| 從水井坊品牌塑造的敗筆論品牌管理的重要性 |
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| （ 2008年3月31日） |
| 溫一壺月光給誰(shuí)下酒 2007年中秋，代表“中國(guó)高尚生活元素”的白酒品牌水井坊做了主題為“溫一壺月光下酒”的主題促銷活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)引起不小的波瀾，首先就創(chuàng)意方面很多人認(rèn)為是一個(gè)非常棒的創(chuàng)意，水井坊打造的雅致、浪漫的格調(diào)也給我們這些研究廣告創(chuàng)意研究營(yíng)銷管理的人留下了比較深刻的印象。 但我個(gè)人認(rèn)為就因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)使水井坊的品牌受到了損傷，也暫時(shí)放慢了一路高歌的步伐，只是各種滋味又有幾人能懂？ 水井坊的崛起主要得益于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)形態(tài)的深刻理解，它滿足了消費(fèi)者“奢華、尊貴”的心理需求，以中國(guó)白酒第一坊的稀缺性資源為訴求基本點(diǎn)，并緊緊圍繞著“奢華、尊貴”提煉出了“中國(guó)高尚生活元素”而獲得了巨大的成功。 毋庸諱言，水井坊的成功絕對(duì)是中外酒類營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例，在品牌塑造層面，水井坊定位于中國(guó)高尚生活元素并依托品牌形象要素如代表中國(guó)權(quán)貴文化的形象載體石獅、形象背景定位為權(quán)貴階層等來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行打造，滿足了消費(fèi)者對(duì)“尊貴”的心理需求，從而吸引了中國(guó)商界精英趨之若騖和廣泛的參與。 但水井坊對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察卻在2007年中秋稍微轉(zhuǎn)了個(gè)彎，做了主題為“溫一壺月光下酒”的主題活動(dòng)，這其實(shí)在品牌形象管理層面出現(xiàn)了一個(gè)不大不小的失誤。 品牌形象管理包括三個(gè)方面：跟誰(shuí)站在一起，是否始終跟誰(shuí)站在一起，是否保持做事風(fēng)格的一致性。中國(guó)人在內(nèi)心深處歷來(lái)對(duì)權(quán)貴對(duì)成功對(duì)財(cái)富深深迷戀，即使自身不能實(shí)現(xiàn)，也希望在某種場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)受人尊寵以及高高在上的心理滿足感，水井坊以石獅以及高端權(quán)貴階層為載體和背景跟權(quán)貴、奢華及尊貴站在了一起，滿足了消費(fèi)者的需求，那么跟權(quán)貴站在一起以后，就應(yīng)該始終跟權(quán)貴站在一起，而“溫一壺月光下酒”卻是典型的中國(guó)傳統(tǒng)文人的雅致、浪漫的訴求，與“權(quán)貴、奢華、尊貴”毫不相干甚至互相排斥，這樣一來(lái)就導(dǎo)致做事的風(fēng)格發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在品牌管理層面出現(xiàn)了失誤。 還好，我們?cè)谝院笏坏膹V告片中又發(fā)現(xiàn)了熟悉、親切的石獅載體以及“向中國(guó)成就致敬”的針對(duì)中國(guó)精英階層的活動(dòng)。因此，水井坊不愧為品牌塑造的高手，雖然中秋活動(dòng)算是一次敗筆，但總體上還是保持了做事風(fēng)格的一致性。 我們把水井坊和金六福做一個(gè)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)：金六福的形象管理層面就做的比較好，從最初稚嫩的童聲“好日子離不開金六福酒”到“中國(guó)人的福酒”再到“中秋團(tuán)圓，金六福酒”和“春節(jié)回家，金六福酒”，它就始終圍繞著“福”文化，保持了做事風(fēng)格的一致性。 這就給我們諸多品牌一個(gè)提醒，我們?cè)诖蛟炱放频倪^(guò)程當(dāng)中，一定要做好品牌形象管理的工作，確定好跟誰(shuí)站在一起后，就要始終站在一起，也就是品牌定位不能輕易改變。打個(gè)比方說(shuō)，如果一個(gè)人跟比爾蓋茨站在一起，相信他也一定不是普通的平民。而確定好跟誰(shuí)站在一起以后，就要始終站在一起，而不能今天跟比爾蓋茨改天又與一個(gè)平民或者罪犯站在一起；或者今天跟政客站在一起，明天又與商人站在一起，如果這樣的話，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生模糊，品牌形象就會(huì)受損。 做事風(fēng)格的一致性也很重要，比如我們定位于一個(gè)紳士，那么我們的行為舉止和衣著打扮就要與紳士身份相符，而不能今天紳士，明天嬉皮士打扮。就象水井坊把自己定位成了尊貴的成功人士卻突然變成了文人學(xué)者一樣，不能保持做事風(fēng)格的一致性也會(huì)使消費(fèi)者不知所云而對(duì)品牌概念產(chǎn)生模糊。 品牌管理是我們?cè)谒茉炱放频倪^(guò)程當(dāng)中一項(xiàng)重要工作，在品牌管理上應(yīng)當(dāng)有專門的部門進(jìn)行評(píng)估和系統(tǒng)的管理，而不能只是由策劃部門草率的做出主題性的活動(dòng)。對(duì)于這一點(diǎn)，在品牌決定成敗的當(dāng)代就顯得尤為重要！ 郭鴻翔：北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司資深咨詢師，在中國(guó)大型快速消費(fèi)品行業(yè)和咨詢行業(yè)浸染多年，深諳營(yíng)銷“破局”理念，精于為企業(yè)找到在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“破局”點(diǎn)創(chuàng)意和具體的實(shí)施運(yùn)用，擅長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂和營(yíng)銷系統(tǒng)管理的制訂實(shí)施，對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”有自己的獨(dú)特見(jiàn)解，擅長(zhǎng)使企業(yè)在不同的發(fā)展階段的困境和迷局中找到突破的路徑。愿與展開多種合作和培訓(xùn)方式，與企業(yè)一起探討營(yíng)銷“破局”之道！聯(lián)系電話: 13260276028，電子郵件: hongxiang910@163.com |
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