幾乎所有的房地產(chǎn)公司都在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)房子的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、小區(qū)的環(huán)境等客觀屬性。這是一種基于理性思維的定位策略。這種策略假設(shè)消費(fèi)者是理性的消費(fèi)者覺(jué)得誰(shuí)的房子好就買誰(shuí)的房子。<BR>
然而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中房地產(chǎn)企業(yè)很難確保自己的房子在產(chǎn)品上有持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。<BR>
一方面房屋的各種客觀屬性是很容易模仿的房地產(chǎn)企業(yè)很難憑此建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從小區(qū)環(huán)境、房屋造型、風(fēng)格乃至房屋的裝修無(wú)一不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易模仿的。因此盡管不少房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)盤(pán)前采取種種措施不許施工人員外出、不許外人參觀等嚴(yán)防死守擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿自己的房子實(shí)際上卻效果甚微。即使你在設(shè)計(jì)及施工初期保密工作很成功一旦開(kāi)盤(pán)銷售你如何保密？何況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真要模仿你還有很多方法：直接挖你的人，請(qǐng)你的設(shè)計(jì)單位或個(gè)人搞設(shè)計(jì)等等。你如何防得了？或者有人問(wèn)：房地產(chǎn)的地段總不能模仿吧﹖但是不要忘記，831后所有土地公開(kāi)拍賣房地產(chǎn)的位置差異已經(jīng)通過(guò)地價(jià)差異消化了。<BR>
另一方面，房子是一種非常特殊、復(fù)雜的商品。影響消費(fèi)者對(duì)房屋評(píng)估的因素極其復(fù)雜地段、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)配套生活設(shè)施、教育設(shè)施等等、樓距、房型、裝修、價(jià)格。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，各房地產(chǎn)公司大多各有所長(zhǎng)不可能在方方面面都取得優(yōu)勢(shì)。而且你還很難知道消費(fèi)者對(duì)你的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是否真正感興趣。于是各房地產(chǎn)企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)自己的“賣點(diǎn)”。實(shí)際上正是各個(gè)房地產(chǎn)公司不斷宣傳自己的“賣點(diǎn)”把購(gòu)房者搞得很苦惱有時(shí)真的不知道如何選擇。追求卓越的房地產(chǎn)企業(yè)必須重視情感定位。情感定位通過(guò)強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品或服務(wù)伴隨一起的感覺(jué)和情感直接打動(dòng)消費(fèi)者的心。<BR>
不少卓越的企業(yè)通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的情感取得了巨大成功。耐克公司從來(lái)不在其廣告宣傳活動(dòng)中涉及產(chǎn)品的具體屬性。耐克在其著名的“Ｊｕｓｔ?。洌铩。椋?#8221;宣傳活動(dòng)中沒(méi)有介紹產(chǎn)品的性能、價(jià)格的任何信息，甚至沒(méi)有告訴消費(fèi)者“ｉｔ”到底指什么，但是人們都感受到了一種成功、勇往直前、興奮的情感信息。耐克公司成功地將這種情感與公司的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，取得了巨大的成功。<BR>
柯達(dá)公司在宣傳其一次性相機(jī)時(shí)，并不直接介紹其價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及適應(yīng)各種環(huán)境等特點(diǎn)。柯達(dá)公司展示的是幾個(gè)活潑的孩子在大人不在的情況下自由自在使用一次性相機(jī)拍照。柯達(dá)公司渲染和強(qiáng)調(diào)的是一種興奮、激動(dòng)的情感氣氛，同時(shí)也將產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙地表達(dá)出來(lái)：小孩都能隨意使用說(shuō)明價(jià)格不高、操作簡(jiǎn)單、適應(yīng)各種環(huán)境。<BR>
情感定位可帶來(lái)以下好處。<BR>
1．不易模仿<BR>
情感是無(wú)形的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。耐克公司很大一部分產(chǎn)品（尤其是鞋類）就由國(guó)內(nèi)ＯＥＭ廠家生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)廠家的產(chǎn)品要達(dá)到耐克公司的品質(zhì)并不難難的是建立起產(chǎn)品與顧客之間的情感聯(lián)系。不少國(guó)內(nèi)企業(yè)可以在品質(zhì)上達(dá)到耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有一家能在市場(chǎng)上與之抗衡。<BR>
2．有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客<BR>
理性定位的邏輯是，“我們的產(chǎn)品更好，所以應(yīng)該購(gòu)買我們的產(chǎn)品”。理性定位客觀上不斷地提醒和鼓勵(lì)消費(fèi)者尋找具有更好功能屬性的產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)具有更好性能特點(diǎn)或價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，理性定位的邏輯鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品，“他們的產(chǎn)品比你的好，所以應(yīng)該購(gòu)買他們的產(chǎn)品”。情感定位強(qiáng)調(diào)無(wú)形的情感，“要的就是這種感覺(jué)”。消費(fèi)者一旦將某種產(chǎn)品與特定情感聯(lián)系起來(lái)，在情感的驅(qū)動(dòng)下，他們不再不斷地與其它產(chǎn)品作比較。我們服務(wù)的這個(gè)房地產(chǎn)公司在一個(gè)項(xiàng)目上曾經(jīng)創(chuàng)造出二次購(gòu)房比例超過(guò)50％的紀(jì)錄而在2003年的銷售記錄中整個(gè)公司超過(guò)60％的新購(gòu)房者是由老業(yè)主介紹的。<BR>
3．有利于獲取合理的利潤(rùn)<BR>
理性定位不斷引導(dǎo)顧客思考以下問(wèn)題。“這種產(chǎn)品的成本是多少？?jī)r(jià)格是否太離譜？”、“同類產(chǎn)品的價(jià)格水平如何？”、“這種產(chǎn)品性價(jià)比怎樣？”、“別的產(chǎn)品都降價(jià)了，為什么這種產(chǎn)品還不降？”理性的顧客追求以最小的代價(jià)獲得最大的收益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易運(yùn)用價(jià)格作為武器發(fā)起進(jìn)攻，理性定位的廠商往往陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。<BR>
4．有利于打造房地產(chǎn)企業(yè)的公司整體品牌<BR>
如何打造公司整體品牌一直是令房地產(chǎn)企業(yè)苦惱的事。同一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)不同的樓盤(pán)，不同的樓盤(pán)在地理位置、景觀設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、戶型設(shè)計(jì)甚至目標(biāo)客戶等方方面面必然存在很大的差異。然而不同的樓盤(pán)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生相同的情感聯(lián)系。情感可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)建立和保持公司的整體品牌。<BR>
房地產(chǎn)企業(yè)要在當(dāng)前的營(yíng)銷困境中實(shí)現(xiàn)突圍必須重視情感定位。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
