Google運(yùn)用其極為成功的在線廣告系統(tǒng)，讓廣告主能在報(bào)紙上刊登鎖定目標(biāo)的廣告，并在特定市場(chǎng)播送電臺(tái)廣告。同時(shí)，拍賣網(wǎng)站eBay正試辦一座在線市集，作為有線電視廣告時(shí)段的買賣場(chǎng)所。
他們的目標(biāo)是希望協(xié)助更多廣告主利用傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)、協(xié)助媒體通路提高廣告收益，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓至今仍依賴傳真、FedEx快遞包裹和電話聯(lián)系的廣告業(yè)改善效率。
上好的廣告空間(ad space)--業(yè)界術(shù)語(yǔ)稱為“存貨”(inventory)--早在數(shù)月前就賣了。但電視與電臺(tái)時(shí)常留下一些待售的存貨，可讓電臺(tái)趕在最后一刻前通過(guò)Google及其它網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)賣廣告。
經(jīng)銷美國(guó)與地方性電臺(tái)及電視臺(tái)廣告的Rainmakers International公司全國(guó)銷售經(jīng)理Mike Boggs說(shuō)：“他們的共同點(diǎn)之一，是已知道如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，管理尚未賣出的地方性存貨
供應(yīng)鏈?！?p>他說(shuō)：“三年前，干我這一行的人沒(méi)辦法在地方市場(chǎng)代理待售的廣告存貨，因?yàn)槲覀儽仨氁灰淮螂娫捲儐?wèn)每家電臺(tái)。現(xiàn)在，我們可以在最后一刻指定買進(jìn)哪個(gè)城市的存貨，而且交易非常有效率?！?/p>
專家說(shuō)，平面報(bào)刊、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的廣告，若是能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)(Web)市集與網(wǎng)絡(luò)買賣，不但能提供媒體渠道一種出清未售存貨的方法，也有助于降低廣告費(fèi)率，讓以前買不起傳統(tǒng)廣告的小公司也能在傳統(tǒng)媒體上打廣告。
Boggs說(shuō)：“Google做的一切都是為了把未售存貨轉(zhuǎn)化為獲利，不論是網(wǎng)絡(luò)廣告或廣播電臺(tái)廣告。我希望他們以后也把同樣的服務(wù)引進(jìn)地方電視臺(tái)廣告市場(chǎng)，特別是有線電視方面。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，那是很難打入的市場(chǎng)，而且廣告費(fèi)太貴。在地方層級(jí)要買CNN廣告，根本買不起?！?/p>
Google試探水溫
一如往常，Google的舉動(dòng)在廣告業(yè)掀起巨大的波瀾。Google已開始試賣雜志廣告，去年11月并宣布一項(xiàng)測(cè)試計(jì)劃，邀請(qǐng)超過(guò)100家廣告客戶及60多家報(bào)社共同參與。
去年Google開始測(cè)試Google Audio Ads--Google專為廣播電臺(tái)設(shè)計(jì)的自動(dòng)廣告系統(tǒng)。如今，這套系統(tǒng)已在遍布200個(gè)都會(huì)市場(chǎng)的700個(gè)電臺(tái)運(yùn)作，服務(wù)為數(shù)不詳?shù)膹V告客戶。這項(xiàng)服務(wù)納入Google收購(gòu)電臺(tái)廣告公司dMarc Broadcasting時(shí)取得的技術(shù)。
美林最近公布的研究報(bào)告指出，Google正與CBS洽談一筆合作計(jì)劃，可能授權(quán)Google代售CBS旗下電臺(tái)的廣告存貨并散布CBS制作的內(nèi)容。Google拒絕評(píng)論上述傳聞。
同時(shí)，Bear Stearns分析師Robert Peck在研究報(bào)告中指出，從Google最近申請(qǐng)的專利推敲，Google可能也放眼戶外招牌(display)及大型廣告牌(billboard)廣告。但Google發(fā)言人回應(yīng)：“本公司會(huì)針對(duì)我們員工的各種創(chuàng)意申請(qǐng)專利，有些創(chuàng)意后來(lái)成熟發(fā)展成實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，有些則不然。所以，未必能根據(jù)我們的專利申請(qǐng)，來(lái)推測(cè)未來(lái)我們可能發(fā)布什么產(chǎn)品?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士則預(yù)期，Google可能跨入電視市場(chǎng)。Google何樂(lè)不為？
Google廣告業(yè)務(wù)部產(chǎn)品管理經(jīng)理Richard Holden說(shuō)：“我們擁有一個(gè)有效率的市場(chǎng)，成千上萬(wàn)的廣告主都在尋找具成本效益的方法，來(lái)擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面。就建立龐大的廣告主市集而言，我們的構(gòu)想，是把既有的工具組合與有效率的模式擴(kuò)大應(yīng)用在更多不同的廣告市場(chǎng)?！?/p>
許多中小型企業(yè)以前除了刊登互聯(lián)網(wǎng)廣告以外，從未在通常大致鎖定知名品牌廣告大戶的傳統(tǒng)媒體上打過(guò)廣告，如今Google為他們搭起了一座橋梁，讓他們也能以合理的價(jià)格購(gòu)買平面報(bào)刊出版者及廣播電臺(tái)廣告。
美國(guó)猶他州的求職廣告
網(wǎng)絡(luò)域名提供者Register.com營(yíng)銷采購(gòu)總監(jiān)Craig Cooperman說(shuō)，Register.com通過(guò)Google的報(bào)紙廣告試賣計(jì)劃，在美國(guó)猶他州 沙漠日?qǐng)?bào)(The Deseret Morning News)與鹽湖城論壇報(bào)(The Salt Lake Tribune)刊登鎖定求職者的廣告。廣告中內(nèi)含電話號(hào)碼與網(wǎng)址，可讓Register.com追蹤這些廣告的刊登效果如何。
Cooperman說(shuō)，Google提供彈性選擇，讓廣告主能把廣告宣傳活動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的市場(chǎng)、挪到不同的報(bào)紙版面、并且與搜索廣告活動(dòng)合起來(lái)統(tǒng)籌管理。
Register.com的登的報(bào)紙廣告是透過(guò)搜索營(yíng)銷商Did-It購(gòu)買的；Did-It也協(xié)助顧客通過(guò)Google的系統(tǒng)購(gòu)買電臺(tái)廣告。
參與Google Audio測(cè)試的Did-It執(zhí)行長(zhǎng)Bill Wise說(shuō)：“Google提供可觀的價(jià)格折扣，所以通過(guò)Google買廣告是想都不必想的決定。除了給廣告主折扣價(jià)外，Wise說(shuō)，他懷疑Google也可能提供電臺(tái)最低廣告收入保證，以便擴(kuò)大Google的電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。當(dāng)初Google建立在線搜尋廣告網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)時(shí)，就是采取這種作法。 (未完待續(xù))
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