“消費(fèi)壟斷型企業(yè)”系列談（二）
什么是消費(fèi)壟斷型企業(yè)？
李 劍
雖然很多研究巴菲特投資理論的人都概括和解釋過(guò)這個(gè)詞語(yǔ)。但這是個(gè)常說(shuō)常新的話題，重要性等同于在生活中有一個(gè)好的方向，用來(lái)正確選擇自己心目中的英雄，并取得一生的幸運(yùn)。
由于語(yǔ)言的關(guān)系，由于直譯和意譯的關(guān)系，由于理解的關(guān)系，國(guó)內(nèi)關(guān)于巴菲特1991年致股東的信中的“Economic franchise”這個(gè)極其重要的詞語(yǔ)，被翻譯成五顏六色，比如“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”、“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”、“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)”、“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)特許權(quán)”、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專利”、“消費(fèi)特許”、“消費(fèi)者特許權(quán)”、 “消費(fèi)獨(dú)占”、“消費(fèi)心理獨(dú)占”、 “消費(fèi)獨(dú)占權(quán)”、“消費(fèi)壟斷”、“過(guò)橋收費(fèi)”等等。
我的淺見(jiàn)，直譯成“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”最為準(zhǔn)確，因?yàn)椤癳conomic”翻譯成中文就是形容詞“經(jīng)濟(jì)上的”，“franchise”翻譯成中文就是名詞“特許權(quán)”或“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”，合起來(lái)當(dāng)然是“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”。而意譯成“消費(fèi)壟斷”或“消費(fèi)者特許權(quán)”除了突出表達(dá)了巴菲特在各種場(chǎng)合講述的原意和投資的主要品種外，還特別符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣。所以我更喜歡使用“消費(fèi)壟斷”這個(gè)詞。希望精通外語(yǔ)而又有影響的學(xué)者型的巴菲特研究專家劉建位先生，將來(lái)能夠統(tǒng)一這個(gè)詞匯。
但我總覺(jué)得，從常識(shí)上講，從字面來(lái)講，“消費(fèi)壟斷”即“消費(fèi)者特許權(quán)”與“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”還是有區(qū)別的?！敖?jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”的概念較大，而“消費(fèi)壟斷”或“消費(fèi)者特許權(quán)”只是“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”中的一種?！敖?jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”至少包括以下幾種：
1，政府特許。來(lái)源于政府賦予的不受價(jià)格管制的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，如代表政府經(jīng)營(yíng)、享受特許待遇、取得商業(yè)牌照等。如國(guó)企、私企中的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)和賭場(chǎng)等。政府給與企業(yè)以特權(quán)，是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)最早的來(lái)歷。最早的股份公司荷蘭東印度公司以及經(jīng)營(yíng)了274年的英國(guó)東印度公司，是政府特許權(quán)最典型的代表,同時(shí)也是非自由市場(chǎng)的典型產(chǎn)物。它們?cè)谝欢ㄒ饬x上就是國(guó)家，行使國(guó)家權(quán)力。后來(lái)的政府特許權(quán)企業(yè),盡管很多已在自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中相對(duì)平等地競(jìng)爭(zhēng)，但它們擁有的特殊無(wú)形資產(chǎn)和那種建立在消費(fèi)者心目中的無(wú)形資產(chǎn)還是有區(qū)別的。巴菲特是在“政府特許權(quán)”這種“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”的基礎(chǔ)上闡述、發(fā)揮了自己的理論。
2， 企業(yè)內(nèi)部特許。如加盟店等。這種特許經(jīng)營(yíng)是特許人將自己的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、技術(shù)秘密、配方、經(jīng)營(yíng)管理模式等無(wú)形資產(chǎn)以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許人（受許人）使用，按照特許人統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向被特許人收取費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)形式。企業(yè)對(duì)加盟企業(yè)的特許，是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)最廣泛、最普通的用法。當(dāng)然還有不少業(yè)務(wù)特許，如湖南電視臺(tái)對(duì)電廣傳媒廣告獨(dú)家代理或多家代理，中海油對(duì)海油工程的業(yè)務(wù)特許。顯然，這種特許權(quán)是面向加盟企業(yè)或關(guān)系企業(yè)的，并不直接面向消費(fèi)者。
3，自然特許。也就是自然壟斷。指的是某些行業(yè)由于自身的特殊性，容易形成“先入為主”的情況。自來(lái)水、燃?xì)?、有線電視、橋梁、隧道、公路、旅游天然景點(diǎn)等公用事業(yè)就是典型。它們是自然形成而非消費(fèi)者賦予的。
4，成本特許權(quán)：指的是企業(yè)由于在規(guī)模、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈的有利位置、較好的管理以及獨(dú)占的資源、獨(dú)特的地理位置上的優(yōu)勢(shì)而形成的經(jīng)濟(jì)特許權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。它們的低成本在市場(chǎng)中形成了明顯的優(yōu)勢(shì)和壁壘，當(dāng)然是擁有一種經(jīng)濟(jì)特許權(quán)。它們中的一部分如果屬于消費(fèi)品行業(yè)，就會(huì)與“消費(fèi)者特許”概念相包容。
5，消費(fèi)者或市場(chǎng)特許。來(lái)源于在消費(fèi)者心目中建立起的好名聲而形成的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。它與消費(fèi)心理、客戶忠誠(chéng)度、品牌崇拜、與配方、文化、故事等無(wú)形資產(chǎn)等密切相關(guān)，稱作消費(fèi)者特許權(quán)、消費(fèi)獨(dú)占、消費(fèi)壟斷等等。變成了一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)。顯然，這一種在消費(fèi)者心目中或市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到的“經(jīng)濟(jì)特許”或“特許經(jīng)營(yíng)”，才是準(zhǔn)確的“消費(fèi)壟斷型”企業(yè)。
我為什么花費(fèi)這么多時(shí)間來(lái)分清這些問(wèn)題，是因?yàn)榘头铺赝顿Y的股票中，有些是既有“政府特許權(quán)”又有“消費(fèi)者特許”的企業(yè)如華盛頓郵報(bào)、有些是具有“政府特許”但卻沒(méi)有消費(fèi)者賦予的“消費(fèi)特許”的企業(yè)如穆迪評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、中國(guó)石油、北方鐵路公司等，更多地是擁有消費(fèi)者賦予的“經(jīng)濟(jì)特許”但卻沒(méi)有“政府特許”“企業(yè)特許”的企業(yè)如可口可樂(lè)、吉列、喜詩(shī)糖果等。還有一些企業(yè)擁有“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”但卻并不面向消費(fèi)者，如浦項(xiàng)制鐵和以色列金屬切削公司，稱之為“消費(fèi)壟斷型企業(yè)”就不如直譯為“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”企業(yè)更貼切。總之，巴菲特投資的大多數(shù)都是有“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”的企業(yè)，但并不都是“消費(fèi)壟斷型”企業(yè)。巴老先生說(shuō)他“一生追求消費(fèi)壟斷型企業(yè)”，但并沒(méi)有說(shuō)他“一生只買消費(fèi)壟斷型企業(yè)”。
好，言歸正題。究竟什么是消費(fèi)壟斷型企業(yè)呢？
總括巴菲特先生在1989、1991、1993年致股東的信和“23個(gè)投資秘密采訪答問(wèn)”、1998年在佛羅里達(dá)州大學(xué)的演講等中的各種論述，可以這樣回答：
這是一種明顯區(qū)別于“普通商品型”企業(yè)的特殊企業(yè)，它的產(chǎn)品和服務(wù)有廣泛、重復(fù)和持久的需求，并且影響需求,體現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)，憑借著多年來(lái)在消費(fèi)者心目中建立起的名望也就是經(jīng)濟(jì)商譽(yù)，被消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有較為近似的替代品；同時(shí)，它的產(chǎn)品和服務(wù)不僅價(jià)格不受管制，而且有很強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)，能夠抵御通貨膨脹和同類產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這種企業(yè)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠獲得高于市場(chǎng)的平均收益，能夠容忍一時(shí)的不當(dāng)管理或危機(jī)，不易被打敗、模仿和復(fù)制，外觀上很像一座擁有寬闊護(hù)城河的城堡。
這段話說(shuō)起來(lái)太長(zhǎng)了。試著說(shuō)得簡(jiǎn)單些：這是一種提供消費(fèi)者強(qiáng)烈需要的產(chǎn)品或服務(wù)的，不受價(jià)格管制的，擁有極高商譽(yù)并形成專賣權(quán)的特殊企業(yè)。
然而，它的內(nèi)容實(shí)在是太豐富了，過(guò)于簡(jiǎn)單難以表達(dá)清楚。
