搜索廣告面臨07瓶頸？
呂本富的憂慮絕非空穴來風(fēng)。盡管搜索廣告已成長為網(wǎng)絡(luò)營銷的主打牌之一，近兩年其市場發(fā)展速度卻已在逐漸走緩。賽迪顧問發(fā)表的一份預(yù)測表明：2007年，搜索引擎運(yùn)營企業(yè)將不得不直面盈利模式危機(jī)等全行業(yè)性的隱憂。
知名互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望就曾以百度的最新財(cái)報(bào)為例，指出搜索廣告的眾多頑疾已日漸浮出水面：“無效點(diǎn)擊過高是導(dǎo)致百度增長趨勢放緩的主要原因。假如企業(yè)用戶的搜索廣告費(fèi)用持續(xù)上漲，而廣告效果始終萎靡不振，其后果除了讓客戶喪失信心外，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)搜索行業(yè)的誠信危機(jī)。”
所謂無效點(diǎn)擊，又分為競爭對手惡意點(diǎn)擊和普通用戶無意點(diǎn)擊兩類，前者可通過技術(shù)手段得到一定程度的解決，后者卻不能。如果搜索廠商忽略這個(gè)問題，只一味追求流量，搜索市場就極難跳出目前的瓶頸。
競爭思路應(yīng)立足市場細(xì)分
事實(shí)上，搜索廣告的“病根”并非全出在它自身。這跟時(shí)下搜索引擎市場缺乏細(xì)分有著很大的關(guān)聯(lián)。
美國摩根士丹利公司的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，在美國，超過30歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的70％，而中國超過30歲的網(wǎng)民僅占不到30％。中國市場研究集團(tuán)最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也表明，百度有20％的搜索流量同M P3相關(guān)，可見在百度數(shù)量龐大的用戶中，以低齡化、娛樂化為特征的年輕人占到了相當(dāng)比重。同樣是搜索引擎的使用者，這些年輕用戶跟商務(wù)用戶、企業(yè)用戶使用搜索的目的卻存在著極大差別。而在缺乏細(xì)分的搜索引擎上投放的廣告，等于沒有看清魚群就撒網(wǎng)，無效點(diǎn)擊的比例自然也就居高不下。
可見，從比流量進(jìn)入到比質(zhì)量的階段，“能否幫企業(yè)客戶帶來實(shí)際推廣效果”，將是搜索廣告在未來競爭中站住腳跟的惟一王牌：企業(yè)想要利用搜索引擎這張大網(wǎng)捕住目標(biāo)客戶，首先要看搜索廠商所擁有的網(wǎng)民類別。網(wǎng)站流量大，不一定意味著都是有價(jià)值的目標(biāo)用戶，在比較了包括商業(yè)流量、關(guān)鍵詞價(jià)格等因素在內(nèi)的綜合性價(jià)比后，單純在流量上居優(yōu)勢地位的搜索引擎，反倒有可能落后于流量不如自身的競爭對手。
只有在“商業(yè)流量”比例較高的高質(zhì)量網(wǎng)民中，才能網(wǎng)到真正對企業(yè)有價(jià)值的目標(biāo)用戶，也只有這樣才能從根本上減少無效點(diǎn)擊，提高流量的含金量，實(shí)現(xiàn)搜索廣告價(jià)值的最大化。
