中國(guó)的搜索競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊一次的價(jià)格只有人民幣0.3元，而在英國(guó)則高達(dá)3英鎊。為何中國(guó)市場(chǎng)的搜索競(jìng)價(jià)廣告價(jià)格如此之低，原因何在？
我們不得不承認(rèn)，今天的互聯(lián)網(wǎng)正在給我們?cè)絹?lái)越多的選擇，即便是買(mǎi)一顆大頭針，你也能夠在搜索引擎的競(jìng)價(jià)廣告欄上找到你喜歡的樣式。
但是為了這顆大頭針，那些在搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告上有所投入的廠商，已經(jīng)向搜索服務(wù)提供商們付出了至少0.3元人民幣的廣告費(fèi)。
中國(guó)的搜索引擎服務(wù)提供商們對(duì)此卻并不滿(mǎn)足。因?yàn)橥瑯邮菓{借搜索引擎賣(mài)掉一顆大頭針，英國(guó)的大頭針生產(chǎn)者至少要向搜索引擎繳納3英鎊。為何中國(guó)市場(chǎng)的搜索競(jìng)價(jià)廣告價(jià)格如此之低，原因何在？
搜索營(yíng)銷(xiāo)困局
在百度、雅虎和google為搶跑進(jìn)入“搜索營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代”而摩拳擦掌的時(shí)候，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是，近兩年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)發(fā)展速度已在逐漸走緩。
來(lái)自摩根士丹利和艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的搜索營(yíng)銷(xiāo)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比例僅有25%。在美國(guó)，搜索營(yíng)銷(xiāo)占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的42%，而在日本，80%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)搜索產(chǎn)生進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)行為。
國(guó)內(nèi)搜索引擎顧客轉(zhuǎn)化率為何如此低迷？
回顧2006年，搜索引擎市場(chǎng)在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露了太多的問(wèn)題：過(guò)多的無(wú)效鏈接和重復(fù)結(jié)果導(dǎo)致用戶(hù)的黏性很低、用戶(hù)體驗(yàn)很差；企業(yè)用戶(hù)在提高搜索引擎認(rèn)知度的同時(shí)，滿(mǎn)意度卻沒(méi)有相應(yīng)提高；而無(wú)效點(diǎn)擊、點(diǎn)擊欺詐等問(wèn)題甚至讓搜索營(yíng)銷(xiāo)背上了泡沫的惡名……
“這其中，搜索服務(wù)自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的混淆，無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)高可能是最主要原因。而中國(guó)搜索引擎用戶(hù)人群中，具有實(shí)際消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)需求的比例過(guò)低，這將是今后搜索引擎發(fā)展面臨的首要難題。” 中國(guó)雅虎副總裁張憶芬對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。
“網(wǎng)”和“魚(yú)”
盡管搜索引擎市場(chǎng)面臨著諸多“成長(zhǎng)的煩惱”，但張憶芬對(duì)其前景仍然十分看好。
“漁民每天出海捕魚(yú)，撒網(wǎng)的次數(shù)是固定的，在有限的撒網(wǎng)中捕的魚(yú)越多，則收益也越高。搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同樣，相信企業(yè)客戶(hù)都不喜歡自己的廣告費(fèi)好像空網(wǎng)一樣，撒得雖多，但是卻沒(méi)有能產(chǎn)生真金白銀。” 張憶芬在搜索引擎與企業(yè)客戶(hù)之間打了一個(gè)非常形象的比喻。
張憶芬認(rèn)為，企業(yè)在搜索引擎投放的各種關(guān)鍵詞好像不同的漁網(wǎng)，幫助企業(yè)把目標(biāo)用戶(hù)網(wǎng)羅出來(lái)，從而形成訂單交易的機(jī)率就越大，這才是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。“而將自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的有效區(qū)分將可以最大程度地保證企業(yè)客戶(hù)獲得點(diǎn)擊的含金量。”
在張憶芬看來(lái)，將自然結(jié)果與廣告明確區(qū)分，雖然會(huì)減少?gòu)V告的點(diǎn)擊，但這樣做卻能帶來(lái)更多的收益。“一方面用戶(hù)不會(huì)被付費(fèi)結(jié)果誤導(dǎo)，另一方面，廣告客戶(hù)也不會(huì)因?yàn)橛脩?hù)的誤入而額外付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、網(wǎng)民與廣告主的三贏，是更為良性的廣告模式。”
養(yǎng)有價(jià)值的“魚(yú)”
捕魚(yú)的人都知道，要捕魚(yú)，最終要的就是尋覓到真正的魚(yú)群，投放搜索競(jìng)價(jià)廣告的道理與之相同。
而企業(yè)客戶(hù)要利用搜索引擎這張大網(wǎng)，捕住最有價(jià)值的“魚(yú)群”，首先就是要找到有客戶(hù)的地方(搜索引擎)，其次要判斷出自己需求的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量比例是不是高(商業(yè)流量)，然后再進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放。
“商業(yè)流量相比傳統(tǒng)流量對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是更能變現(xiàn)的流量，是真正有價(jià)值的流量。這些是企業(yè)廣告主最需要的，所以也是我們最想獲得的。”張憶芬說(shuō)。
據(jù)CCW Research提供的《2006年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，目前，勢(shì)頭正猛的雅虎以88.9%的商業(yè)流量超過(guò)百度和谷歌，位居第一。而此前雅虎對(duì)淘寶、阿里巴巴純商業(yè)流量的整合，也使其商業(yè)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)。
對(duì)于同樣希望在搜索引擎市場(chǎng)爭(zhēng)奪陣地的百度和谷歌來(lái)說(shuō)，這似乎并不是一個(gè)好消息?；蛟S他們當(dāng)中，很快將出現(xiàn)一個(gè)英國(guó)式的3英鎊搜索服務(wù)。
