自從2013年天津大悅城的騎鵝公社開業(yè)以來，業(yè)內(nèi)對于主題街區(qū)的熱情一直很高漲，如今市場競爭激烈，商業(yè)項目各出奇招，推出的主題區(qū)的種類、模式也更加豐富。
自從2013年天津大悅城的騎鵝公社開業(yè)以來，業(yè)內(nèi)對于主題街區(qū)的熱情一直很高漲，如今市場競爭激烈，商業(yè)項目各出奇招，推出的主題區(qū)的種類、模式也更加豐富。
早期，有些百貨會將兒童、內(nèi)衣、鞋履、運動等區(qū)域做特別的公區(qū)裝修，凸顯品類的整體氛圍。比如，北京SKP11年前剛開業(yè)時，一樓鞋區(qū)便是統(tǒng)一裝修，品牌道具也都是統(tǒng)一的。
之后，購物中心會針對特殊業(yè)態(tài)，給整個樓層或者區(qū)域做主題裝修，在兒童品牌聚集區(qū)域打造卡通氛圍是最常見的。
再后來，隨著“騎鵝公社”、“悅界”等大悅城一系列具有主題性、原創(chuàng)的街區(qū)大受歡迎，文創(chuàng)主題街區(qū)、主題餐飲區(qū)成為了很多購物中心的創(chuàng)新突破點，當(dāng)然，一定程度上也是為了消化高樓層的大面積位置。
時下再聊商場主題區(qū)域，最流行的詞就是“沉浸式”。所謂“沉浸式”是指利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。
體現(xiàn)在商業(yè)主題區(qū)上，一方面是公共區(qū)域的裝修、主題裝置，音樂等硬件氛圍的打造。另一方面，則是對于品牌租戶的選擇，以及租戶店鋪形象、產(chǎn)品特色與主題區(qū)域的匹配度。
對此，公眾號“商業(yè)咔”主理人Kaga曾表示：主題街區(qū)不要只停留在硬件框架裝修的表面上，而是要在內(nèi)容上呈現(xiàn)出它的主題。
他舉例了上海金虹橋商場的“J Town有樂町”街區(qū)，因為地處日本居民聚集區(qū)，商場引進了很多純正日料店，及生活服飾品牌，真正在內(nèi)容上體現(xiàn)了日式主題。
另外，雖然本文要分享主題街區(qū)，然而它并非屢試不爽的商業(yè)靈藥。以我們近兩年考察過的數(shù)十個主題街區(qū)來看，單憑街區(qū)的主題特色而能吸引熙攘客流的案例并不多見。
這其中有街區(qū)樓層位置、體量大小、主題打造深度、后期運營等多方面因素，操盤者在打造主題街區(qū)前需要有理性的認識。
很多商場會把本土傳統(tǒng)文化作為街區(qū)的主題。比如，上海世紀(jì)匯的1192弄老上海風(fēng)情街區(qū)、上海第一百貨的100弄文化空間、廣州正佳廣場的廣正街、南京茂業(yè)天地的民國風(fēng)街區(qū)等。
上海世紀(jì)匯
1192弄
這是我們考察項目中人氣最旺的一個街區(qū)，工作日的下午客流熙熙攘攘，退休阿姨大叔為主，也有一些家庭型顧客。
1192弄位于浦東世紀(jì)匯廣場的地下2層，商場連通4條地鐵線，交通便捷性不言而喻。它的面積很大，規(guī)劃了數(shù)條通道，打造出了街區(qū)的感覺，還有小型電車可以載客開動。
從下面的照片可以看出來，1192弄老上海的場景做得非常逼真，石板路、老式招牌、燈籠、老電影畫報、黃包車等等，有種進到影視基地的感覺。
整個街區(qū)基本都是餐飲租戶，而且不乏大壺春、七寶老街湯圓、沈大成、西區(qū)老大房這些老字號，店鋪的裝修風(fēng)格也完全融入到了老上海氛圍之中。
1192弄開業(yè)已有數(shù)月，如今還能保持如此熱度，實屬難得。不過，目前來看場內(nèi)仍以來凹造型拍照的老阿姨為主力軍，與商場的整體定位有所偏差。未來可能需要吸引更多年輕人，或者引導(dǎo)阿姨叔叔們產(chǎn)生更多其他樓層的消費。
上海第一百貨
100弄文化空間&100里海派伴手禮體驗店
100弄文化空間、100里海派伴手禮體驗店位于南京路步行街第一百貨的9樓，都做了比較簡單的老上海風(fēng)格裝修。
100弄文化空間主打文化展示，帶顧客回顧從30年代到90年代老上海的風(fēng)情。同時，區(qū)域內(nèi)還有可以用于許愿等互動的大屏幕，但整體功能比較單一，消費者一般只能拍拍照。
100里海派伴手禮體驗店則主要售賣邵萬生、功德林、蜂花檀香皂、金沙農(nóng)民畫等上海老字號產(chǎn)品。店鋪有帶有百里洋行、大光明大戲院等老上海的主題元素的招牌，收銀臺打造成了賬房的樣子。
廣州正佳廣場
廣正街
廣正街是廣府文化的特色主題街，位于正佳廣場的5層，還原了廣州十三行期間的文化街景，集文化、旅游、餐飲為一體，也是正佳廣場打造“三館一街”的景點之一。
街區(qū)融入了許多代表當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)情的標(biāo)志性元素，比如：廣正街牌坊、十三行行商官船、粵海關(guān)、國民巴士站、許愿池、廣正銀號等。
在街角的一隅，還能通過液晶屏幕，看到以微縮造景展現(xiàn)的老廣州生活場景，包括古祠流芳、鎮(zhèn)海層樓、光孝菩提等羊城著名景點。粵劇戲臺也被“搬進”了廣正街，并邀請民間藝人來演出。
廣正街以餐飲租戶為主，引入了諸多粵菜風(fēng)味美食，比如：祿運茶居、大鹵爺、大吉大莉、新興1910、酥哥榴蓮酥等，店鋪的裝修以復(fù)古店招、彩色琉璃窗等元素，配合了街區(qū)老派風(fēng)格。
此外，今年12月即將亮相的西安大悅城也將推出四個主題街區(qū)，其中之一便是：勿空。商場緊鄰大雁塔，正是西游故事發(fā)生地之一，所以“勿空”源自西游記中的悟空，同時也有不要腹中空空（餓肚子）的意思。大悅城希望旅游過客通過“勿空”體驗西安文化、品嘗本地美食。
在主題街區(qū)剛開始流行時，文創(chuàng)街區(qū)是最常見的形式，像悅界、騎鵝公社、摩坊166等都是文創(chuàng)主題，以及最近兩年新開業(yè)的南京金鷹世界的光年公園、上海外灘BFC的薇襄·精致生活、北京朝陽大悅城的伍臺等等。
北京朝陽大悅城
伍臺
今年6月，朝陽大悅城與伍德吃托克聯(lián)合在商場地下一層打造了一個1400平方米的主題空間：伍臺Woodstage。希望打造成“跨界的內(nèi)容型新商業(yè)”，把美食、零售、音樂現(xiàn)場、劇場演出、藝術(shù)展覽多種業(yè)態(tài)和社交功能結(jié)合起來。
主題區(qū)入口的隧道空間、金屬元素的裝修風(fēng)格、戲劇化的燈光營造等很有特色。場內(nèi)業(yè)態(tài)涉及服飾、文創(chuàng)、甜品、酒類、餐飲等，品牌都非常新銳，據(jù)介紹品牌和活動內(nèi)容還會定期更換。
上海BFC
薇襄·精致生活
薇襄·精致生活文創(chuàng)主題街區(qū)在今年6月開業(yè)，位于上海BFC外灘金融中心北區(qū)的地下，作為單獨的地下商業(yè)空間，且并無地鐵相連，在招商和吸引消費者方面都很有挑戰(zhàn)。
商場在地下一層引進了電影院、美食匯、文創(chuàng)書店，以及一系列有創(chuàng)意、好玩有趣的文創(chuàng)品牌打造出“薇襄·精致生活”。
為了吸引有特色的文創(chuàng)品牌入駐，商場采取了聯(lián)營合作形式，只收取營業(yè)額分成。由商場統(tǒng)一裝修、提供道具，品牌只需陳列貨品就能開業(yè)。
整個文創(chuàng)區(qū)域的設(shè)計靈感來源于“碼頭”，空間布置結(jié)合當(dāng)代感和復(fù)古風(fēng)，沒有非常強烈的主題風(fēng)格。不過，場內(nèi)一些立柱包裝和樓板墻面都運用了先進的LED、投影技術(shù)，品質(zhì)不錯。
常州新世紀(jì)商場
半山食集
半山食集位于常州新世紀(jì)商場的9-11層，整個區(qū)域以及餐飲為主。最具特色的是在中庭做了近20米高的大挑空，搭配頂部的星光設(shè)計和彩色的霓虹店招，有種身處臺灣夜市般沉浸感覺。
9層以精品超市和小吃為主，超市位于大中庭正下方，在商品陳列上采用矮柜陳列，非常隨性，有點小鎮(zhèn)市集的感覺。消費者既可以選購食材，也可以享用現(xiàn)做現(xiàn)吃的牛排、壽司等。
10-11層則是一些特色餐飲，包括有上海菜、云南菜、潮汕火鍋、杭幫菜、新疆菜等，也有西餐牛排、馬達加斯加烤肉等外國料理，整個區(qū)域人氣不錯。
半山食集樓上的12-13層中影國際影城，影城上面的14-16層是半山書局，書籍與文創(chuàng)、咖啡相結(jié)合的形式、極具震撼的空間設(shè)計，都令人頗為驚艷。
美食廣場屬于比較早開始做主題裝修的一個業(yè)態(tài)，有的走復(fù)古風(fēng)，有的走工業(yè)風(fēng)，還有的把美食廣場打造成食堂的樣子。之后，隨著越來越強調(diào)主題性，我們又看到了北京朝陽大悅城主打匠心慢食的“拾間”、上海靜安大悅城的拉面競技館、杭州大悅城的面都等。
杭州大悅城
面都
今年8月剛開業(yè)的杭州大悅城為消費者帶來了多個主題街區(qū)，位于商場6層的“面都”是其中之一。該區(qū)域以面食文化為靈感，打造了“大塊、團團、面兒”三個自有IP形象。
空間場景整體比較活潑可愛，面粉團兒趣味化形象作為區(qū)域的主形象入口，面條設(shè)計元素散布于空間各處，打造出“面粉星球”的空間概念。
面都內(nèi)引進的租戶也多與面食相關(guān)，集合了港林記、海鮮遇上面、陳八兩、牛造撈面、通堂等品牌，區(qū)域的主題感比較強，引入的品牌也與特色定位非常匹配。
上海靜安大悅城
拉面競技館
上海靜安大悅城在南座的7層打造了以拉面為主題的區(qū)域。拉面競技館源于日本，里面有數(shù)家從各地選拔的拉面店，在制作工藝、選材、口感上都可圈可點。當(dāng)然，區(qū)域內(nèi)除了日本拉面外，還有鐵板燒、壽喜鍋、冰淇淋等日本小食。
拉面競技館整個區(qū)域相對獨立，日式的風(fēng)格濃郁，從主題裝修到店鋪，感覺就像走在日本街頭，沉浸式體驗感較強。區(qū)域內(nèi)還有小樓梯可上到二層，可縱覽整個區(qū)域，二層沒有租戶，以觀光功能為主。
今年9月底開業(yè)的南通萬象城在商場3-4層打造了主題空間：N次方公園，定位潮玩主題空間。采用暗黑、街頭的裝修風(fēng)格，配上籃球、拳擊等運動主題元素，時尚且充滿活力。
N次方公園的一大特色是打造了一個街頭籃球場，周邊設(shè)有簡易的看臺，美式街頭風(fēng)滿滿。
業(yè)態(tài)品牌方面，3層主要是休閑類服飾、輕餐飲及一些小型零售店，區(qū)域內(nèi)休息區(qū)比較多，有一處做了秋千的形式。
4層為主要為運動服飾、星際傳奇等，星級傳奇采用開放式店鋪，其中有多個集裝箱設(shè)置了不同的游樂項目，同樣以黃色為主色調(diào)，與N次方公園整體的主題區(qū)風(fēng)格保持一致。
上海靜安大悅城去年在商場北座9層打造了一個主打動漫主題的：八吉島，區(qū)域內(nèi)是雙層空間，充滿了各種動漫元素，裝修很酷炫。
八吉島引進的租戶以動漫二次元零售店鋪為主，售賣的都是手辦、模玩、COSPLAY服飾、以及各種動漫衍生品，和無處不在的各種扭蛋機。此外，有一家蠟筆小新主題的茶餐廳、一家動漫主題咖啡KIMOCHU CAFé?？傮w來說，八吉島的氛圍不錯，整體氣質(zhì)也與商場時尚年輕的定位相輔相成。
