增值業(yè)務(wù)：2006年機(jī)遇無限
來源：通信世界網(wǎng) 2006-01-06
2005年，我國增值業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)一步走向規(guī)范化。這一年，信息產(chǎn)業(yè)部對SP繼續(xù)念著“緊箍咒”。4月份，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知》，針對短信息服務(wù)的提供流程提出具體要求；11月份，信產(chǎn)部、公安部、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布通知，嚴(yán)厲打擊手機(jī)違法短信。這一年，運營商對SP“痛下辣手”，繼4月份清退100多家不合格的SP后，9月份，中國聯(lián)通又將79家SP清理出局。
2005年，增值業(yè)務(wù)走向了春天。中國移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展最為矚目，除短信業(yè)務(wù)繼續(xù)創(chuàng)造神話以外，WAP、彩鈴、業(yè)務(wù)游戲等應(yīng)用也快速成長；中國聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)成為其業(yè)務(wù)收入的主要增長點，2005年炫鈴業(yè)務(wù)、無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)均有大幅度增長；此外，兩家固網(wǎng)運營商在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有大的動作。
自2000年5月17日中國移動正式開通短信服務(wù)以來，增值業(yè)務(wù)在我國已經(jīng)走過了5年多的歷程?？梢哉f，這些年來，增值業(yè)務(wù)在從無到有，在摸索與總結(jié)中不斷茁壯成長。
展望2006年，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將迎來大好機(jī)遇。12月27日，信息產(chǎn)業(yè)部王旭東部長表示，2006年將制定出有關(guān)發(fā)展3G的技術(shù)、業(yè)務(wù)、資費、監(jiān)管、頻率指配等政策，這意味著，3G在中國將拉開序幕。3G的啟動、IPTV標(biāo)準(zhǔn)的出臺都將成為增值業(yè)務(wù)發(fā)展的利好消息。此外，經(jīng)過多年的歷練，運營商控制產(chǎn)業(yè)鏈的能力大有提高，未來，在管理SP、控制價值鏈方面，運營商將會駕輕就熟。種種因素決定，2006年，運營商、SP在增值業(yè)務(wù)方面將會有精彩的表現(xiàn)。
以下選取部分增值業(yè)務(wù)，分析2006年發(fā)展趨勢。
手機(jī)上網(wǎng)：“厚積薄發(fā)”
手機(jī)上網(wǎng)可謂是“前景光明，道路曲折”。2000年手機(jī)上網(wǎng)就已問世，但是由于受到手機(jī)設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費模式等因素的限制而遲遲不能“爆發(fā)”，直到2004年才開始有起色，2004年底用戶超過了2500萬，2005年上半年仍保持了高速增長。那么，手機(jī)上網(wǎng)是否真的已經(jīng)“欣欣向榮”？
信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院企業(yè)管理研究所在某省移動公司調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)雖然已經(jīng)超過百萬，但是存活率較低。從2005年3月到6月，連續(xù)使用4個月的用戶僅占4個月手機(jī)上網(wǎng)新增用戶的1/3，而且僅使用1個月的用戶數(shù)是4個月新增總用戶數(shù)的1.5倍，這兩組數(shù)據(jù)說明不僅新增用戶試用之后有放棄，還有一些老用戶也放棄了。稍做分析我們可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)上網(wǎng)目前的繁榮都是運營商“猛推”的結(jié)果，比如低價格包月套餐的出臺、免費贈送試用、捆綁在其他套餐之中等。這些促銷活動雖然促進(jìn)了用戶體驗和試用，推動了業(yè)務(wù)發(fā)展，但是結(jié)合前面的兩組數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)大家對手機(jī)上網(wǎng)沒有形成習(xí)慣，還多屬于“求新、沖動和贈送試用”。
手機(jī)上網(wǎng)是一類全新業(yè)務(wù)，用戶在移動狀態(tài)下，可以通過手機(jī)上網(wǎng)獲取信息和娛樂。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容和終端不會成為業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙，用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)是影響業(yè)務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。2005年是手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的宣傳年，中國移動推出了“MO”品牌，并展開了強(qiáng)有力的宣傳活動。預(yù)計2006年將是手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的模式調(diào)整年和內(nèi)容創(chuàng)新年。運營商和SP一方面引入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，用免費的方式吸引用戶，讓用戶免費注冊、免費下載、免費社區(qū)聊天等。在吸納了足夠多的免費用戶之后，網(wǎng)站再通過廣告和一些收費服務(wù)來賺錢。這種模式通過圈住手機(jī)上網(wǎng)用戶、培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，最終達(dá)到獲取高額利潤的目的。另一方面，運營商可能聯(lián)手有實力的SP，研究用戶對移動狀態(tài)下手機(jī)上網(wǎng)的需求點，共同開發(fā)手機(jī)上網(wǎng)的獨特內(nèi)容，比如手機(jī)報紙、移動博客、手機(jī)泡泡吧等，用豐富、貼身的內(nèi)容吸引和留住用戶。
未來手機(jī)上網(wǎng)模式的改變將使網(wǎng)民成為手機(jī)上網(wǎng)的忠誠用戶。由于他們有上網(wǎng)獲取信息和娛樂的習(xí)慣，一旦處于移動或外出狀態(tài)，手機(jī)上網(wǎng)就成了他們的首選方式。而且業(yè)務(wù)內(nèi)容和手機(jī)隨身性的不斷結(jié)合，以及手機(jī)上網(wǎng)獨有業(yè)務(wù)的開發(fā)，都會不斷刺激用戶對手機(jī)上網(wǎng)的依賴，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的滲透空間將更加廣闊。總之，經(jīng)過這么多年的“厚積”，手機(jī)上網(wǎng)“薄發(fā)”指日可待了。
移動定位：“畫餅充饑”
在2003年和2004年，移動定位被看作是繼短信之后的“殺手級”應(yīng)用，被寄予厚望，中國移動目前已有20多家省公司投資建設(shè)了移動定位服務(wù)平臺，比如北京移動開展了“親子通”，四川移動開展了“愛貝通”等；中國聯(lián)通的“定位之星”已經(jīng)覆蓋了全國30多個主要城市。近兩年移動定位的宣傳可謂是紅紅火火，但是發(fā)展情況卻讓大家“大跌眼鏡”。移動定位不僅能夠幫助個人客戶查詢自己和他人的位置信息，而且還能提供基于位置的附加信息服務(wù)，包括用戶所在位置的商店、銀行、書店、醫(yī)院、賓館、餐館等信息。這么好的業(yè)務(wù)，為什么沒有快速發(fā)展起來呢？原因很簡單，就是價值鏈的支撐太弱。比如，公司采用的定位技術(shù)落后、基站數(shù)據(jù)不能及時更新、GIS不統(tǒng)一，影響了定位的精度；網(wǎng)絡(luò)帶寬窄，無法通過手機(jī)上網(wǎng)查找位置信息；國內(nèi)支持A-GPS或GPSone的終端樣式少價格昂貴等。這些問題無不阻礙著移動定位業(yè)務(wù)的發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)和定位技術(shù)的不斷升級，韓國和日本的移動定位業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速。據(jù)Ovum預(yù)測，韓國定位服務(wù)產(chǎn)業(yè)的年增長率可達(dá)到200％～300％，到2006年左右，韓國的相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)到4億美元。韓日成功的關(guān)鍵是抓住了移動定位的“三大命門”：第一，不斷進(jìn)行技術(shù)升級，提高定位精度；第二，聯(lián)合SP建立移動位置門戶，為用戶提供豐富的信息服務(wù)；第三，終端無縫配合。簡而言之，韓日成功的秘訣就是價值鏈聯(lián)動。
相比之下，我國運營商的差距還很大，而且這些差距不可能在2006一年中得到彌補(bǔ)，所以2006年，運營商在發(fā)展移動定位業(yè)務(wù)時會“畫餅充饑”。運營商會告訴價值鏈各環(huán)節(jié)，移動定位有很大的市場空間，未來一定會帶來豐厚的利潤。在不斷鼓勵的同時，運營商還會不斷“小火慢燉”價值鏈各環(huán)節(jié)，促使其快速成熟起來。
一方面運營商會充分利用現(xiàn)有的基站定位技術(shù)(CellID)，為特定的用戶提供簡單標(biāo)準(zhǔn)的位置查找和日常生活信息，比如查找小孩、老人的位置等，從而培養(yǎng)價值鏈、積累運營經(jīng)驗。
另一方面，運營商會發(fā)展基于A-GPS或GPSone的位置服務(wù)，形成多層次的位置服務(wù)體系。在這個過程中，運營商一方面會聯(lián)合SP，建立位置服務(wù)門戶網(wǎng)站，讓用戶直接通過手機(jī)上網(wǎng)，到門戶網(wǎng)站下載餐館、公交車站、ATM機(jī)等的地圖，并通過移動定位了解各種信息；另一方面，運營商會抓住3G契機(jī)，設(shè)法降低定位終端的價格，同時提高用戶終端的支持率。
盡管短期內(nèi)，移動定位業(yè)務(wù)的定位精度難以飛速改善，終端支持難以迅猛提升，服務(wù)內(nèi)容難以快速豐富，移動定位給價值鏈帶來的收入還是“捉襟見肘”，但是運營商們“畫餅充饑”，鼓舞士氣，將使移動定位的前景十分誘人。
彩鈴：“一浪高過一浪”
彩鈴具有兩大特點：一是被叫定制歌曲，給主叫播放，這樣可以凸顯被叫者的個性和品味；二是具有很強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，沒有終端、設(shè)置等障礙，只要一個用戶使用，就可以帶動周圍一群人。正是由于這兩大特點，彩鈴自2003年推出后，2004年底用戶就達(dá)到了2200萬。同時因為彩鈴可以滿足用戶追求時尚和個性化的特點，因此其內(nèi)容必須不斷創(chuàng)新，如果鈴音不能及時更新，就不能體現(xiàn)被叫者的個性，彩鈴對用戶的吸引力肯定會下降，結(jié)果是用戶退訂。中國移動2005年6月份的彩鈴收入就比5月下降了12％，這說明彩鈴的吸引力在下降，用戶換歌率在下降。
對于彩鈴業(yè)務(wù)，“圈地”時代基本過去，2006年將是“精耕”年。根據(jù)用戶需求，精心打造“魔力四射”的內(nèi)容，是留住用戶、增加收入的惟一路徑。2005年4月，中國移動與MTV全球音樂電視臺聯(lián)手，在北京正式簽署階段性合作協(xié)議，共同開拓國內(nèi)無線音樂市場。中國移動下大力氣，就是為了打造“音樂媒體”，提升音樂內(nèi)容的魅力。當(dāng)然彩鈴的試聽和更換渠道，也是運營商精耕的重點。降低用戶在試聽和更換歌曲時的不便和抱怨、強(qiáng)化渠道的服務(wù)功能、提升渠道的服務(wù)水平，將貫穿2006年一整年。
韓國SK在2002年3月就推出了彩鈴業(yè)務(wù)，當(dāng)年9月彩鈴用戶的滲透率就達(dá)到30％。2002年7月和9月，韓國LGT和KTF也推出了彩鈴業(yè)務(wù)，到了2002年底，韓國全國的彩鈴用戶滲透率達(dá)到25.59%，2005年5月，韓國彩鈴用戶滲透率超過50％。在地理環(huán)境、消費習(xí)慣、文化背景接近的情況下，韓國的發(fā)展對中國有參照意義，彩鈴業(yè)務(wù)在國內(nèi)還會高速增長。
其實，彩鈴只是手機(jī)音樂發(fā)展中的前奏，彩鈴業(yè)務(wù)未來的發(fā)展趨勢是向Mp3phone等手機(jī)音樂類業(yè)務(wù)延伸。2004年11月，SK電訊針對移動音樂市場的巨大潛力，建立了音樂門戶網(wǎng)站，并推出了“MelOn”服務(wù)，使得手機(jī)不僅可以像傳統(tǒng)MP3一樣從PC上下載音樂，更可以通過有線和無線互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地點播下載音樂。當(dāng)然手機(jī)音樂的發(fā)展離不開內(nèi)容和終端，2005年2月，SK電訊收購了綜合娛樂企劃公司(IHQ)21.7％的股份，為打造優(yōu)秀的內(nèi)容打下了堅實基礎(chǔ)；同時SK電訊又取得了終端制造企業(yè)的支持，僅2004年韓國就銷售了220萬部MP3手機(jī)，為音樂歌曲下載業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
不難想象，隨著終端和內(nèi)容的不斷配合，未來手機(jī)音樂這股“后浪”一定會推著彩鈴這股“前浪”，不斷向前發(fā)展，“一浪高過一浪”。
USSD：“柳暗花明又一村”
由于USSD業(yè)務(wù)能讓用戶交互、快速、實時地獲取信息，2002、2003年一度被炒得很熱，2002年底國內(nèi)首個USSD項目落戶浙江聯(lián)通，2003年中國移動開始積極試點，準(zhǔn)備大規(guī)模推廣，因此被寄予很大的希望。
雖然從業(yè)務(wù)功能來說，USSD是發(fā)展自助定制和在線業(yè)務(wù)的很好平臺，但是USSD好比“玫瑰”，是帶著“刺”的。USSD的技術(shù)特點決定了在使用期間會一直占用信令資源，占用的時間要看使用業(yè)務(wù)的交互次數(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，USSD業(yè)務(wù)在一定狀態(tài)下，會影響語音業(yè)務(wù)的開展。在當(dāng)前話音業(yè)務(wù)仍占主導(dǎo)地位的情況下，運營商肯定不會為了發(fā)展USSD而損失話音收入。正是由于這個致命問題，USSD業(yè)務(wù)被“打入冷宮”。
隨著手機(jī)日益成為一種自助服務(wù)渠道，USSD總算可以“重見天日”了。運營商可以開通交互次數(shù)少的定制業(yè)務(wù)，比如呼叫轉(zhuǎn)移、話費查詢、移動充值等；還可以建立“短信門戶”，用戶撥打“短信門戶”業(yè)務(wù)接入碼后，手機(jī)上可以顯示統(tǒng)一的信息點播服務(wù)菜單，供用戶選擇。USSD交互、快速的特點，不僅可以降低運營商的服務(wù)成本，同時可以給用戶提供方便。當(dāng)然在推廣USSD業(yè)務(wù)的過程中，運營商應(yīng)密切關(guān)注USSD業(yè)務(wù)對信令資源的占用情況。USSD業(yè)務(wù)的分布帶有一定的不確定性，運營商應(yīng)對熱點地區(qū)基站的信令資源進(jìn)行監(jiān)控，以及時發(fā)現(xiàn)USSD業(yè)務(wù)分布密集的基站地區(qū)，當(dāng)影響到語音業(yè)務(wù)時，采取及時的措施進(jìn)行有效的控制。
當(dāng)然對于運營商來說，USSD最誘人的地方還是“時時在線”的特性。隨著3G上馬，運營商會對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)容和升級，甚至還會在熱點地區(qū)為USSD業(yè)務(wù)開通專用信令信道。到那個時候，USSD業(yè)務(wù)就會被定位成銀行、金融等在線、實時類業(yè)務(wù)的首選方式，同時針對集團(tuán)客戶的需求開發(fā)出一些實時監(jiān)控的業(yè)務(wù)，比如針對市政工程的路燈狀況監(jiān)控，針對電力、水利行業(yè)的儀表數(shù)據(jù)監(jiān)控等等。
未來的USSD業(yè)務(wù)是一種服務(wù)渠道，一種讓用戶和企業(yè)溝通的渠道。運營商可以選擇一些擁有客戶資源、而且用戶有使用經(jīng)驗的傳統(tǒng)行業(yè)SP，比如銀行、證券交易所、稅務(wù)局等，說服這些SP，把USSD作為一種辦理業(yè)務(wù)的方便渠道，從而可以提升業(yè)務(wù)量、服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。
揚長避短是USSD業(yè)務(wù)2006年發(fā)展的精髓，通過開展交互次數(shù)少的自助服務(wù)業(yè)務(wù)和時時在線的行業(yè)應(yīng)用，USSD業(yè)務(wù)會“柳暗花明又一村”，煥發(fā)出迷人的魅力
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