好的賣場就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁徫镎呙媲罢故咀铋L時間的賣場，換句話說，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能讓人們考慮購買這些商品的賣場。因此，聰明的賣場總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進(jìn)行設(shè)計，使顧客進(jìn)來之后會按照我們設(shè)計的思路一步一步地把整個賣場全部逛到，而且還非常enjoy，這就是動線設(shè)計。
一、商場宏觀動線設(shè)計
（1）狹長形樓體小循環(huán)問題
近年全國各地流行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)的用途大多是做賣場，有些項目由于各種原因整個賣場占地為狹長形，長150米左右，寬50米左右，一個樓面就是7000平米左右。
這種類型的賣場普遍存在一個問題，以圖1為例，主動線不能貫穿全場，顧客多走“回”字的內(nèi)線，少走“回”字的外線，形成了狹長形樓體的客流小循環(huán)問題。
圖中黃色方格為入口，灰色方格為共享空間，綠色方格為電梯。先看圖1，理想的動線是顧客進(jìn)門之后沿紅色箭頭走完整個賣場，然而實際情況并非如此。顧客進(jìn)入賣場之后首先進(jìn)入共享空間，此時共享空間可能正在做營銷活動，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實際情況是門口人山人海，賣場深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以筆者認(rèn)為，共享空間應(yīng)該適當(dāng)后移，如圖2，顧客要想觀賞共享空間的活動表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進(jìn)入了商場里邊。
第二個問題是當(dāng)顧客進(jìn)來之后，電梯正好在中間，除非在賣場深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉(zhuǎn)一圈，然后就上樓了，如圖1中的黑色箭頭所示，形成客流小循環(huán)，樓體兩邊成了死區(qū)。筆者認(rèn)為，這種狹長形樓體的電梯必須分開設(shè)立，如圖2，顧客進(jìn)來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經(jīng)過更多的賣場空間，接受更多的商品信息，最終如圖2所示走“回”字的外線。
第三個問題是樓層主通道的設(shè)計，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員為了保證商場的通透性而設(shè)計了兩條筆直的主通道，試想一下，當(dāng)顧客站在一條一百多米長、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠(yuǎn)、由大到小的變化，那種強烈的視覺沖擊，讓顧客感到特別疲憊，這條通道太長了，走下去太累了，于是乎轉(zhuǎn)身離去。筆者認(rèn)為針對這種賣場中的長通道不能做“一”字形設(shè)計，而應(yīng)該考慮“之”字形設(shè)計，隔三、四十米做一個拐彎繼續(xù)前進(jìn)，這么一來顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。
這么一來，通過共享空間后移、電梯強行分流、主通道“之”字形處理，相對來說，狹長形樓體的客流小循環(huán)問題得到了有效改觀。
（2）過渡區(qū)問題
顧客進(jìn)門之后會有什么情況發(fā)生嗎？他們放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，伸長脖子開始關(guān)注視線所及的東西。同時，他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對其他環(huán)境因素做出響應(yīng)，換句話說，這時發(fā)生了很多事情。雖然他們已經(jīng)邁進(jìn)了商場的門，但實際上要再過一會兒他們才算真正融入到了商場。
上述情況說明賣場入口處存在一個過渡區(qū)，如果在過渡區(qū)里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說什么。IBM曾經(jīng)給凱馬特百貨公司設(shè)計了一臺交互式計算機，該設(shè)備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問題，比如，你問男士內(nèi)衣在哪兒，它就會給你一張商場的地圖，也許還附送一張T恤或襪子的優(yōu)惠券。如果運行良好的話，這不失為一個絕妙的想法，既能給顧客提供方便，還省得花錢雇人站在咨詢臺后告訴人們男士的運動衫在哪兒，而類似的提問一天就有72次之多。然而，沒過多久，商場經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)很少有人用這臺設(shè)備，其中的問題就在于沒有人剛進(jìn)商場幾步路就不知道該怎么走了。這時，人們還沒來得及四下張望，當(dāng)然也不會意識到自己迷路了。計算機離門太近，變成了昂貴的電子雕像。
過渡區(qū)除了適用于賣場入口處還可擴展到整個賣場的各個樓層。在賣場的各個樓層，顧客看到的第一個商品并不一定就有優(yōu)勢，有時甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個商品之前多看商品幾眼，這樣就會產(chǎn)生一些視覺預(yù)期。比如說，考察男裝商場的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來到男裝商場的中間地帶時，他可能就覺得已經(jīng)有足夠的自信和信息來做決定了。所以，正對電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因為這種位置不留客。
所以筆者對過渡區(qū)的建議是：一是不要在過渡區(qū)安排重要的商品或活動，二是采取措施盡量縮小過渡區(qū)。
（3）高層客流問題
對于很多顧客而言，逛大商場時，最少光顧的地方，恐怕就是商場的高層了。一是逛到“半拉高”時已經(jīng)累了，二是一般商場的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不多。針對這一問題我們可以參考一下“噴淋式客流設(shè)計”，何為“噴淋式客流設(shè)計”？說白了，就是商家在最高樓層想盡辦法，以物美價廉的商品作“誘餌”，來吸引顧客直奔最高層選購。隨后，在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會在先期低價格購買高質(zhì)商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層賣場。這樣賣場的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。也許我們在高層不怎么賺錢，但我們的目的在于增人氣，賺人氣帶來的其他樓層商品銷售的錢。
噴淋式客流設(shè)計，關(guān)鍵是商場最高層在經(jīng)營大類上要有吸引力，除了名品特賣場我們還可以考慮游樂場、小吃街等等，或把營銷活動時的禮品臺設(shè)計在高層，此時在硬件設(shè)施的配備上必須有通往商場最高層的垂直電梯，并且做到在低樓層少停甚至不停，以方便帶動客流直通頂層。
二、柜組微觀動線設(shè)計
在柜組內(nèi)部，最令商家頭疼的是，顧客進(jìn)去沒看多少就轉(zhuǎn)身而出，對此我們提出了“回轉(zhuǎn)率”這個概念，它是用來度量購物者沒有完整地從通道的一端走到另一端的次數(shù)。通常情況下，顧客在通道中沒看見什么值得留步的東西，就轉(zhuǎn)身離去。針對這種情況應(yīng)該怎么辦呢？答案很明顯，對于商家來說，就是巧妙地把顧客留在通道里，降低回轉(zhuǎn)率并且引導(dǎo)他繼續(xù)前進(jìn)。做百貨的經(jīng)常強調(diào)導(dǎo)購員的站位問題，甚至在柜組中指定了具體位置，導(dǎo)購員不得亂動，但是究竟效果有多大？當(dāng)我們結(jié)合顧客動線分析之后，我們就會發(fā)現(xiàn)通過柜臺與導(dǎo)購員站位的靈活變動，可以降低顧客回轉(zhuǎn)率，規(guī)劃好顧客動線。
以圖3為例，這是一個比較有代表性的服裝廳，左邊最前邊做了櫥窗或模特展示，右邊是入口，在入口前面藍(lán)色的方格是展臺，后面翠綠色的方格是小票臺，其余方格是展架，粗黑色的邊框表示柜組內(nèi)部邊柜，掛有商品展示。從柜組前面開始，理想的顧客動線是圖中紅線所示，從柜組右邊進(jìn)入，沿通道進(jìn)入柜組底部，回彎到達(dá)小票臺前邊的兩個展架之間，之后繼續(xù)進(jìn)入小票臺左邊的柜組底部之后回彎，從粉球的位置左拐，進(jìn)入左邊區(qū)域繞一圈瀏覽完最后離開柜組。這是我們所希望的顧客動線，問題是顧客是否會如我們所愿走完全程 讓我們看一下整個過程中將會出現(xiàn)的問題。 第一個問題，當(dāng)顧客站到展臺之前黃球的位置，如果他對該柜組產(chǎn)生了進(jìn)入的欲望，他面臨兩個選擇：沿紅色箭頭進(jìn)入右邊或者沿黑色箭頭進(jìn)入左邊，沿黑色將頭進(jìn)入之后，又有多種選擇如綠線所示。所以我們的第一步是引導(dǎo)顧客沿紅箭頭行進(jìn)，最簡單的辦法，如果黑色箭頭所指引的通路較窄的話，顧客就不會優(yōu)先選擇這邊了，所以此時我們的展臺應(yīng)該靠近左邊一些以縮窄左邊的通道，同時導(dǎo)購員站在黑球的位置，面帶微笑，伸出左手向右邊區(qū)域指引，一句“歡迎光臨”，顧客就會沿著紅色箭頭進(jìn)入柜組右邊。為什么，作為一個閑逛型的顧客，如果在黑點處有一個導(dǎo)購，在那條有限的通道上就產(chǎn)生了壓力感，正常情況他是不會硬擠過去的，所以這時候?qū)з弳T的站位就特別重要，加上手勢指引，顧客很自然就如我們所愿。 第二個問題，當(dāng)顧客進(jìn)入最右邊的通道，處于綠球和紅球中間這個位置時，我們的導(dǎo)購員為了招呼客人，假如說在小票臺后面有一位導(dǎo)購員，她極有可能匆匆從小票臺后面，從紅球位置接近顧客，站到顧客前面，此時閑逛型的顧客剛剛進(jìn)入柜組，還有個適應(yīng)的過程，如果你此時急于售賣，他會有一種壓力感，他會繼續(xù)往柜組內(nèi)部走么？不會，因為在窄窄的通道中，導(dǎo)購員站在他的前面擋住了他的去路，此時他只能是一轉(zhuǎn)身，改變方向或離開柜組。當(dāng)他稍有停留時，我們的導(dǎo)購員就需要進(jìn)行銷售建議了，注意導(dǎo)購員此時必須是站到顧客后面，從綠球的位置接近顧客，那么假如顧客看完之后不喜歡，他會選擇轉(zhuǎn)身離開么？不會，作為閑逛型顧客，他的身后站有一位導(dǎo)購員擋著出去的路，隨著導(dǎo)購員的一句“里面是我們的新款，您可以隨便看一下”，很自然就又進(jìn)去了。 第三個問題，當(dāng)顧客在紅球位置的時候，如果他直接向左拐，進(jìn)入中間，那么我們在柜組底部背柜所陳列的貨品就有可能得不到有效展示，所以此時可以考慮將小票臺稍微前移，使小票臺與背柜之間的通道放寬，使顧客從底部紅線處，進(jìn)入柜組左邊。當(dāng)然如果重點陳列在中間兩個展柜，可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入中間處于翠綠色球的位置，此時一定注意不要讓顧客沿黑色箭頭直接走出柜組，要通過導(dǎo)購員的站位與引導(dǎo)使他到達(dá)藍(lán)色球的位置。 第四個問題，當(dāng)顧客處于粉球的位置時，我們最擔(dān)心的就是他沿黑色箭頭直接走出柜組，那么我們左邊的區(qū)域就失去意義了，所以此時一樣的道理，黑球位置必須有一個導(dǎo)購員擋住顧客出去的路，并且輕輕一介紹，把顧客引導(dǎo)進(jìn)入左邊區(qū)域。 三、商品與商店室內(nèi)設(shè)計 1、商品類型的大小范圍 同類商品的大小變化幅度有多大，比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，而書店和眼鏡店的商品規(guī)格基本相同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設(shè)計時應(yīng)注重變化，增加裝飾元素。 2、商品的形 同一類商品的形變化多，空間就感覺活潑，但也易雜亂，如玩具店。若所售商品形象差異不大，構(gòu)思空間時應(yīng)注重變化，否則會使人感到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大，而我們常見的鞋店都是分類陳列，這很難引起人們的興趣。相反，國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動的而氣氛。此外，商品的形還具有可變性。比如服裝店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時裝店的主要構(gòu)圖元素。 3、商品的色彩和質(zhì)感 古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求室內(nèi)設(shè)計色調(diào)起到陪襯作用，但過多的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴(yán)格限制陳列數(shù)量才能充分顯示其價值，以對群體出現(xiàn)的商品，室內(nèi)設(shè)計應(yīng)配以活潑興旺的氣氛；對以個體出現(xiàn)的商品，設(shè)計上應(yīng)追求高雅舒展的格調(diào)。
此時，大家應(yīng)該很清楚在柜組內(nèi)部如何設(shè)計動線了，首先畫出最理想的顧客動線，然后分析在這個過程中可能出現(xiàn)的問題，對于不想讓他走的動線，需要通過可能的貨柜移動使通道變窄，并且通過導(dǎo)購員合理站位，起到移動路障作用，至于欲圖引導(dǎo)的動線，方法正好相反，加寬通道，利用導(dǎo)購員站位從顧客后邊起作用。
