Google中國區(qū)負責人李開復
隨著越來越多的消費者通過手機瀏覽網(wǎng)絡，Google必須解決廣告投放空間變小的問題。
Google的最大威脅可能不是微軟和雅虎。它面臨的最艱巨挑戰(zhàn)之一可能就在你的口袋或錢包里。你的手機將增加Google和其他互聯(lián)網(wǎng)公司重整它們在線營銷運作方式的壓力。
越來越多的人使用手機連接互聯(lián)網(wǎng)，Google和其在線廣告商伙伴供客戶投放行銷訊息的空間越來越小。Google通過出售廣告位掙錢。而它在手機上的廣告位尺寸卻變小了。
iPhone是引爆點
在一個標準電腦屏幕上Google可以放滿10個廣告。但在手機上，如果你在Google.com上鍵入搜索只能看到一至兩個廣告。
試想一下你所售產(chǎn)品突然消失一大塊會有多么恐怖。隨著手機變成連接網(wǎng)絡的網(wǎng)關(guān)，同樣的命運可能會降臨在那些依賴在線廣告的公司身上。
當然，沒有人認為消費者會在一夜之間放棄使用標準電腦屏幕上網(wǎng)。早期研究表明移動廣告可能會比標準在線廣告更有效，這意味著對依賴它的公司來說更有利。但是轉(zhuǎn)變?nèi)绱搜杆伲?Google必須做好準備。
正是經(jīng)常和Google合作的蘋果引領(lǐng)了這個趨勢。在美國，消費者移動互聯(lián)網(wǎng)的使用遠落后亞洲和歐洲，這些地區(qū)的標準化手機網(wǎng)絡使手機制造商更容易生產(chǎn)可高速瀏覽網(wǎng)絡的小工具。但在2007年夏天，蘋果iPhone的推出震撼全美國。這個計算機制造商不是把網(wǎng)絡帶向移動電話的第一人，但對許多消費者來說，iPhone讓這個體驗更強大。
根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，將近三分之二的美國人有過移動互聯(lián)網(wǎng)體驗，這個趨勢在青少年和年輕成人間最突出。18至29歲成年人中約60%的人口每天發(fā)送短信息，相比之下他們父輩的這一比例僅為14%。近三分之一的年輕成年人使用移動互聯(lián)網(wǎng)。這是未來趨勢，因為隨著年齡的增長很多人會養(yǎng)成他們的媒體習慣。
為何Google要介入手機界面？
蘋果和趨勢將移動互聯(lián)網(wǎng)推到我們面前，廣告客戶和電子消費者將如何回應？
Google將盡力擴大廣告“貨架空間”，尤其是通過重新設計手機軟件。十一月， Google宣布它將推出開放手機聯(lián)盟設計一個新的操作系統(tǒng)，代號為Android，為手機用戶提供一個“真正開放和全面的平臺”。許多人不明白為何Google進入手機界面業(yè)務?，F(xiàn)在一切清楚了，網(wǎng)絡屏幕很快就變成兩寸寬，Google希望在這個小屏幕領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)。
我們認為新Android介面會促使移動設備用戶瀏覽多個網(wǎng)頁，類似iPhone的album-art菜單。這將創(chuàng)造更多廣告空間。擴大視覺廣告位對Google將是至關(guān)重要的，該公司最近宣布將開始在手機上銷售小型顯示廣告正說明了這一點。
另一個可能是消費者或許要開始為“免費”的東西付費。的確，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費的東西。然而大多數(shù)“免費”內(nèi)容模式其實只是把隱藏成本從用戶身上轉(zhuǎn)向第三方廣告客戶。如果在線社交媒體如Twitter，F(xiàn)acebook，或Digg無法吸引廣告客戶的資金，他們就會從用戶這里攫取。
會有更多針對個人的廣告
大網(wǎng)頁可能采取免費內(nèi)容體制，那里適合顯示更多廣告。對小屏幕來說，一些系統(tǒng)如Twitter最終將采取收費形式，或通過其他方式賺錢，否則只能消失。消費者拒絕為原本免費的東西付錢，因此唯一的解決辦法是把廣告控制在最小限度并且更加個性化。
這給我們帶來一個更廣泛使用移動網(wǎng)絡的最大影響。廣告客戶將越來越多地依賴于個性化。今天，廣告網(wǎng)絡追蹤消費者在多個網(wǎng)站上的行為，然后向用戶發(fā)送精準廣告。這一行為帶來的廣告回應率高于標準橫幅廣告的5至10倍。
個性化能起作用，數(shù)家公司正繼續(xù)努力使其更好運作。最近，微軟提交了一份可以通過信用卡交易，估測物理位置等離線資料在下次用戶上網(wǎng)時發(fā)送個性化廣告的專利申請。
通過特征研究更好的營銷
ComScore現(xiàn)正采取一種不同的方法，使用“生物特征簽字辨別”(biometric signature)來匹配一臺計算機上的按鍵和不同用戶鼠標點擊的模式。該系統(tǒng)能識別坐在鍵盤前的是爸爸、媽媽或姐妹，然后配合人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)以改善廣告定位。
隱私團體可能會關(guān)心未來營銷者對用戶信息的追蹤，對此電子隱私資訊中心常務董事Marc Rotenberg表示：“個性化是一個偉大構(gòu)想，并不需要進行詳細的個人數(shù)據(jù)收集工作”。
廣告和Google能夠生存在一個通過越來越小的玻璃屏幕接觸消費者的世界里，這是美好的愿望。但高度特征數(shù)據(jù)研究將很快到來。
