| 3G移動增值業(yè)務(wù)運營模式探討 2007-07-09 09:47:54.0 佚名 天涯的博客 |
| 在價值鏈中與運營商關(guān)系最為密切的利益相關(guān)者是客戶、SP/CP、終端制造商、設(shè)備/軟件提供商。設(shè)備/軟件提供商與移動運營商關(guān)系較為簡單和穩(wěn)定，下面著重從SP/CP、終端制造商、客戶等三個方面分析運營商的價值鏈策略。 （一）與SP/CP的競合策略 在 3G增值業(yè)務(wù)運營中，與SP/CP的競合策略成敗決定未來增值業(yè)務(wù)能否做大做強，關(guān)系著移動互聯(lián)網(wǎng)能否繁榮。成功的競合策略要能保證移動互聯(lián)網(wǎng)是一個公平開放的環(huán)境，能為價值鏈成員提供合理的盈利模式。按照前面的業(yè)務(wù)分類以及公司治理的有關(guān)理論，移動運營商與SP/CP的競合策略可以分為三種： 1、獨資壟斷運營 對于運營商完全能掌控資源和市場的業(yè)務(wù)（如：視頻電話、彩鈴等）則由運營商自己獨立運營，SP/CP的參與作用有限。 對于業(yè)務(wù)控制能力強，且發(fā)展?jié)摿^大的業(yè)務(wù)，可以采取類似無線音樂的模式獨資運營。運營商負責搭建平臺，SP/CP與移動運營商簽訂合作協(xié)議，明確合理的利潤分成模式及責權(quán)關(guān)系。合理的分成模式必然會激勵SP/CP努力完善和更新所提供的內(nèi)容，從而促進內(nèi)容的不斷豐富和繁榮，使用戶差異化的需求不斷得到滿足。中國移動與網(wǎng)易、新浪、空中網(wǎng)等在2G合作的移動增值（SMS、MMS、IVR）就是這種模式的成功案例。 2、控股領(lǐng)跑運營 對于那些業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿^好，市場競爭較為充分，運營商很難壟斷運營的業(yè)務(wù)（如：在線網(wǎng)游、移動搜索、移動電視等），移動運營商可以選取1－2個比較有潛力的網(wǎng)站或SP/CP合資運營。合資公司作為移動運營商的子公司，品牌由集團公司統(tǒng)一策劃，業(yè)務(wù)推廣、宣傳由各地省公司負責，合作方負責內(nèi)容更新與專業(yè)技術(shù)支撐。這樣可以實現(xiàn)資源互補，運營商可以充分發(fā)揮自己強大的渠道資源、用戶資源、品牌資源，合作方可以發(fā)揮技術(shù)資源、內(nèi)容資源。例如，無線搜索是個很有潛力的業(yè)務(wù)，運營商應(yīng)該選擇一家無線搜索的技術(shù)運營商成立合資公司，而不是采取簡單的代收費用模式。資源互補的強強聯(lián)合更有利于雙方業(yè)績的擴大，更能為用戶提供專業(yè)便捷的服務(wù)。 合資公司要起到引領(lǐng)整個業(yè)務(wù)發(fā)展的火車頭作用，而不是自己做大做強后就殲滅其他同質(zhì)的競爭者。首先，行業(yè)的繁榮需要所有競爭者的共同努力，用戶的差異化需求也需要競爭者去彌補。其次，行業(yè)的繁榮會激發(fā)用戶數(shù)量的增加和用戶上網(wǎng)的流量，這也將會給移動運營商貢獻很大的收入。移動運營商不能處心積慮的去消滅其他競爭者，而是要利用自業(yè)務(wù)領(lǐng)頭羊的作用，盡快將業(yè)務(wù)繁榮起來。 對于其他無法成為合作伙伴的同質(zhì)業(yè)務(wù)，移動運營商可以作為它們的計費平臺，通過平臺接入費賺取收入。 3、參股扶持運營 對于那些品種繁多、分散程度高、前景不明朗的長尾業(yè)務(wù)(如，移動博客、學(xué)習(xí)就業(yè)等)，移動運營商沒有精力和足夠的資源控制業(yè)務(wù)的發(fā)展，這些業(yè)務(wù)短期內(nèi)的收入對運營商整體收入貢獻也不會太高。但這些業(yè)務(wù)未來可能會成為殺手級業(yè)務(wù)，運營商也不能漠視它們的生存發(fā)展。另外，這些長尾業(yè)務(wù)對整個網(wǎng)絡(luò)繁榮起到不可替代的作用，對運營商流量費用和接入費用的貢獻也是巨大的。 運營商可以選取一些業(yè)務(wù)參股運營，逐步培養(yǎng)這些業(yè)務(wù)向金牛業(yè)務(wù)發(fā)展。參股運營可以讓運營商有限的資金和精力分散到更多的業(yè)務(wù)中去，也降低了運營商的退出壁壘。當業(yè)務(wù)發(fā)展前景明朗時，可以將這些合資企業(yè)向控股過渡，對于前景黯淡的業(yè)務(wù)便及時拋棄。 （二）與終端制造商的合作策略 3G增值業(yè)務(wù)的多樣化必然對移動終端提出更高的要求。終端要具有大容量、高處理速度、高清晰度才能滿足視頻電話、手機定位、手機支付等功能。I-MODE是現(xiàn)有比較成功的終端策略。 定制手機終端。3G初期用戶規(guī)模不大，勢必導(dǎo)致終端制造商成本和市場終端居高不下，從而加大了用戶的入網(wǎng)門檻。運營商集中定制和采購有利于降低終端的制造成本，降低用戶的入網(wǎng)門檻和終端制造商的經(jīng)營風險，更好的鎖定用戶的使用習(xí)慣。移動運營商一般采取提供新業(yè)務(wù)需求或支持新業(yè)務(wù)的設(shè)計模型給終端制造商，然后由移動運營商集中采購，通過自己或分銷商的渠道銷售給用戶。 手機補貼和捆綁業(yè)務(wù)銷售。定制終端既是為了降低用戶的入網(wǎng)門檻，也是為了捆綁業(yè)務(wù)銷售，擴大增值業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。定制終端的銷售與增值業(yè)務(wù)發(fā)展是呈正比例關(guān)系。為了最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，移動運營商可以給分銷商一定的手機補貼，激勵分銷商銷售定制終端，從而帶動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。 運營商可以考慮與終端制造商在資本上進行深度合作。運營商更了解用戶的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，制造商更了解用戶的終端消費習(xí)慣。未來終端與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度越來越高，運營商和制造商未來在資本和技術(shù)的合作，在產(chǎn)品設(shè)計上的合作，將會更有力于整個行業(yè)的繁榮。 （三）對用戶的營銷策略 1、促銷策略 2005 年中國手機網(wǎng)民有39.4%的用戶只選擇免費WAP 站點，到2006 年64%的網(wǎng)民只上免費WAP 站點。免費WAP 站點有力地促進了手機用戶上網(wǎng)使用習(xí)慣的養(yǎng)成，其中13.8%的用戶只上運營商主站，有16.1%只上手機的內(nèi)置網(wǎng)站。這是由于人們對現(xiàn)有生活習(xí)慣存在“路徑依賴”的惰性，現(xiàn)存方式所花費的交易成本最低，所以要使人們接受新事物，就需要降低他們與新事物的接觸成本。 未來3G增值業(yè)務(wù)初期的促銷策略就是體驗。體驗既可以培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，加強用戶與業(yè)務(wù)的粘度，又可以通過體驗發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的缺陷和不足，以便及時改進和提高。中國手機網(wǎng)民正趨于多元化發(fā)展，其中學(xué)生和自由職業(yè)者是無線互聯(lián)網(wǎng)的主力群體。這類群體的共同特點是年輕，易接受新生事物。因此，業(yè)務(wù)推廣初期可以從學(xué)生、自由職業(yè)者中招募一批業(yè)務(wù)體驗志愿者，讓他們率先免費體驗各種新增值業(yè)務(wù)，通過他們的人際傳播渠道和移動運營商傳播策略把新業(yè)務(wù)不斷拓展開來。 2、渠道策略 2G時代移動用戶最主要的需求是語音，移動運營商把主要精力投入在擴大用戶規(guī)模方面，因此這個時期移動運營商營銷渠道銷售主體是卡號。 3G增值業(yè)務(wù)（如：手機電視、視頻電話、在線網(wǎng)游）等都是沒有具體實物形態(tài)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的主要傳播策略是體驗，用戶選購這些產(chǎn)品也沒有必要一定到營業(yè)廳辦理，可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等方式。因此未來3G的營銷渠道是以網(wǎng)站、電話、短信、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子化渠道為主，以現(xiàn)有的實體渠道為輔助，通過不斷的體驗感知新增值業(yè)務(wù)的效果，也將主要通過電子渠道完成產(chǎn)品的定購和其他消費行為。 3、產(chǎn)品策略 語音免費是移動通信發(fā)展的趨勢，未來移動運營商的主要產(chǎn)品就是內(nèi)容。3G業(yè)務(wù)豐富多彩，內(nèi)容涉及到多個領(lǐng)域、橫跨很多行業(yè)，移動運營商不可能通吃產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，也不可能成為各個領(lǐng)域的專家。以內(nèi)容為核心，移動運營商作為不同內(nèi)容的綜合平臺，形成合作共贏的價值鏈是移動運營商3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。無線音樂平臺就采取了這種模式，這種模式需要在遵循開放合作的原則，加強多元化的內(nèi)容合作，重點逐步轉(zhuǎn)移至采購、買斷、戰(zhàn)略合作等模式，并在3G門戶以及終端定制、整合營銷上多建立平臺立體化的合作體系。 4、計費策略 3G增值業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性以及用戶希望簡單計費原則決定了按內(nèi)容計費將成為未來計費的主要方式。內(nèi)容計費分三種：基于會話的計費，在區(qū)分業(yè)務(wù)種類基礎(chǔ)上，進行流量、時長的計費。基于事件的計費，根據(jù)對某個鏈接的點擊次數(shù)計費?；谕ㄐ诺挠嬞M，根據(jù)GPRS 的通信流量、時長來計費。計費策略要簡單明了，便于用戶計算自己的花費，否則用戶會猶豫而不敢使用此業(yè)務(wù)。以內(nèi)容為計費單元也便于價值鏈的合作者分成。 |
