| 移動廣告：又一個富礦帶 | |
(2007-04-04 08:28:53) | |
| 隨著新的互聯(lián)網(wǎng)形式———移動互聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者以及內(nèi)容提供商正在爭先恐后地趕往這個廣告業(yè)的另一個富礦帶。而越來越重視數(shù)據(jù)服務(wù)的移動通信運(yùn)營商也逐漸意識到，移動廣告業(yè)務(wù)將帶來巨額回報，因此開始將廣告服務(wù)視為支援全新內(nèi)容服務(wù)的重要手段之一。受眾龐大前景看好不久前，倫敦的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者協(xié)會”發(fā)布的一份研究報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用者正在增長，手機(jī)廣告也被人們所接受。這份研究報告是由TNS媒體情報機(jī)構(gòu)對美國、英國、法國、德國、意大利及西班牙市場進(jìn)行調(diào)查后發(fā)布的。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述國家76%的手機(jī)用戶可以訪問網(wǎng)絡(luò)。 “移動廣告并不新鮮，自從2001年以來，它便以各種形式存在著。”市場調(diào)研公司InformaTelecoms&Media指出，“但是在過去的兩年中，移動廣告有了相當(dāng)大的發(fā)展，而這些發(fā)展引起了媒體的注意?，F(xiàn)在越來越多的用戶擁有先進(jìn)的多媒體手持設(shè)備，消費者對多媒體內(nèi)容的興趣正在增加。移動電視以及移動搜索正在變得流行起來。” 紐約數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官BobGreenberg說：“我一直就聽人說手機(jī)屏幕是第三種屏幕，但我認(rèn)為它是第一屏幕。手機(jī)成天伴隨著我。”在廣告術(shù)語里面，手機(jī)仍然是第三種屏幕，前面兩個是電視與電腦。移動廣告在日本等國家迅速發(fā)展，用戶發(fā)一條短信，商家就可以為他們反饋回更多的信息。 移動廣告在未來的幾年內(nèi)將發(fā)展成為一個大市場，其原因是顯而易見的。這是一個受眾數(shù)量龐大的市場：全球手機(jī)用戶數(shù)目前已高達(dá)20億，今年全球的手機(jī)銷售量預(yù)計將達(dá)10億部；而電視機(jī)銷量將達(dá)14億臺；個人電腦銷量將達(dá)10億臺。Informa認(rèn)為，廣告客戶到2011年在手機(jī)營銷方面的支出將達(dá)到110多億美元。移動通信運(yùn)營商可能會從中獲得50%。 對于移動通信運(yùn)營商來說，雖然移動廣告目前帶來的收入幾乎可以忽略不計，但是該市場的美好前景誰也不敢小覷。在美國，幾大運(yùn)營商AT&T、SprintNex－tel、Verizon無線和沃達(dá)豐都已經(jīng)簽署協(xié)議，在手機(jī)上提供娛樂內(nèi)容，希望以此吸引消費者，從而建立廣告平臺。AT&T副總裁吉姆·瑞恩表示，移動廣告收入目前“幾乎不存在”，“但是在未來12個月，我們肯定會制訂出明確的廣告戰(zhàn)略，這是每年好幾億美元的業(yè)務(wù)。” 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范不過，讓移動廣告適應(yīng)不同的設(shè)備和格式是一件不太容易的事，比如從視頻游戲機(jī)到便攜式電子報紙閱讀器等等。在今年的3GSM大會上，GSM協(xié)會的CEO康威表示：手機(jī)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先廠商應(yīng)當(dāng)將重點集中在開發(fā)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)上，使廣告客戶能夠與他們更方便地進(jìn)行合作。在廣告方面，手機(jī)廠商現(xiàn)在都是各自為政?？低f：“我們應(yīng)該向電視產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)，制訂衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，以便使廣告客戶能夠測評手機(jī)廣告與電視廣告的效果。” 英國移動通信巨頭沃達(dá)豐集團(tuán)的CEO薩林也認(rèn)為：目前來看，手機(jī)廣告對于移動通信運(yùn)營商來說并非一塊大餡餅?，F(xiàn)在最重要的是運(yùn)營商和業(yè)界其他廠商聯(lián)合起來定義一些標(biāo)準(zhǔn)，諸如最合適的橫幅廣告的尺寸、視頻廣告的長度，以及向消費者發(fā)布廣告的技術(shù)平臺等。 手機(jī)制造商已經(jīng)開始了積極探索。諾基亞最近宣布增加兩種新的手機(jī)廣告服務(wù)。其中一項服務(wù)將針對音樂播放器以及導(dǎo)航系統(tǒng)推出專門的廣告，另一項服務(wù)將幫助廣告公司打造適合移動網(wǎng)絡(luò)的廣告。諾基亞多媒體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展部副總裁HarrySanta－maki說：“我們會研究廣告如何在這些平臺上運(yùn)行的問題。”互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱情高漲在移動廣告領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司走得更靠前。由于Google的在線品牌在消費者和廣告商中的認(rèn)知度非常高，因此一向被看作是該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。Google在其網(wǎng)站上的宣傳語是：移動廣告可在用戶需要時如雪中送炭般提供準(zhǔn)確的信息，（使廣告商）與這個不斷發(fā)展壯大的移動用戶網(wǎng)絡(luò)及時連接。只要企業(yè)登記了Google的移動廣告服務(wù)，Google就能幫助將用戶連接到企業(yè)的移動網(wǎng)站，并能讓用戶直接致電企業(yè)。此外，Google還設(shè)計了只有用戶點擊廣告或致電做廣告的公司時才收費的模式，并讓客戶可以快速、輕松地制作并修改廣告。這些服務(wù)無疑具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p> 在搜索廣告領(lǐng)域不敵Google的雅虎決心在移動廣告上表現(xiàn)得更激進(jìn)一些。雅虎公司去年10月份在美國和英國推出了β版手機(jī)搜索廣告服務(wù)，并開始測試針對更小屏幕以及寬帶約束移動設(shè)備發(fā)布廣告的一個專用廣告平臺。雅虎連接生活業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)邁克爾·培爾表示，能夠隨時隨地向消費者發(fā)布信息，對廣告商來說越來越重要，特別是當(dāng)移動設(shè)備的功能更加強(qiáng)大，并能夠上網(wǎng)沖浪后就更是如此。長期以來，雅虎一直在尋求可以與搜索結(jié)果及其他內(nèi)容實現(xiàn)最佳匹配的方法。把廣告帶入移動領(lǐng)域?qū)⒂兄趶V告商的廣告覆蓋更多的年輕人群，通常移動用戶的平均年齡要小于雅虎整個用戶群的平均年齡。 在3GSM會議上，雅虎透露已經(jīng)在西歐等18個市場上與幾家主要的廣告廠商達(dá)成了協(xié)議。2月份，該公司在全球19個國家推出了其手機(jī)顯示廣告平臺。最近，雅虎宣布推出“Yahoo!MobilePublisherServices（移動出版商服務(wù)）”,這是移動廣告市場上最新的創(chuàng)新型服務(wù)，顯示了雅虎對這一領(lǐng)域的看重和搶占制高點的意圖。 除雅虎和Google兩大巨頭外，微軟旗下的MSN也在摩拳擦掌。此外，還有許多小型但十分專業(yè)的廠家，例如Modeo和Jumptap等。 隨著具備互聯(lián)網(wǎng)接入功能及其他功能的彩屏手機(jī)越來越普及，專門針對移動設(shè)備的格式化網(wǎng)站也開始慢慢流行開來。2006年9月，愛爾蘭一家公司推出了一個新的頂級域名“.mobi”，希望專門托管手機(jī)登錄的網(wǎng)站。購買“.mobi”域名的消費者可以自動獲得一個模板，幫助他們設(shè)計適合于自己手機(jī)屏幕的網(wǎng)頁。“垃圾”尷尬仍是困擾但是，從Informa的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)中依然可以看到，并不是所有消費者目前都愿意通過短信息或多媒體信息接收移動廣告，這是個問題。 在亞洲，短信這一最簡單的移動廣告形式已經(jīng)流行多年，但是到目前為止，仍有許多手機(jī)用戶將其視為“垃圾短信”。某些手機(jī)廣告在很多國家是非法的。手機(jī)與用戶之間存在的天然聯(lián)系的屬性使得商家對手機(jī)廣告持小心翼翼的態(tài)度，擔(dān)心消費者不歡迎在這種個人化電子設(shè)備開展的商業(yè)廣告。美國移動運(yùn)營商Sprint表示，廣告不應(yīng)該具有侵犯性，也不能破壞消費者感受。 網(wǎng)上的調(diào)查也顯示，消費者對此保持警惕。在美國，僅有18%的受訪者表示他們樂于觀看廣告以便換取免費的移動節(jié)目。歐洲的比例要高一些，有37%的歐洲人表示愿意這么做。 這項研究還發(fā)現(xiàn)，一旦用戶愿意接受移動廣告，其廣告的效果是相當(dāng)不錯的，有相當(dāng)多的受訪者說，他們在看到一個手機(jī)廣告后，訪問了相關(guān)網(wǎng)站或者要求更多的信息。 (人民郵電報) |
