常惡劣。
【潛規(guī)則】
品牌進賣場要經(jīng)過層層“盤剝”
【1·準備】
鮑魚魚翅“伺候”好招商部負責人
最近，鄭州一個品牌代理商遇到一件郁悶事。
他代理了一個國外的服裝品牌，想進入市里一家大賣場。第一次請對方吃飯，對方的主要領導沒有出現(xiàn)，只派了招商部的一個“管事的”經(jīng)理過去。即使如此，那次飯局還是花了他5000多元。以后，他又陸陸續(xù)續(xù)請對方吃了好幾次飯，每次都花費5000元左右，但最終還是沒有進賣場。
“請客一般都要有鮑魚或者魚翅，不然人家會認為咱沒有誠意。”
【2·進店】
從招商老總到部門經(jīng)理都要“打點”到
“我們的產(chǎn)品如果要進入超市，特別是一種新產(chǎn)品，想要在大賣場里擁有一席之地，所需要的花費是非常巨大的。”一位供應商說。
據(jù)他介紹，商品進賣場的主要費用可謂五花八門，進店費是這里面最“黑”的一環(huán)——一般要想進入賣場，賣場各路“神仙”都需要打點，從負責招商的老總，到招商部主任，再到下面的部門經(jīng)理，都需要不小的費用。“如果打點不好，你就只能眼看著自己的東西進不了賣場。”該供應商說。
一位酒類供應商向記者介紹了減少進店費的“經(jīng)驗”：“重要的是要和上上下下的人都保持良好的關系，平時多送禮，多聯(lián)系，多溝通交流。”
【3·收費】
堆垛費、DM費、補損費樣樣俱全
但讓經(jīng)銷商頭疼的還不僅僅是進店費，進去之后，事情還遠遠沒有結束。
日常的經(jīng)營中，各種名目繁多的收費更讓供應商難以承受，比如說，堆垛費、DM(促銷手冊)費、年節(jié)費、店慶費、年底返利、賬期(提前結賬)費、毛利補償費、生鮮產(chǎn)品補損費等，還有一些莫名其妙的收費。“具體規(guī)矩都是賣場自己定，供應商是絕對的弱勢群體。”一位知情者說。
一位熟悉零售業(yè)的人士告訴記者，個別收取進店費和各種雜費的賣場，即使兩年內不賣任何東西，也可以靠這些費用維持下去。
【4·贊助】
賣場開“分店”供應商掏腰包
“產(chǎn)品銷售，由各個廠家自己掏錢招聘并派出導購員；物流配送，貨物由廠家負責送到消費者手中；售后服務，更是責無旁貸地落在了廠家肩上。”一位代理珠海一家電品牌的供應商告訴記者，他們代理的家電進入了一家全國知名的家電連鎖店后，他深切體會到了“潛規(guī)則”的“威力”。
除了逢年過節(jié)的攤派任務外，這家家電連鎖店一旦決定開一家分店，所有的供應商都需要給一定的“贊助費”，數(shù)額幾萬、十幾萬不等。開一家分店，連鎖店不僅沒有掏一分錢，反而賺了上百萬元。
在廠家眼中，賣場無疑是“坐著收錢”的輕松角色，而廠家則是臟、苦、累各種活全攬全包。
一個剛大學畢業(yè)的賣場樓層經(jīng)理，在四年時間內，分別在不同城市買了3套房子。
【潛規(guī)則下的發(fā)家史】
樓層經(jīng)理四年聚集財富百萬
一位業(yè)內人士向記者講述了這樣一件事情。幾年前，這位業(yè)內人士認識了一位在鄭州的一家著名大賣場里的樓層經(jīng)理，專門負責與供應商打交道，比如說考核供應商的產(chǎn)品是否暢銷？決定這層樓由哪些供應商入駐？可以說，他掌握著供應商的“生殺大權”。按照實際工資，這位經(jīng)理每個月的工資4000元左右，但他在鄭州期間，購買了兩套房子。他辭職后，又去沿海一個大城市買了套價值百萬元的房子，并且自己出資開了一家公司。“擔任樓層總經(jīng)理的時候，他大學剛畢業(yè)不久，可以想象，他在做樓層經(jīng)理的四年時間內，有多少潛規(guī)則下的交易了。”這位業(yè)內人士說。
一個熟悉賣場的朋友告訴記者另外一個極端的例子，一商場招商部門負責人，似乎感覺平時斂財不夠，于是就開始“生病”，稍微有個頭疼發(fā)燒，就開始住院，然后所有的供貨商都去看望他，有的送禮，有的就直接送現(xiàn)金了。這位朋友笑著說：“你要是敢裝糊涂，只掂兩件飲料過去探望，那等他出院以后就該收拾你了。”
潛規(guī)則下“上帝”最受傷
層層“打點”導致一瓶出廠價20元的白酒賣到上百元
-商報記者徐振江
如果供應商不遵守“潛規(guī)則”，結果會怎樣？
蒙牛和家樂福的沖突告訴我們：雙方會不停出招互相傷害，甚至可能大打出手。
如果供應商遵守了“潛規(guī)則”，結果會怎樣？
酒類行業(yè)的知情人士告訴我們：出廠價20元一瓶的白酒在商場里能賣到上百元，最終還是無辜的消費者為“潛規(guī)則”埋單。
【規(guī)則效應】
出廠價20元的白酒一瓶賣到上百元
“羊毛出在羊身上”，賣場要賺錢，代理商也要賺錢，最后都把成本轉嫁到消費者身上了。
據(jù)酒類行業(yè)一位知情人士透露，賣場里隨處可見白酒的促銷活動，但不少酒類品牌在這里的價格都“虛高”。以一瓶出廠價在20元左右的白酒為例，經(jīng)過代理商后，價格有小幅上漲，代理商再想辦法讓產(chǎn)品入賣場，進店費一個品牌的一年需要三四萬元，進去后經(jīng)銷商還要承擔各種名目繁多的收費項目，加上促銷員的工資，最后的銷售收入還要和賣場進行分成，代理商為了平衡成本和賺錢，就會提高白酒的價格，原先20元出廠的一瓶酒就可能在百元左右了。
價格高自然買者就少了，據(jù)這位業(yè)內人士介紹，很多酒類經(jīng)銷進店只是為了展示形象，讓消費者在大賣場里能夠看到這個品牌，作為一種宣傳的形式，并不指望能夠銷售多少，因此，去大賣場買白酒的人不多，大家都去大街小巷的名酒店買了，這些小店生意特別紅火。
鄭州市酒業(yè)協(xié)會秘書長薛忠喜透露，協(xié)會目前正在聯(lián)合政府部門搞一次座談會，讓供應商和賣場方坐下來談一談，盡量把問題解決了。“做產(chǎn)品離不開渠道，做賣場離不開供應商，雙方本來可以雙贏的。”薛忠喜說。
【雙方較量】
供應商若“不識抬舉”賣場就給“穿小鞋”
如果供應商“不識抬舉”，那么賣場就會通過其他方式給供應商“穿小鞋”。
“方式有很多種，比如說促銷時，賣場可能要求其他人拿出一個單品降價促銷，但要求你拿出所有促銷，這樣你在賣場根本沒有任何利潤。或者合同到期后，直接不和你合作了，或者單方面提高租金，或者拖延結賬，賣場只要想找供應商的毛病，那是非常容易的。”一位業(yè)內人士說。
鄭州市酒業(yè)協(xié)會秘書長薛忠喜向記者透露，很多酒類經(jīng)銷商都曾抱怨過賣場，賣場里專柜的銷售人員工資是自己付的，但這些廠家的促銷人員和賣場里的員工地位相差懸殊，廠家的促銷員要替賣場干活，比如說鄭州某家知名超市，每天早上要賣菜，超市就要求廠家促銷員每天早上6點之前趕到超市，負責賣菜，而超市的正式員工到8點多才來上班，臟活累活都是廠家的促銷人員干，如果賣場稍微對促銷人員不滿意，就可以開具罰單，罰款幾十塊錢非常普遍，但如果供應商稍有怨言，賣場就用各種方法“修理”供應商。比如拖延和供應商結賬的時間，有一個酒類經(jīng)銷商曾在6月份向薛忠喜訴苦，有超市至今欠他100多萬。
【觀點PK】零售業(yè)潛規(guī)則下，到底誰最受傷？
賣場目前各種“潛規(guī)則”，從表面上看受傷最大的是供應商，但其實消費者也受到了損害，因為從市場經(jīng)濟的角度說，消費者要以最小的成本來買相當價值的東西，賣場的這種做法，無端地壓制供應商，使得價格不能降低。商場和供應商之間的矛盾導致了消費者利益受到損失。
【觀點1】供應商的惡性競爭也是導致潛規(guī)則的原因
業(yè)內人士分析，賣場對待供應商也分三六九等，國際國內大品牌，賣場會請著人家過來，而且相反的，它還會對零售商提出自己的要求，這些品牌基本上不受到潛規(guī)則的影響，但對于中小品牌代理商而言，從進入商場的那一天起，就要在應對“潛規(guī)則”方面做好準備。“店大欺客，客大也欺店。”這位業(yè)內人士說。
河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會的秘書長李策則從酒類產(chǎn)品進賣場的情況分析認為，賣場收取“進店費”等各種費用，跟供應商之間的惡性競爭也有很大關系，比如說有啤酒品牌，在和賣場、酒店談判時，會直接表示，自己愿意掏進店費，但必須要求賣場和酒店不經(jīng)營另外一個與自己定位相同的同類產(chǎn)品，靠這種方式讓競爭對手進不了正常流通渠道，“可能大家都遇到這個情況，去酒店吃飯，服務員會千方百計地推薦某種酒，如果你要問另外一個同類的酒，服務員就會告訴你沒有，所以，供應商和賣場產(chǎn)生潛規(guī)則，不僅僅是賣場自己的原因，也有供應商惡性競爭所致。”
據(jù)河南省商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長宋向清分析，目前出現(xiàn)的賣場的各類“潛規(guī)則”，其實是有一定的社會背景的。
在他看來，賣場收取進場費是市場供求關系決定的，是市場經(jīng)濟下一種市場雙向選擇的結果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品供過于求，整個社會已經(jīng)進入“買方市場”時代，對于消費者來說，可供選擇的商品多了，可供選擇的賣場多了；而對于超市來說，可供選擇的產(chǎn)品也多了，可供選擇的供應商也多了。“你不進我們的店，還有一大批人在排隊等著進。”宋向清說。
【觀點2】暫無法律規(guī)范，市場會做出部分調節(jié)
“目前對于賣場的這種不正當行為，并沒有明確的法律來規(guī)范。”河南省千業(yè)律師事務所執(zhí)行主任邱學金認為，店大欺客，賣場擁有銷售渠道，也就是擁有了強勢地位。但河南省言正律師事務所王賀平律師認為，雖然在這個過程上沒有法律依據(jù)規(guī)范，在現(xiàn)實情況下，市場會做出部分調節(jié)。
“比如說當一個賣場經(jīng)常向供應商搞攤派，當供應商發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品在這里出售已經(jīng)不能盈利了，或者說盈利很少，那么供應商完全可以脫離這家超市，而另外尋找合作伙伴。”王賀平說，“盡管超市攤派，收取各種各樣的費用，但為什么經(jīng)銷商還忍氣吞聲地進店呢？因為進去以后，他們仍然是獲利的，只不過如果沒有各種費用，他們獲利更多而已。”
“這在某種程度上是一種市場行為，因此，單純地譴責賣場、同情經(jīng)銷商也是不對的。經(jīng)銷商和超市之間的這種矛盾，其實是雙方利益的一種博弈，也是一個相互妥協(xié)的過程，就像兩個人在掰手腕一樣。”宋向清說。
王賀平律師認為，經(jīng)銷商只負責按照合同規(guī)定支付費用，經(jīng)銷商和賣場中止合作后，如果手頭掌握自己繳納過進店費等這些費用的證據(jù)，那么供應商完全可以通過起訴賣場，討回自己原先繳納的費用。但王律師表示，這樣的官司，“取證會非常困難。”
進店以后，供應商有權力拒絕賣場的攤派和各類雜費嗎？
邱學金律師認為，賣場和供應商之間合作，供應商租用賣場位置，當然要產(chǎn)生費用的，而且這些費用是以正常合同形式確立的，是雙方協(xié)商的結果。但進店費、攤派，是商場單方面收取的，違背了經(jīng)銷商的意愿，因此，經(jīng)銷商有權力拒絕。
【觀點3】商場和供應商“打架”消費者最終“埋單”
宋向清認為，賣場目前各種“潛規(guī)則”，完全是處于賣場自身的利益出發(fā)，應該屬于一種不正當競爭的手段。
這種行為，從表面上看受傷最大的是供應商，但從另外一個角度說，消費者也受到了損害，因為從市場經(jīng)濟的角度說，消費者要以最小的成本來買相當價值的東西，賣場的這種做法，無端地壓制供應商，使得價格不能降低。商場和供應商之間的矛盾導致了消費者利益受到損失。
“另外，從賣場來說，這種潛規(guī)則會把很多質優(yōu)價廉的商品排除超市，如果他們把商品排除超市，那么顧客在超市里買不到這類商品，也會對超市本身感到失望。你排擠經(jīng)銷商，顧客就會排擠超市，因此，長久地壓制供應商，企業(yè)是無法長久發(fā)展的。”宋向清認為。
正道花園商廈董事長武治功也認同這個觀點，據(jù)他介紹，也有很多不同的廠家找到正道花園商廈，許諾只要正道花園商廈能夠把他們的產(chǎn)品攤派出去，企業(yè)將有豐厚的提成，但被武治功拒絕了。
“在我看來，只有靠正確的價值觀，才能成就企業(yè)。我很早就提出了三個善待，善待顧客，善待員工，善待客戶。對于一個服務業(yè)來說，客戶才是真正的金剛鉆，你不尊重人家，怎么能讓人家尊重你，你又怎么能夠獲益？正道花園商廈從一個瀕臨倒閉的企業(yè)到現(xiàn)在的成功，正是我們堅持了這樣的價值觀。”武治功說。
據(jù)武治功分析，在目前法律不健全的情況下，會出現(xiàn)這種不正常的競爭，但隨著經(jīng)濟發(fā)展越來越有序，這種不規(guī)范甚至不道德的行為將不會長久，如果企業(yè)延續(xù)這種不良習氣，那么企業(yè)也不會長久。“如果賣場不規(guī)范，會喪失很多優(yōu)秀的供應商，那么供應商為什么要依靠你呢？他完全可以依靠更好的渠道。”武治功說。
在宋向清看來，如今雖然沒有明確的法律保護，但作為供應商，特別是一些不知名產(chǎn)品的代理商，應該進行適度的聯(lián)合，運用組織的名義來保護自己的合法權益。
(徐振江)
