近日，在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會2013創(chuàng)新嘉年華上，著名互聯(lián)網(wǎng)煎餅品牌黃太吉的創(chuàng)始人赫暢，做了題為“煎餅相對論”的主題演講，赫暢演講相當(dāng)有料、精彩。
很多朋友講的都是大生意，我講講小生意的故事，我是赫暢，是黃太吉品牌創(chuàng)始人，也是公司老板。為什么說我們是互聯(lián)網(wǎng)品牌呢？因為我之前的工作經(jīng)歷。之前是搞設(shè)計的，回國之后2004年加入百度。
我很喜歡一個人，就是被刺殺的美國總統(tǒng)肯尼迪。他講的一句名言：不要問這個國家做了什么，而是要問你能為這個國家能做什么。我是創(chuàng)業(yè)者，我是經(jīng)歷多次的創(chuàng)業(yè)者，黃太吉煎餅是我第三次創(chuàng)業(yè)，不要問創(chuàng)業(yè)能給你帶來什么，而是要問你能為創(chuàng)業(yè)付出什么。
這是我開業(yè)前后三個月的體重變化，前后差了30斤左右。講講我們小店，有的朋友去過，有的朋友沒去過。
我們在國貿(mào)，北京CBD地區(qū)，很小，只有13個座位，現(xiàn)在成功擴到了16個座位，營業(yè)面積大概不超過20平米。我們推出的產(chǎn)品是北方特色的煎餅果子、豆腐腦。很多人問我為什么做煎餅果子？我老婆是天津人，今天我老婆第一次在現(xiàn)場聽我演講，希望給我老婆一點掌聲。
我們擴充消費口味的同時，我們也不想把煎餅這件事情做的這么狹窄，我們做了東北的卷餅系列。記者采訪我的時候說為什么做煎餅果子和卷餅？在中餐里的包子、餃子、面條，跟漢堡競爭時候，在口味和標(biāo)準(zhǔn)化上都有問題。
煎餅果子就是中國的大三明治、中式大漢堡，而東北卷餅就是中國的大Pizza。選擇這兩個產(chǎn)品形態(tài)才是未來10年、20年向麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)起挑戰(zhàn)的根本。
另外一個是健康系列，南瓜羹、紫薯羹。最開始時候我老婆建一個功勛，就是美女老板娘，我老婆現(xiàn)在已經(jīng)退出了店里的具體工作，所以很多人投訴說送餐怎么見不到老板娘了。
送餐時候是這樣，我們一人一臺車，開自家車送餐，不能為了送餐買臺車。開始時候店里人不夠，我們自己擔(dān)當(dāng)外賣。后來我們送餐時，發(fā)現(xiàn)有人在樓下等我們，像迎接明星一樣，四處拍照，把我們送餐過程都拍下來。
八月份我們開第二家、第三家店，我們的外賣設(shè)備會更新成現(xiàn)在這樣，大家可能都在講黃太吉贏在營銷。營銷這件事情跟廣告這件事情不一樣，黃太吉一直在做營銷，但沒做廣告，營銷是不需要花錢。
營銷是不用買媒體的，只有廣告才需要每媒體，營銷本質(zhì)是什么？營銷本質(zhì)是制造反差，這件事情如果不起眼，你做的起眼了，這已經(jīng)是營銷最大話題了。
我們經(jīng)常在微博上展示我們真實的形象，我們現(xiàn)在有四大當(dāng)家，老二是跟我1999年開始的大學(xué)同學(xué)，老三是東北兄弟。老四是我微博粉絲，他關(guān)注我們一年，毅然決然放棄咖啡館業(yè)務(wù)，來加入我們這個煎餅團(tuán)隊。
黃太吉的營銷智慧
我們家有很多90后，都是外地孩子，他們都是外地人，沒有一個北京人。我們也提供了這樣一個平臺，希望他們能夠跟我們一起把品牌做大，隨著分店越開越多，我們需要越來越多的員工。
去我們家買過煎餅的人都知道排隊的體驗，像春節(jié)買火車票一樣。這是去年8月份剛開業(yè)時候的照片，這是去年冬天的照片，這是今年過年時候的照片，這是今年春天的照片，這是上個禮拜的照片。一直以來，7月28號滿一年，在差不多一年時間里一直保持旺盛的銷售規(guī)模。
我們的銷售額一直在增長?，F(xiàn)在看來，現(xiàn)在可以說黃太吉品牌站住腳了，國貿(mào)星期六、星期天沒有人，像空城一樣，但是我們家還是這個樣子，這張照片不是周一到周五的照片，這是星期六的照片，這兩位哥們更酷，在路燈邊上吃。
我們家有很多活動，這個活動是去年七夕節(jié)時候的，你跟你的情人到我們店里來，我們送你一個豪華煎餅。
去年奧巴馬競選連任時候我們做了一個活動，支持奧巴馬連任，巧克力豆?jié){和黑米豆?jié){半價銷售。光棍節(jié)是一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，不能錯過，我們想做好玩一點的，油條是一根光棍，買一根光棍送一根光棍，你得讓我拍照，表明是光棍。
當(dāng)時拍的很多，只選了這四位。還有一個活動，最近做的，如果穿著曼聯(lián)球衣來我們店就送你一套煎餅果子。今年是懷舊的年代，致青春等都是懷舊的，今年“六一”一定不能錯過，我們做了六一預(yù)告，說只要你戴紅領(lǐng)巾來就送你煎餅，有超人送餐員、蜘蛛俠送餐員，很多人抱著送餐員拍照不讓走。
從6月1號開始到凌晨2點營業(yè)，我們有一個活動，叫白天不懂夜的黑，這是其中一款夜校的海報。這是父親節(jié)的活動，看在老爸的面子上，帶老爸來送你一套煎餅。
我們家們這條路不能停車，很多人被貼條。他們跟我訴苦，說老板想個招，吃煎餅成本太高了，我說沒那么大實力沒辦法。后來我們想了一個方法，做了一個停車公約，走到我們家收銀臺前面不會看到菜單，會看到停車公約。
第一條守法停車，如果非要停門口，如果真的被罰了，拿著罰單來，送你一套南瓜羹。后來變成一個習(xí)俗，到了黃太吉門口，入鄉(xiāng)隨俗，打開后備廂一字排開，這是一個規(guī)矩。這個規(guī)矩做的越來越大，后來被媒體發(fā)現(xiàn)了，他們討論這種方法算不算違法。
對我來說，違法不違法都沒關(guān)系，我就是賣煎餅的，你在我門口被罰了，這事跟我沒關(guān)系。一個煎餅賺幾塊錢，你要做這個品牌，一定要關(guān)注用戶體驗。
今天移動互聯(lián)網(wǎng)，能解決這些做傳統(tǒng)生意的人的需求么？我曾經(jīng)寫過一篇文章，我們過去做傳統(tǒng)生意時候，只在意客人進(jìn)入店門這一塊，售前體驗和售后體驗過去都是沒辦法了。今天有了移動互聯(lián)網(wǎng)，今天有了社交媒體，來之前和走之后都有辦法維護(hù)用戶體驗。
停車公約在整個品牌上有非常大的幫助，我的消費者相信這是貼心為消費者解決問題的品牌，這可能是黃太吉成為大家關(guān)注的焦點的關(guān)鍵原因。我們最近推出白天不懂夜的黑，我們希望把黃太吉打造成北京夜校代名詞。
我們做了一個服務(wù)，K歌之王，幫你把餐送到歌廳，你得拿一個兜子，偽裝一下。我們想定制一套袋子，上面寫著：“除了混還要懂得偽裝”。在微博上發(fā)這么一個信息，拎著黑兜子去送餐了，KTV到底支持不支持呢？這是溫莎官方微博轉(zhuǎn)了：樂在溫莎！通過這么一種方式打開了另外一個窗戶，能夠進(jìn)駐每一個KTV賣我們的煎餅。
這是6月22號做的活動，好象像一個小首映禮或者時尚Party的感覺，其實是我跟我老婆結(jié)婚五周年紀(jì)念日。在我們店門口做了一個這樣的活動，我們要求所有的來賓必須在黃太吉官方微博上報名。
所有來賓必須穿正式的禮服跟正裝。如果不穿，真的不讓進(jìn)來，這是活動現(xiàn)場，我們弄的很像時尚發(fā)布會的感覺。有紅酒、香檳、蠟等等，店面很小，只有女性可以坐里面看，男性全圍在外面。我們得到N個情人旅館給我們送出的房間。
7月28號是一周年慶典，我們大概收到20個贊助品牌，如果報名成功，那天能拿回家不少東西。我們邀請108人在現(xiàn)場參加周年店慶，只有30幾位是微博上報名成功的，30幾位是投資人，30幾位是創(chuàng)業(yè)的朋友，我們希望做成很好玩的活動。
Who、What、How
大家都覺得黃太吉微博做的不錯，其實我做微博時候，微博只有我一個人做，都是我自己在回復(fù)，關(guān)鍵是：找到誰做、你做什么、怎么做。很多朋友做反了，先從How想起來，我要轉(zhuǎn)發(fā)@好玩，必須從Who開始，我們家微博是我做的，布蘭森最近打賭打輸了，要扮演成空姐服務(wù)大家，很多品牌是不需要花錢的。
我在微博里秀了我生活中的方方面面，我喜歡做飯，我喜歡旅游，我在網(wǎng)上分享了很多研究成果。
這是我4月末去美國華盛頓參加全世界六年以來第一場外星人揭秘聽證會，我是現(xiàn)場唯一觀眾，是唯一一位會講中文和英文的中國人。我的粉絲對于這件事情非常高興，比如他們講：為好心其癡醉，為生命再定義。楊偉慶，我們的微博值得學(xué)習(xí)的是每一條微博我們基本都會回復(fù)，而且都是老板自己親自回。
What部分就簡單了，你不要制造很多內(nèi)容，你要想怎么做一個黑洞內(nèi)容，我不能講我的產(chǎn)品好，一定是消費者講，我@過來就好了。如果表達(dá)我們品牌價值觀和文化時候，我們絕對不轉(zhuǎn)變?nèi)魏稳说?，我們一定要自己寫?div style="height:15px;">
一旦我們想表達(dá)觀點，一定是原創(chuàng)的，絕對不介用任何人的語音。比如在微博上解心經(jīng)，比如粉絲說給你另外一個關(guān)注黃太吉理由，下面粉絲說沖著心經(jīng)也必須吃黃太吉。
特別了解到消費者的靈魂深處，是人的好奇心，這是營銷的本質(zhì)，只有驅(qū)動好奇心才會對你的品牌產(chǎn)生崇拜感、跟隨感。天天跟他講煎餅果子好吃，講一個月可以，講一年可以了。
去年8、9月份已經(jīng)開始講我們的故事了，黃太吉真正成功在于我們在微博上火一年了，現(xiàn)在還能受大家關(guān)注。
比如黑洞型，這是黑洞，是消費者各種各樣吃相的分享，這是他們自己拍的，眼神多犀利，各種各樣的孩子，Baby在我們店里吃東西，家長喜歡給他們拍照，有各種各樣美女，我不知道有多少做IT屌絲的。那個女孩更酷，把自己跟肘子放一起，還有丑化自己的，有的人訂了我們餐去KTV吃。
當(dāng)你有這些內(nèi)容時候你做How時候就非常簡單了。內(nèi)容已經(jīng)有了，無非動一下、轉(zhuǎn)一下或者評一下。How部分有幾個很重要原因。
第一，不能想控制消費者，這個時代消費者是天底下最聰明的消費者，忽悠不了他們，只能Leaing。像跟隨一種宗教一樣跟著你走，比如分享，我們都希望消費者分享我們家的微博，或者在微博上轉(zhuǎn)發(fā)，問題是你給了他分享環(huán)境嗎？
在我們家，四處都是最明顯的標(biāo)識，告訴你在這里吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生、黃太吉的陌陌是什么等等，必須主動的告訴他請你跟我分享。
接下來他們就會分享出各種各樣方法。比如菜品、店里細(xì)節(jié)，比如這個人剛剛下飛機就跑來吃，這都是下意識自己拍的照片。他們拍了很多，自己做拼圖，最近我們在門口放了一個小木馬，為什么？會有人騎，孩子、大人會騎，騎了之后就會拍照，拍照之后就分享。
如果你每天都夢想讓消費者分享你的內(nèi)容，請問你給分享理由了嗎？如果沒有的話，制造理由才可以。
六一兒童節(jié)來了，自己拍了九張跟木馬有關(guān)系的圖片。一個消費者說我現(xiàn)在去洗衣服，之后騎自行車買黃太吉，最后一張圖說我已經(jīng)買回來了。自己給自己做買煎餅的過程做直播。
你跟消費者是一起的，必須把創(chuàng)業(yè)者形象跟消費者融為一體，具體方法怎么做呢？這張圖片是某天早上六點冬天，這是我早晨出門時候拍的，某些消費者早晨八九點起床，擠地鐵時候很煩，看到黃太吉微博，老板六點就出門了。
我們每天兩點打烊，這就是我們自己展示出來的真正辛苦的力量，你也就沒有什么好埋怨我的了。這是晚上的照片，我終于可以吃飯了，人走的差不多了，這邊有一個朋友來了，他說我九點去的，忙碌了一天，老板和老伴娘都很疲憊。
同為創(chuàng)業(yè)之人，很能體會他們的感受，于是安靜點單、安靜付款、安靜離去。我的消費者認(rèn)為安靜的來、安靜的走、不打擾我是對我的最好支持，因為我們是他們的一員。
我們收到東方廣場安永四大會計師事務(wù)所的定單，德勤看到以后不干了，說我們也訂，各種各樣高級公司在煎餅上產(chǎn)生了戰(zhàn)爭。這是我早晨八點收到的短信，現(xiàn)在大環(huán)境下做餐飲太不容易了。我先撤了，挺住，萬達(dá)廣場一餐廳老板。你是他們的一員，他對你感同身受，對你有同情心。這樣品牌出生時候才有緩沖地帶，才能慢慢把我們想做的事情做成。
建場：建立一種Belief
你不是在做商店，你是在建場，怎么做呢？我自己有很多好奇心，我在我的小店里講的一些課程。后來人太多了，變成三四百人一場。后來我的消費者開始給我送禮，這是熱情粉絲送的熊霸。有很多明星來了。
我們?nèi)チ宋錆h，我們學(xué)先進(jìn)。武漢杜老板帶了一隊人馬飛到北京去我們家吃煎餅。我們跟這么一個很傳統(tǒng)的品牌也有交流機會。
我們在建場，不是推廣，是建立一種Belief，為什么做煎餅店還需要Belief？所有漢堡、Pizza都是紙老虎，怎么做呢？我們做的話題叫黃太吉微博成功，我們想應(yīng)該讓消費者講，消費者講我們有產(chǎn)品創(chuàng)造能力，這邊說我們有良心、誠心、愛心、玩心、野心。
那邊說我們會聊，我們讓每個粉絲都有真實的存在感。這邊說那些年如果我們怎么怎么樣，所以就不會碌碌無為。那些年我們一起追過的簡單美食黃太吉，有個老板說看完105頁微博，說黃太吉的成功屬于必然。
這是Belief，商業(yè)價值，不是說賣煎餅的就沒有Belief。做這件事情，耗出了人生中的時間和精力，把人生中30-40歲最寶貴的年華花在煎餅這件事情上。沒有Belief不可能做這件事情，這就是Belief的價值。
這時候媒體來了，首次首都經(jīng)濟報道在電視上啃煎餅。我們得到了很多媒體的關(guān)注，包括新華社、經(jīng)濟觀察報等等各種各樣媒體，包括《商業(yè)價值》。
最好玩的是華盛頓郵報也加入了，這證明美國經(jīng)濟真的很不好。后來著名品牌專家李文斗先生講我們家的故事，徐小平先生也轉(zhuǎn)發(fā)我們微博。我不認(rèn)識他們。有一天我在粉絲名單里看到了這個人，薛蠻子，這是另外一個粉絲。
我們被各種各樣營銷公司包裝，他們都沒采訪過我們，是看了微博以后自己總結(jié)出來的。有一天網(wǎng)易輕松一刻晚間版講述了我們的故事，我們在新浪營銷大會分享我們的營銷故事，我還去長江商學(xué)院給MBA們上課。發(fā)了這個消息之后收到了中歐的邀請。
這就是Belief的事情，小生意大志向就是Belief。今天大家覺得煎餅不起眼，但我相信這是一個大事，能大到什么程度？能大到這樣的程度，得到了中國合伙人官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)，金鵬遠(yuǎn)先生竟然很不吝嗇地轉(zhuǎn)發(fā)了這么一條微博，黃太吉到今天為止在營銷上沒花一分錢。除了我的時間和精力之外，這就是我們的Belief。
這里每一個人不是明星，是我的員工，這是我們最近在網(wǎng)站上發(fā)布的黃太吉招聘廣告：各位如果想加入黃太吉可以私信給我們。效果真的比58同城好很多，我們簡歷的郵箱都快爆滿了。最近招了兩個碩士。碩士攤煎餅！
我們招聘版的必殺技是老板娘版。這些都不是花大價錢拍的，微博能不能做好很重要的是能不能自己創(chuàng)造內(nèi)容。我們叫創(chuàng)意自造力，能不能自己把自己講清楚，而不是找一個公司包裝你。你得搞清楚你是誰，經(jīng)常分享“平常心做自己”這六個字。
黃太吉的老板娘
我們的Belief是什么？2012年8月份開1家店，個人投資100萬人民幣。6月17號剛剛完成第一輪天使投資人引入。第一是麥剛，第二李明遠(yuǎn)，第三是楊偉慶。這輪估值完成之后，黃太吉估值4千萬人民幣，這幾位大哥都按照4千萬人民幣進(jìn)來的。但是還不能進(jìn)董事會，僅僅是財務(wù)投資人。目標(biāo)是2015年下半年可以開到20家店，這是我們賣煎餅小小想法，月營業(yè)目標(biāo)達(dá)到100萬?，F(xiàn)在還差一點點，小小煎餅生意還是滿值錢的。
最后一個目標(biāo)，我們?yōu)槭裁匆欢ㄗ岦S太吉上市呢？不是讓黃太吉上市，而是把煎餅果子、豆?jié){、油條上市，這才證明中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成功。做一個多么大的互聯(lián)網(wǎng)公司，對中國經(jīng)濟幫助是有限的，如果能開上千家煎餅果子店，解決幾十萬人就業(yè)，然后能夠上市，這才是中國經(jīng)濟能夠轉(zhuǎn)型的最佳信號。
我們已經(jīng)在紐約時代廣場找地方了，無論地方多小，一定在2014年時候在美國紐約時代廣場開一家中國的剪子果子鋪。我們不一定要在美國開多少家黃太吉，但是名字一定不會Yellow too lucky。
這個就是Belief，所有營銷真正靠的都是Belief，得讓消費者知道你這個企業(yè)，你這個領(lǐng)導(dǎo)人在干嗎，包括你為什么干這件事情。而不是干了什么，這是營銷里最關(guān)鍵的點。各位的營銷如果遇到問題，想你回想，你有沒有告訴你的消費者、你的用戶、你的粉絲你到底為什么做這件事情。
做微博真的不是新鮮事，移動互聯(lián)網(wǎng)的年代，已經(jīng)不是0和1的問題，而是1和2的問題。但是要回歸到本質(zhì)，產(chǎn)品和用戶體驗如果做的好。微博能幫你，如果產(chǎn)品和用戶體驗做不好，微博幫不了你。
我們家煎餅果子如果不好吃，微博做的再好也不行。這位網(wǎng)友說，吃了這個煎餅，煎餅果子真好吃，比我在天津半夜排隊的二嫂子絕對要好吃。如果大家對黃太吉故事感興趣，可以去微博我寫的《卸下黃太吉的光環(huán)》和《創(chuàng)業(yè)大爆炸》這兩篇文章。
我們和蘋果之間有何相似之處？我們員工衣服和蘋果顏色一樣，我們都需要排隊，我們都是為了挑戰(zhàn)當(dāng)時最強大的對手而生的。我不知道這是真的還是假的，當(dāng)時諾基亞知道蘋果造一部iPhone出來。他們說不成功，覺得不抗摔。有人說我們煎餅做不大，中餐美食精髓就在現(xiàn)吃現(xiàn)做。
百盛頭一次發(fā)布了盈利預(yù)警，今年凈利會下降5%。這個市場變了，這就是我們未來能夠作大的機會。喬布斯講：“Stay hungry，Stay foolish”，我們做事情時候，是為了錢？還是覺得這件事情好玩？還是這件事情能夠成就偉大事業(yè)？創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該掌握的基礎(chǔ)素質(zhì)是：不要拿這個事?lián)Q錢，然后用錢滿足某種訴求。這件事本身應(yīng)該就是意義本身，這樣你才有像孩子一樣的心做這件事情。
Keep Focus，Keep Act，今天有想法的人太多，有行動力的人太少，有想法又有行動力的人簡直少之又少。希望黃太吉的故事能給大家一點小小啟發(fā)，即使賣煎餅，其實也可以有胸懷世界的夢想。
