2005年8月，阿里巴巴并購雅虎中國，并獲得10億美元的陪嫁。此后，雅虎中國的命
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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
一年來，雅虎中國似乎一直在摸索并購后的出路。即便是不細(xì)心的網(wǎng)民，也突然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種類型的雅虎中國廣告。而搜索行業(yè)的企業(yè)，過去是很少靠廣告?zhèn)鞑サ摹?/p>
一場(chǎng)并購的盛宴過后，雅虎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的營銷到底發(fā)生了什么？
才從華潤大廈搬到原3721所在地和喬大廈不久的雅虎中國員工，又搬到了北京大望路的溫特萊中心，與阿里巴巴、淘寶網(wǎng)的員工坐在了同一屋檐下。這一年，雅虎中國的員工調(diào)整頻繁，走馬換將，總數(shù)也從并購時(shí)的400人擴(kuò)張到了800人；這一年，雅虎中國的頁面換來換去，就是沒有定數(shù)。可偏偏是這一年，雅虎中國的市場(chǎng)推廣異常熱鬧。
請(qǐng)看本期案例：
“阿虎是誰？”
“阿虎是一條狗，會(huì)搜。”
“明明是條狗，干嘛非得叫什么虎呢？”
“導(dǎo)演拿了錢。掏錢的叫雅虎。”
為娛樂，雅虎中國耗資3000萬元，三大導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中均以“雅虎搜索”之命題，各創(chuàng)作廣告一則。阿虎就是其中一個(gè)廣告《阿虎篇》的狗主人公，其他兩個(gè)分別是《跪族篇》和《前世今生篇》。
破譯雅虎廣告大片真相——產(chǎn)品未成熟時(shí)的廣告強(qiáng)弱拍
“廣告大片”是2006年9月28日發(fā)布的。而宣布要做廣告大片是2006年1月的事情，號(hào)稱將耗資3000萬元。那是阿里巴巴并購雅虎中國后的第4個(gè)月。
“是雅虎宣布進(jìn)入娛樂圈的第一步。” 馬云當(dāng)時(shí)說，“雅虎在未來三年內(nèi)要把中國的娛樂進(jìn)行到底。”
雅虎中國稱將聯(lián)手湖南衛(wèi)視和華誼兄弟，聯(lián)手打造“雅虎搜星”。
“娛樂內(nèi)容是網(wǎng)民最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，雅虎搜索要成為第一搜索引擎，必須全心投入娛樂，引導(dǎo)娛樂。”
算算雅虎中國的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，僅僅這兩筆就達(dá)到了1.1億元人民幣。一向精于算計(jì)的浙江人馬云怎么燒起錢了？要知道，創(chuàng)業(yè)時(shí)期，馬云和他的團(tuán)隊(duì)曾只靠50萬元人民幣熬過了很長一段時(shí)期，員工節(jié)省得有的只拿800元的工資。
不過接下來的事情有些蹊蹺，新聞聯(lián)播后的5秒廣告標(biāo)段并沒有大量出現(xiàn)雅虎中國的廣告。而湖南衛(wèi)視也沒有與雅虎中國合作“雅虎搜星”。
三大廣告片的發(fā)布時(shí)間被一拖再拖。原定于2006年8月5日的發(fā)布，被雅虎搜星組委會(huì)臨時(shí)撤銷，稱將延期到9月初發(fā)布。但是，過了一個(gè)月，還是沒動(dòng)靜。如同我們所看到的，直到9月28日。
“我們根本沒花那么多錢。”10月30日，記者從阿里巴巴副總裁王帥處打探到，原定于投放中央電視臺(tái)的8000萬元廣告早被秘密緊急叫停。
“搜索是一種體驗(yàn)。不是僅靠廣告能打出市場(chǎng)的。”王帥告訴記者，他們停止廣告投放的原因是發(fā)現(xiàn)雅虎中國的產(chǎn)品那時(shí)還沒有準(zhǔn)備好，如果那時(shí)就直接投入大量廣告的話，被廣告吸引的搜索者將有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。
“但是，我們也不能不做宣傳。”王帥說，“互聯(lián)網(wǎng)的變化那么快，即使我們還沒有準(zhǔn)備好，但起碼有一條底線，不能讓市場(chǎng)忘記了雅虎中國這個(gè)牌子。否則，等產(chǎn)品準(zhǔn)備好后，再撿起來就太難了。”
“這一年是我最艱難的一年。”在并購一年后，馬云透露了自己的心得，“如果說自己已經(jīng)完全想清楚了，那是在撒謊。”在他看來，未來的雅虎既不是純粹的搜索，也不是傳統(tǒng)的門戶，但到底是什么，得走一步看一步。
我們明白大方向——產(chǎn)品布局下三變面孔
“雅虎就是搜索。”這是阿里巴巴并購雅虎中國后對(duì)其戰(zhàn)略的定位。
“大方向我們一直沒有再變過。”王帥說，“但是，搜索到底該怎么做，我們一直在摸索、在不斷豐富。”
馬云最初對(duì)搜索的認(rèn)識(shí)，是從阿里巴巴電子商務(wù)的角度。因?yàn)镚oogle的出現(xiàn)，讓他發(fā)現(xiàn)，搜索居然改變了他在全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay。在馬云的邏輯中，未來的電子商務(wù)一定離不開搜索引擎。他希望并購了雅虎中國的阿里巴巴是一個(gè)“Google+eBay”的新形體。
我們有必要將阿里巴巴和雅虎中國在并購前所經(jīng)營的業(yè)務(wù)羅列一下。
阿里巴巴除了企業(yè)級(jí)的B2B交易平臺(tái)外，還有個(gè)人級(jí)的 C2C交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)，另外還有第三方支付平臺(tái)支付寶。
而雅虎中國，有搜索、有門戶、有3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、有SP業(yè)務(wù)，還有一拍網(wǎng)和一搜網(wǎng)。在這些業(yè)務(wù)中，搜索占營業(yè)額的50%，然后是SP業(yè)務(wù)和廣告。在搜索業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名又占據(jù)了80%的營業(yè)額。
并購后，門戶+搜索的雅虎中國在戰(zhàn)略上已被馬云定義為搜索。
在這種邏輯下，雅虎中國的產(chǎn)品遭遇了大刀闊斧地調(diào)整，SP業(yè)務(wù)首先被砍掉。馬云的考慮主要有兩點(diǎn)：SP業(yè)務(wù)與雅虎中國的未來目標(biāo)不一致；其次，雅虎中國當(dāng)時(shí)的SP業(yè)務(wù)有不健康的可能。同樣被砍掉的業(yè)務(wù)還有一些“牛皮癬”的小廣告。
“犧牲了現(xiàn)金流，但這是我們?cè)诓①徍鬄榱碎L遠(yuǎn)必須作出的犧牲。”王帥解釋道。
“而既然整個(gè)雅虎中國都定位為搜索了，一搜被叫停也是順理成章的事。”王帥進(jìn)一步說明，一拍網(wǎng)與阿里巴巴的淘寶網(wǎng)又有重合之處，于是也被合并。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的雅虎中國，各種產(chǎn)品被切割成兩大塊。一塊是企業(yè)級(jí)的搜索，如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和競(jìng)價(jià)排名；一塊是面向大眾的搜索和服務(wù)，包括門戶、郵箱等。前者面向企業(yè)的業(yè)務(wù)被并入阿里巴巴的營銷體系，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名被整合到阿里巴巴的誠信通。
并購后的第一次分布，阿里巴巴滿足生意的需求，雅虎中國滿足生活的需求。
產(chǎn)品調(diào)整后，作為門戶的雅虎首頁瘦身了。內(nèi)容縮減了大半，只有娛樂、體育和財(cái)經(jīng)被保留了下來。因?yàn)樵隈R云看來，“我們做一個(gè)雅虎搜索引擎切入點(diǎn)在那里，娛樂、體育、財(cái)經(jīng)是我們的方向”。
入主雅虎中國后，馬云制定了整合流程圈的“五步走”策略：“減肥、整心、整形、試運(yùn)作、調(diào)整配合”。
而在并購后的第3個(gè)月，雅虎又發(fā)生了劇烈變化，首頁直接模仿Google和百度。拋棄了多年來的“搜索”+“門戶”模式，首頁簡(jiǎn)化成了單一的搜索框，口號(hào)很明白，“雅虎就是搜索”。同時(shí)，馬云將公司的運(yùn)營交給了田健(原雅虎中國總經(jīng)理)。
馬云這么做，當(dāng)然有他的目的，“一方面固然是因?yàn)槲覐囊婚_始就沖著搜索來的，其實(shí)另外還有一個(gè)原因，就是為了讓雅虎中國員工知道，不是不可以變化的，一切都可以變。”
不過，有觀察家認(rèn)為，這一變化在市場(chǎng)上遭受了滑鐵盧。習(xí)慣Google和百度的用戶仍然在使用Google和百度。而過去習(xí)慣雅虎那種搜索加門戶模式的用戶，有些則因?yàn)檠呕⒌母陌娑x去。
據(jù)公開的報(bào)道稱，并購前，雅虎中國的日瀏覽量為6000萬次，半年后，瀏覽量減少到1500萬次。
2006年4月，雅虎的頁面從簡(jiǎn)潔搜索框中拉回。
到2006年8月的時(shí)候，雅虎中國也開始兩條腿走路，一條腿是搜索+個(gè)性化的門戶，作為社區(qū)化的搜索門戶，另一條腿是新增了yahoo.cn，作為專業(yè)的搜索引擎，首頁是像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣機(jī)器簡(jiǎn)化的搜索框，針對(duì)那些對(duì)搜索有明確需求的用戶。
不過這種局面也沒有維持多久，10月17日，一個(gè)叫謝文的空降兵取代田健成為了雅虎中國的總經(jīng)理。謝文曾是和訊網(wǎng)的老總，在web2.0上有豐富經(jīng)驗(yàn)。而雅虎中國也被認(rèn)為將從web2.0上突破，以實(shí)現(xiàn)“搜索和生活的網(wǎng)上品牌”之理想。
明修棧道，暗度陳倉——惡補(bǔ)品牌的熱鬧下產(chǎn)品提速
客觀地說，一年前阿里巴巴與雅虎中國的那場(chǎng)聯(lián)姻對(duì)馬云來說是個(gè)意外，馬云進(jìn)入雅虎中國后發(fā)現(xiàn)，“雅虎中國幾乎是個(gè)空殼了”。
“技術(shù)人員僅30多人，在中國的搜索產(chǎn)品與雅虎在全球的名氣比起來名不符實(shí)。”王帥說，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較起來，自己都沒有信心，這正是當(dāng)初他們不敢放開手做廣告宣傳的原因。
雅虎中國在校園開始大規(guī)模地招聘，技術(shù)隊(duì)伍擴(kuò)張到了近200人。馬云還把2000多臺(tái)服務(wù)器從美國搬到中國。甚至在打造了一支30人的華人搜索專家團(tuán)隊(duì)，常駐在美國雅虎總部，以便將雅虎全球的技術(shù)移植到中國本土。
“這才是舍得下本錢呢。”王帥說，在美國的技術(shù)人員開的是美國的工資，以10萬美元/年/人計(jì)，就是2000～3000萬元人民幣。
“現(xiàn)在，我們?cè)诋a(chǎn)品上已經(jīng)有足夠的信心了。”王帥拉著記者去看他們的一個(gè)“盲測(cè)”，這個(gè)盲測(cè)中，隱去了雅虎中國和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度和Google的標(biāo)識(shí)，同時(shí)將三家公司的搜索結(jié)果呈現(xiàn)，由用戶判斷到底哪一家的搜索結(jié)果更滿意。
“我們搜星，很多市場(chǎng)行為，多是為了惡補(bǔ)品牌的一課。過去大家聽到的都是雅虎全球的聲音，都是雅虎全球推出了什么新產(chǎn)品、新活動(dòng)。很少有雅虎中國的聲音。”一位雅虎中國市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人告訴記者，他們并不忌諱談及雅虎中國過去在市場(chǎng)上的薄弱，正因?yàn)檫@個(gè)原因，“所以很多基礎(chǔ)性的品牌推廣，都要惡補(bǔ)”。
“但是，產(chǎn)品和技術(shù)才是我們?cè)谶^去一年中真正所做的事情。”王帥說。
“事實(shí)上我們?cè)谒阉魇袌?chǎng)的份額是上升的，而且我們統(tǒng)一了品牌。”王帥說，他所指的搜索是真正的搜索，而不是雅虎中國過去靠“3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”所制造的非純正搜索。
并購前，雅虎中國的搜索產(chǎn)品分散，由“雅虎中國”、“3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”和“一搜”三部分組成，也沒有統(tǒng)一的品牌。
而更讓王帥覺得欣慰的是，中國社會(huì)科學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查表明，雅虎中國的用戶忠實(shí)度在過去的一年里有大幅提高。
得失成敗誰人知
在并購時(shí)，阿里巴巴和它的淘寶網(wǎng)已經(jīng)分別做成了世界最大的B to B和中國最大的C to C平臺(tái)。而雅虎全球在搜索、門戶、電子郵件和即時(shí)通訊上實(shí)力不菲。
在馬云創(chuàng)業(yè)的早期，雅虎楊致遠(yuǎn)曾邀請(qǐng)馬云擔(dān)任雅虎中國的總經(jīng)理，馬云拒絕了，因?yàn)橛X得“雅虎中國的戰(zhàn)略沒有定性”。
當(dāng)馬云成長起來后，入主雅虎中國，自己做起來，給外界的感覺，雅虎中國的戰(zhàn)略還是沒有定性。盡管雅虎中國的員工自己清楚，未來5年的遠(yuǎn)景，“以搜索為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和個(gè)性，成為國內(nèi)最大的搜索服務(wù)商。”
“在外界看來，雅虎一直在變，一會(huì)是單鏈條，一會(huì)是門戶，一會(huì)又是搜索與門戶的組合，其實(shí)不是，并購后，我們一直是把搜索作為底牌，只是有時(shí)覺得單一的結(jié)構(gòu)只能符合一部分人的要求，所以變來變?nèi)サ模际菫榱藵M足更多數(shù)用戶。”雅虎中國市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人告訴記者。
對(duì)一個(gè)創(chuàng)辦才8年的阿里巴巴來說，收購雅虎中國后，在市場(chǎng)上的暫時(shí)一城一地得失并不是最重要的，畢竟，馬云和他的團(tuán)隊(duì)從來沒有過并購的成功經(jīng)驗(yàn)。
謝文對(duì)雅虎中國又能有多少把握？也許就像他自己所說：“做企業(yè)很多時(shí)候能看到的只有市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身的資源，并不一定得很清楚在什么時(shí)候應(yīng)該做什么。”
記者手記
創(chuàng)業(yè)者的營銷游戲
馬云是個(gè)創(chuàng)業(yè)者。他全程參與創(chuàng)業(yè)秀《贏在中國》，在他身上，至今可以看到諸多創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性手法。
不同性格的創(chuàng)業(yè)者在市場(chǎng)上有不同的操作手法。有的步步為營、有的劍走偏鋒。創(chuàng)業(yè)起家的馬云則是屬于詭異的。就像他喜歡武俠，張紀(jì)中拍《神雕俠侶》時(shí)，他想演“風(fēng)清揚(yáng)”，張紀(jì)中拍《天龍八部》時(shí)，他又問能不能讓他演“無名老僧”。馬云想演的高手，都不是按常理出牌的人。
當(dāng)他宣稱，搜索的核心不是技術(shù)，而是用戶的需求時(shí)。背地里卻在痛下血本，將技術(shù)作為第一位在狠抓；當(dāng)外界以為他轟轟烈烈地大搞娛樂時(shí)，他其實(shí)在宣傳投入上“斤斤計(jì)較”，雷聲大，雨點(diǎn)小。
創(chuàng)業(yè)起家的馬云并不是個(gè)奢侈的人，但是，如果他覺得該用錢，會(huì)很舍得花?；ǖ米屌匀丝戳硕夹奶?。
1999年，在杭州創(chuàng)業(yè)的馬云帶著十幾個(gè)兄弟，手頭上只有50萬元錢。公司的網(wǎng)站還沒有滿意的域名。有一天，他想到阿里巴巴，問了數(shù)人，都覺得這個(gè)域名好。但是，這個(gè)域名早被加拿大人注冊(cè)了。馬云有兩種選擇，一是重新想一個(gè)名字，然后花100元注冊(cè)下來；二是花1萬美元，近8萬元人民幣，從加拿大人手中買過來……
這一次，馬云在雅虎中國也舍得花錢了一把。只不過，不是外界以為的廣告宣傳上，而是在產(chǎn)品、技術(shù)上。
在過去的一年里，不管雅虎中國所作所為是對(duì)是錯(cuò)，至少有一點(diǎn)，所有的人都得承認(rèn)，雅虎中國一直在行動(dòng)中。
“任何業(yè)務(wù)上的失誤都可以理解，行動(dòng)就好！”原雅虎中國總經(jīng)理田健清楚地記得馬云的表述，唯一的底線是“只要不犯道德錯(cuò)誤”。
這樣的后果是，容易產(chǎn)生爭(zhēng)議。
譬如首頁的頻頻改版。也許對(duì)雅虎中國的員工來說，這是一種創(chuàng)新的努力和企業(yè)文化的變革。但是，批評(píng)者認(rèn)為，“頻繁地改變用戶習(xí)慣是一件危險(xiǎn)的事情。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“有時(shí)用戶的心理是很微妙的，就像可口可樂改變配方時(shí)激起的抵抗那樣，用戶才不管你是不是想打翻身仗呢。”
今天對(duì)雅虎中國的并購勝敗做出評(píng)價(jià)還為時(shí)過早，就如馬云自己所說：“它對(duì)我和阿里巴巴命運(yùn)的影響，可能要5年以后甚至更長時(shí)間才能作出評(píng)價(jià)。”
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