深讀指引：
2006年一年中，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏三度造訪浙江。這位剛剛被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為“2006全球最佳企業(yè)家”第四名的財(cái)富榜樣人物，一改過(guò)去低調(diào)常態(tài)，幾度與浙商對(duì)話。其頻頻的身影背后，是浙商在經(jīng)歷資本戰(zhàn)之后，借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打響品牌意識(shí)的覺(jué)醒。智慧、堅(jiān)韌、善于整合資源的浙江民營(yíng)企業(yè)家，這一次決心顛覆“胡雪巖模式”，創(chuàng)出一條渠道創(chuàng)新的路子。
案例
“搜”出來(lái)的全國(guó)40％份額
浙江信源電子科技有限公司的總經(jīng)理林人和，就是一位從學(xué)習(xí)到顛覆“胡雪巖模式”的新杭商。
作為一家從浙江省電教行業(yè)走出來(lái)的公司，信源電子是杭州最早專業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)多媒體教室設(shè)備，從事為學(xué)校計(jì)算機(jī)多媒體輔助教學(xué)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。依靠對(duì)行業(yè)的了解，及密集的關(guān)系網(wǎng)，信源電子曾經(jīng)在浙江的電教界左右逢源，但在企業(yè)改制后，信源電子變成了地道的民營(yíng)企業(yè)，如果總是在浙江一省的行業(yè)內(nèi)打轉(zhuǎn)，企業(yè)就無(wú)法贏得做大做強(qiáng)的空間。
步子邁向全國(guó)，林人和漸漸感到傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，很難打開(kāi)局面。他說(shuō)：“走出浙江后，我們感到了營(yíng)銷之難。在外地，無(wú)論是投標(biāo)還是推廣，都存在費(fèi)用高、人地兩生、成功率不高等困難。”
被營(yíng)銷捆住手腳的林人和曾一度把希望放在電視、行業(yè)商情雜志等廣告平臺(tái)上，但花掉了不少的費(fèi)用后，他發(fā)現(xiàn)：“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒體渠道上的信息極度富集和趨同，傳播的邊際效應(yīng)非常小。”
林人和開(kāi)始嘗試在百度上做推廣，幾個(gè)月下來(lái)，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了前所未有的體會(huì)：“花錢并不多，但由于我們的定位精準(zhǔn)，投放的關(guān)鍵詞有的放矢，帶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化率都非常的高，營(yíng)銷的瓶頸一下子就打破了。”
在投放百度競(jìng)價(jià)排名近三年后，林人和盤(pán)點(diǎn)了一下企業(yè)的發(fā)展：“現(xiàn)在，信源電子的業(yè)務(wù)中，全國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)從幾年前的微乎其微變成了占40％以上，而公司幾乎沒(méi)有省外的營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員，客戶都是自己找上門來(lái)。”
現(xiàn)場(chǎng)
“別怕高科技”搜索巨頭對(duì)話300溫商
12月中旬的一天下午，溫州市政府會(huì)議大廳內(nèi)，一場(chǎng)“新經(jīng)濟(jì)，新溫商”高峰對(duì)話正在進(jìn)行。300多名馳騁商界的溫州老板，不斷地把熱烈的掌聲送給一位30多歲的年輕人。
而在此前一天，世界著名商界雜志、美國(guó)《商業(yè)周刊》也剛把“2006全球最佳企業(yè)家”的稱號(hào)送給了這位來(lái)自中國(guó)的年輕人——百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏。
和位列第14名的中移動(dòng)CEO王建宙一道榮登榜單的李彥宏，高居第四位，居然把一大批耳熟能詳?shù)氖澜缰放频恼崎T人給拋在其后。百事可樂(lè)和福特汽車的老板在他之后，松下CEO中村邦夫已在前10名外，2005年還排行全球第一的蘋(píng)果董事會(huì)主席喬布斯也只能在TOP11—15中找到自己的名字。
對(duì)于李彥宏的獲獎(jiǎng)，《商業(yè)周刊》的評(píng)語(yǔ)是：“這位中文搜索引擎百度的創(chuàng)始人兼CEO已經(jīng)做到了微軟沒(méi)有做到的事情，那就是打敗Google。百度在中國(guó)的市場(chǎng)份額是62％，幾乎是Google的兩倍。而且，無(wú)論Google如何努力，百度在2006年還是不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大大超過(guò)了它的美國(guó)對(duì)手。”
2001年，李彥宏把競(jìng)價(jià)排名引入了中國(guó)?，F(xiàn)在，已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)家的企業(yè)客戶在使用這一服務(wù)。國(guó)內(nèi)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)賽迪評(píng)測(cè)根據(jù)對(duì)北京、上海、廣州等18個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)狀況調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告指出目前在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，已有80.97％的企業(yè)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，有50.14％企業(yè)認(rèn)可百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，而Google的這一比率僅為24.13％，百度已成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
李彥宏的成功之處在于，他不僅僅引入了競(jìng)價(jià)排名，而通過(guò)百度在市場(chǎng)份額和流量上的巨大成功，把這一模式做成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。賽迪報(bào)告表明，在企業(yè)目前使用的推廣方式中，搜索引擎占有84.49％的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
讓溫州商人“眼紅”的，不僅是百度的財(cái)富神話，更在于百度手中的搜索利器。因?yàn)?，在洶涌而至的新?jīng)濟(jì)浪潮面前，敏感的溫州商人早已意識(shí)到，他們賴以生存的傳統(tǒng)生意必須轉(zhuǎn)型，只是直到今天很多人還沒(méi)有找到準(zhǔn)確的答案。
“我的建議是，別懼怕高科技。”李彥宏認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)溫州商人而言，最大的挑戰(zhàn)在于更新?tīng)I(yíng)銷觀念，使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式并重。溫州企業(yè)要跳出“溫州制造”，發(fā)展品牌營(yíng)銷，就不能拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方式，而要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
溫州知名企業(yè)家，天正集團(tuán)董事長(zhǎng)高天樂(lè)對(duì)此深有體會(huì)。他稱，競(jìng)爭(zhēng)加劇使企業(yè)觀念，尤其是營(yíng)銷理念發(fā)生了巨大變化。以往企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品、成本等要素，而現(xiàn)在，企業(yè)必須通過(guò)各種手段關(guān)注客戶需要。“新經(jīng)濟(jì)為企業(yè)解決了這個(gè)難題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)能更快捷更精確地了解用戶需求。”
“盡管溫州商人很善于學(xué)習(xí)和模仿，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，與發(fā)達(dá)地區(qū)還存在一定差距。”李彥宏透露，目前，使用百度營(yíng)銷服務(wù)的溫州為2000余家，這一數(shù)字在全國(guó)城市中僅列前15名左右。
“溫州是中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年發(fā)展的縮影，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，而且以民營(yíng)企業(yè)為主，他們更講究實(shí)效，更靈活。”李彥宏在會(huì)后表示，溫州行的目的就是要加強(qiáng)百度與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作。
縱深
借力百度浙商顛覆“胡雪巖模式”
事實(shí)上，溫州之行已經(jīng)是今年李彥宏第三次來(lái)浙江。前兩次在杭州，他都高調(diào)亮身，表現(xiàn)出對(duì)浙商的強(qiáng)烈興趣。
在杭州的商業(yè)傳統(tǒng)史上，不得不提及曾經(jīng)有舉足輕重地位的商界偶像——紅頂商人胡雪巖。機(jī)智的人際關(guān)系之道是胡雪巖的成功經(jīng)商之道——用今天的話說(shuō)，他是一個(gè)善于整合資源為自己企業(yè)服務(wù)和善于利用社會(huì)輿論的經(jīng)營(yíng)大師。
胡雪巖的商業(yè)智慧，曾被寫(xiě)成小說(shuō)，寫(xiě)成論文，編成電視劇，滋潤(rùn)著一代代的浙商。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，也有更多的新浙商，在思考如何顛覆這位商界奇人成功模式的同時(shí)，也借助新的營(yíng)銷資源獲得成功。
其中最重要的原因，就是時(shí)代的轉(zhuǎn)移——民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在杭州商貿(mào)、工業(yè)和投資領(lǐng)域所占比重均超過(guò)了50％，已經(jīng)成為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體和重要力量。特別是在商貿(mào)領(lǐng)域中，杭州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)所占比重已經(jīng)高達(dá)三分之二。2005年，杭州民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品銷售總額3685.60億元，占全社會(huì)商品銷售總額的66.1％。而在工業(yè)領(lǐng)域，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)也取得驕人成績(jī)，2005年規(guī)模以上民營(yíng)工業(yè)銷售產(chǎn)值2775.03億元，增長(zhǎng)24.5％，并占到了規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值的52.0％。
由此可見(jiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)和信息網(wǎng)來(lái)成為壟斷性的企業(yè)，已經(jīng)成為明日黃花。更多的杭州企業(yè)，在利用新的營(yíng)銷平臺(tái)，打造新的商機(jī)。
在杭州，由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“群聚效應(yīng)”，企業(yè)以最小的生產(chǎn)成本，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)還手之力地?cái)∠玛噥?lái)。但近年來(lái)，杭州企業(yè)逐漸做大做強(qiáng)，企業(yè)的品牌訴求大幅度提高。而營(yíng)銷渠道的建立以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用成本，也大幅提高，這成了杭州企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
一些杭州企業(yè)憑借新經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“躍身一跳”。從虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上“搜”現(xiàn)實(shí)的財(cái)富市場(chǎng)，企業(yè)回歸“坐商”后，反而獲得了前所未有的成功。
百度因其流量大成為浙江企業(yè)追捧的搜索利器。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的《2006中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，百度的市場(chǎng)份額上升到69％，而谷歌（Google）的網(wǎng)頁(yè)搜索市場(chǎng)份額首次跌破20％，僅為14.9％。根據(jù)稍早前CNNIC和正望咨詢從其他角度分析的數(shù)據(jù)，百度2006年在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上的份額分別為64.5％和62.1％，都不同程度表明了其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
據(jù)百度有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，百度競(jìng)價(jià)排名具有幾大特點(diǎn)：一、讓客戶主動(dòng)找到你，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，你的客戶通過(guò)在百度上搜索關(guān)鍵詞，可以主動(dòng)找到你，這樣，就避免了企業(yè)投入大量費(fèi)用來(lái)尋找客戶；二、所做的推廣只有目標(biāo)客戶才會(huì)看到，推廣的費(fèi)用不會(huì)被大量浪費(fèi)；三、按效果付費(fèi)，不僅是因?yàn)橥茝V的精準(zhǔn)到位，更由于百度是通過(guò)有一套嚴(yán)格的基于“按效果付費(fèi)”原則的各類推廣計(jì)費(fèi)方式與支持系統(tǒng)，從而可以準(zhǔn)確把握支出與收入的預(yù)期，并按實(shí)際效果來(lái)支付。
更重要的是，百度的搜索營(yíng)銷，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)，還在商家與其目標(biāo)客戶間建立起直接的聯(lián)系，這大大減少了渠道與市場(chǎng)推廣的成本。百度這位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，百度競(jìng)價(jià)排名的這些特性與優(yōu)勢(shì)，為杭州企業(yè)所特別看重。
網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)空限制的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，取代了當(dāng)年胡雪巖跑遍杭嘉湖的小火輪；以平等獲取和分享信息的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所建立的新型商業(yè)關(guān)系，打破人際網(wǎng)絡(luò)和壟斷資源編制的“商業(yè)潛規(guī)則”，浙商正走出一條民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的新路。
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