馬云收購(gòu)雅虎中國(guó)是為阿里系電子商務(wù)服務(wù)的，是為他夢(mèng)想中的本土電子商務(wù)帝國(guó)夢(mèng)服務(wù)的，與其自己事必躬親、勞人錢(qián)財(cái)，而且還不一定成功的做一個(gè)新搜索引擎，不如通過(guò)便捷收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，將雅虎中國(guó)由門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)型搜索完全是為其“電子商務(wù)+搜索”戰(zhàn)略服務(wù)的;但好的產(chǎn)品與品牌必須要借助營(yíng)銷(xiāo)才能夠打出去，才能夠?yàn)橥馊怂獣?，最終馬云選中的是大手筆娛化樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，而非傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。
這一方面體現(xiàn)在雅虎中國(guó)首次“變臉”之時(shí)將娛樂(lè)作為三大頻道之一給予保留，以期“娛樂(lè)至死”;另一方面則表現(xiàn)在先后以8000萬(wàn)奪得央視標(biāo)王、成為華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜首席贊助商、舉辦“雅虎搜星”大賽以及出手3000萬(wàn)、聯(lián)手華誼兄弟傳媒集團(tuán)，邀陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大導(dǎo)演圍繞“雅虎搜索”拍三部短片等事件上。
9月26日，三部短片陸續(xù)在北京首映，筆者看了《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》，說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)三大導(dǎo)演的風(fēng)格還是比較認(rèn)可，但卻認(rèn)為他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎還是屬于初級(jí)用戶(hù)水準(zhǔn)，至少是理解不深刻，這也導(dǎo)致了眾多網(wǎng)民嘲諷馬云花了3000萬(wàn)，搞了三個(gè)垃圾短片，舍本逐末，無(wú)甚效果，其實(shí)這僅僅是表面現(xiàn)象，雖然導(dǎo)演的網(wǎng)絡(luò)理解與素養(yǎng)使得三部短片不是很成功，但是馬云近一年來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)卻證明其劍走偏鋒是對(duì)的。
一直以來(lái)，在搜索引擎內(nèi)部，無(wú)論是Google還是作為“中國(guó)Google”的百度都是走專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，都認(rèn)為自己是在技術(shù)上最準(zhǔn)確、最領(lǐng)先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章魚(yú)技術(shù)創(chuàng)新的公關(guān)新聞與業(yè)內(nèi)白領(lǐng)人士的口碑來(lái)營(yíng)銷(xiāo)售，而百度則更多是借助聯(lián)盟網(wǎng)站與直銷(xiāo)渠道來(lái)宣傳，但效果都不理想，說(shuō)白了就是一種工程師自詡思維在作祟，結(jié)果導(dǎo)致的是Google中國(guó)谷歌本土不適、水土不服，而百度則接連被一系列的公關(guān)事件折騰的疲憊不堪，而雅虎則無(wú)論在市場(chǎng)份額還是在用戶(hù)體驗(yàn)上都發(fā)生了不小的進(jìn)步。
娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)為何能夠戰(zhàn)勝專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)呢?其實(shí)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)本質(zhì)是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，如果哪家搜索引擎技術(shù)不過(guò)關(guān)，根本沒(méi)有市場(chǎng)立足之地，更別說(shuō)進(jìn)入前三強(qiáng)了，用戶(hù)早就直接就會(huì)用腳選擇投反對(duì)票了，因此專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不必花費(fèi)太多精力，普通用戶(hù)不會(huì)去考慮你的搜索引擎到底是采用了什么樣的蜘蛛抓取，采用了什么樣的先進(jìn)技術(shù)，他們關(guān)心的僅僅是搜索體驗(yàn)，是否快、是否準(zhǔn)、是否好玩、是否有趣、是否互動(dòng)，而這些東西都是專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
馬云的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)正是在肯定和尊重技術(shù)的同時(shí)，積極開(kāi)辟新的搜索引擎娛樂(lè)化、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑令網(wǎng)民耳目一新。娛樂(lè)化、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是非常明顯，娛樂(lè)是絕大多數(shù)網(wǎng)民的根本需求。因?yàn)檫@是一個(gè)娛樂(lè)也可能成為生產(chǎn)力的年代，在營(yíng)銷(xiāo)中娛樂(lè)，在娛樂(lè)中宣傳，在宣傳中形成自身產(chǎn)品品牌與口碑，而且?jiàn)蕵?lè)化營(yíng)銷(xiāo)完全將專(zhuān)業(yè)化通常無(wú)法解決的是否好玩、是否有趣、是否互動(dòng)等問(wèn)題給予很好的大眾化演繹與闡釋。
無(wú)論是博客網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)女名人、搜狐的網(wǎng)絡(luò)超女選秀賽、湖南衛(wèi)視的超級(jí)女生、新浪名人開(kāi)博賽還是阿里巴巴的“用支付寶，天下無(wú)賊”、三大名導(dǎo)拍片助威“雅虎搜星”都無(wú)非是一種娛樂(lè)化的廣告宣傳。與其他類(lèi)型廣告相比，娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)廣告更易于被受眾接受，并在捧腹大笑中留痕于腦海，并最終作用于消費(fèi)行為。雖然廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一直告誡我們:一個(gè)廣告打下去，一半都是浪費(fèi)。但或許，這種娛樂(lè)式廣告投放所產(chǎn)生的效果是:浪費(fèi)的那一半比常規(guī)會(huì)更小些。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰(zhàn)略，尤其是作為一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，今后必然會(huì)被越來(lái)越多企業(yè)采用，或許如今三大導(dǎo)演搞出的廣告片并不令人滿(mǎn)意，但正如不能因?yàn)橐怀且怀氐牡檬Ф搼?zhàn)爭(zhēng)失敗一樣，也不能因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例的不如意，而否定整個(gè)戰(zhàn)略路線(xiàn)的錯(cuò)誤，畢竟這里存在理解力與執(zhí)行力的問(wèn)題，馬云為何喜歡打娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)牌呢?因?yàn)樗蒙鲜龅牡览怼?/p>
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