“新零售”一詞由馬云在16年的云棲大會上提出，至今已經(jīng)出現(xiàn)一年有余，提到“新零售” ，大部分人會自然而然將它和阿里巴巴聯(lián)系在一起。然而，億歐智庫認(rèn)為，“新零售” 之“新”在于順勢下的“變化”，其背后是整個零售市場在新技術(shù)和新思維的沖擊下，發(fā)生的新變化，內(nèi)涵和外延不應(yīng)該局限于“阿里巴巴的新零售”。
如今有哪些新變化影響了零售業(yè)，各企業(yè)又是如何應(yīng)對的？億歐智庫嘗試從一個更寬廣的視角，撰寫了《新零售的概念、模式和案例研究報告》，對當(dāng)前零售業(yè)變化的背景和各種驅(qū)動因素進(jìn)行分析，總結(jié)當(dāng)下時間段零售行業(yè)參與者的新動作，列舉一些零售企業(yè)應(yīng)對新變化的案例，為零售業(yè)更好的應(yīng)對新發(fā)展貢獻(xiàn)一點自己的力量。
Part 1. 新零售概念的新解讀
零售業(yè)是伴隨著人類文明產(chǎn)生的，在人們知道以物換物時，零售業(yè)就已經(jīng)存在了。在零售業(yè)歷史研究中，西方經(jīng)濟學(xué)家總結(jié)的三次革命分別是百貨商店、連鎖店以及超級購物中心的出現(xiàn)。近年來，第四次零售革命的概念也逐漸興起。
“新零售”這一專有名詞，由馬云在2016年10月份提出，2017年被稱為“新零售元年”。市場上對于新零售的理解各不相同，通過將市面上各種說法的關(guān)鍵詞提取、按照新零售的表現(xiàn)形式、影響、目標(biāo)以及最終形態(tài)進(jìn)行高度歸納，億歐智庫總結(jié)出這樣的圖譜：
但“新零售”所反應(yīng)出的“新”，又是一個可以放至全球、全歷史時期行之皆準(zhǔn)的，零售業(yè)的發(fā)展基調(diào)。億歐智庫認(rèn)為，對于任何新鮮事物的研究和分析都不應(yīng)脫離宏觀經(jīng)濟背景和歷史發(fā)展長河，因此，這份報告中，嘗試用一個較為宏觀的角度去理解新零售。因此，這份報告并不局限于“新零售”這一專有名詞，而是聚焦于當(dāng)下時間段，零售行業(yè)各方參與者所表現(xiàn)出的變化與不同。
億歐智庫認(rèn)為，新零售只是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個階段，只不過在這個階段，進(jìn)步與變化出現(xiàn)了加速和集中，變得更快、更具有爆發(fā)力。當(dāng)然，新零售概念也有其獨特的邏輯：新零售發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低，效益增速，其核心動力依然是經(jīng)濟利益，是企業(yè)對于市場利潤的尋找和追逐；而新零售的實現(xiàn)基礎(chǔ)，則是科技的進(jìn)步；新零售的特點，可以概括為數(shù)字化、全渠道以及更為靈活的供應(yīng)鏈；新零售的發(fā)展方向，依然是跟隨者消費者的需求變化，實零售創(chuàng)造的價值匹配消費者的需求。
Part 2. 新零售的主要特征
新零售的主要動力——經(jīng)濟利益
被冠以“新零售”相關(guān)概念的商業(yè)最大動作，就是以阿里為代表的電商企業(yè)投資或收購線下企業(yè)，以自營或聯(lián)營的方式開展線下業(yè)務(wù)。其背后隱藏的邏輯是：電商空間收窄，而線下零售潛力無窮，巨大的經(jīng)濟利益驅(qū)使企業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。同時，近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，預(yù)計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，而根據(jù)海通證券對阿里獲客成本的測算，純線上形式的開發(fā)客戶成本已經(jīng)越來越高，因而，探索零售業(yè)的新業(yè)態(tài)發(fā)展已成必然之勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中國市場由“人口增量市場”轉(zhuǎn)為“人口存量市場”。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復(fù)購率顯得更為重要。同時企業(yè)需要通過對消費者潛在需求進(jìn)行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業(yè)更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業(yè)理念由“低價零售”轉(zhuǎn)為“體驗式零售” 。新零售，是更重視體驗的零售，而其核心動力，則是尋求更大的市場利潤。
新零售的重要基礎(chǔ)——新興技術(shù)
近兩年，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能機器人、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展，在零售業(yè)中得到了很多應(yīng)用，促使零售的很多環(huán)節(jié)發(fā)生了變化。
新技術(shù)使得消費者體驗得到增強，衍生出新業(yè)態(tài)，改進(jìn)了零售企業(yè)的運營和物流系統(tǒng)，為新零售奠定了重要基礎(chǔ)。
基于新技術(shù)，我們才可以感受到電商界面的推送更加精準(zhǔn)、快遞的配送速度越來越快、商場的導(dǎo)購機器人使購物更有趣。
新技術(shù)在零售終端、物流環(huán)節(jié)的應(yīng)用，可以產(chǎn)生有價值的數(shù)據(jù)。將這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、監(jiān)測以及分析可以幫助企業(yè)更加有針對性地對進(jìn)行店鋪運營和消費者管理。
物流環(huán)節(jié)消耗大量的人工成本，而技術(shù)的應(yīng)用幫助物流實現(xiàn)自動化倉儲以及高效配送。
新零售隱形動力——需求變化
消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化，自然也是新零售所要跟隨的趨勢。消費者變化主要體現(xiàn)在消費者結(jié)構(gòu)變化、消費升級帶來的消費需求和偏好變化。其中，消費者結(jié)構(gòu)變化包括消費者年齡結(jié)構(gòu)以及地理結(jié)構(gòu)的變化。
根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)人均收入達(dá)到5000美金時，消費者會加大消費力度，注重消費品質(zhì)，消費率會上升，相應(yīng)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)消費占比會有所提高。億歐智庫研究發(fā)現(xiàn)，我國一二線城市人均收入基本保持在5000美金以上。在三線城市中，人均可支配收入達(dá)到5000美金臨界點的城市也在不斷增多。（億歐智庫采用每年對應(yīng)的平均匯率作為換算率，其中2011=6.62、2012=6.3、2013=6.29、2014=6.14、2015=6.23）
消費升級背景下，消費者借憑更多的收入，不再僅局限于購買生活必需品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著消費者收入的提升，消費者在解決溫飽問題后，開始追求精神上的滿足。零售業(yè)在消費升級背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備“娛樂性”、“社交性”。
新零售的特點——數(shù)字化、全渠道、靈活供應(yīng)鏈的融合
新零售最大的特點便是數(shù)字化、全渠道以及更靈活的供應(yīng)鏈這三個維度的交互融合。其中，數(shù)字化是最核心的特點，也是全渠道和更靈活的供應(yīng)鏈的實現(xiàn)基礎(chǔ)。
數(shù)字化的實質(zhì)，是將信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)對于實體元素的合理、高效的統(tǒng)籌安排、管理和分配。我國零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的賦能下，信息流和資金流的數(shù)字化程度都比較高，物流成為新零售進(jìn)行數(shù)字化的重點，未來的物流信息甚至可以通過區(qū)塊鏈來進(jìn)行溯源
新零售另一大特點就是線上線下渠道的打通。渠道的打通重點并不在線下開店，線上開發(fā)APP，其背后更考驗的是，是企業(yè)的數(shù)字化程度、對于數(shù)據(jù)的挖掘能力、云端的統(tǒng)籌能力以及線下店鋪和物流體系的協(xié)同反應(yīng)能力。全渠道的核心，在于為消費者提供無縫的購物體驗，作用是實現(xiàn)線上線下流量的無縫轉(zhuǎn)化。
Part 3. 新零售企業(yè)的典型策略
不同類型的零售企業(yè)，如品牌商，電商，線下連鎖，掌控的零售的環(huán)節(jié)不同，也根據(jù)各自特點在不同環(huán)節(jié)采用了不同的策略。
上游供應(yīng)鏈改進(jìn)
自己具備制造能力的品牌商，如優(yōu)衣庫、GAP、ZARA等，通過加強制作端品控，改進(jìn)設(shè)計，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)。網(wǎng)易嚴(yán)選等通過ODM的方式，從渠道深入到產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，加強對上游產(chǎn)品品質(zhì)和成本的控制，滿足新零售時代消費者對品質(zhì)和價格的追求。
渠道商沃爾瑪通過與上游廠商商討生產(chǎn)計劃，參與到新品研發(fā)和質(zhì)量控制，培訓(xùn)工人等方式，加強對上游的控制，從源頭確保品質(zhì)。
蘇寧云商和阿里巴巴等，則是通過現(xiàn)金技術(shù)，進(jìn)行供應(yīng)鏈的改進(jìn)。
渠道變革
網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等，通過壓縮后端供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)的渠道成本，從而實現(xiàn)為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品。
新零售最重要的是，線上和線下渠道是相互打通的。傳統(tǒng)的線下品牌通過擁抱社交軟件或是電商平臺實現(xiàn)線上渠道；以淘品牌為代表的線上品牌商積極開拓線下店。
阿里、京東以及亞馬遜等綜合實力較強的電商平臺，通過投資或收購，布局線下零售。同時，利用自身的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因，對線下零售進(jìn)行相應(yīng)的改造，打造全渠道、全互聯(lián)的新零售生態(tài)。以阿里為例，從銀泰商業(yè)開始，到2017年11月，阿里巴巴已對線下零售投資大約726億元。
以阿里為代表，零售企業(yè)積極開拓國際市場，尋找新的增長動力。2016年4月，阿里收購東南亞電子商務(wù)平臺Lazada51%的股權(quán)，同年8月，AliExpress完成從C2C到B2C的成功轉(zhuǎn)型。根據(jù)阿里17年財務(wù)數(shù)據(jù)，其國際貿(mào)易業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)75%的增速。億歐智庫認(rèn)為，國內(nèi)電商收入增速放緩，阿里逐漸開始發(fā)力國際業(yè)務(wù)，在東南亞等發(fā)展較為落后的國家，阿里的進(jìn)軍有可能復(fù)制中國電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢。
消費環(huán)節(jié)的提升
紅領(lǐng)西服等西裝、家具、茶品等商品的企業(yè)，在高毛利率空間的基礎(chǔ)上，開始為消費者提供定制化增值服務(wù)，并以消費者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)化改造供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)C2B或C2M模式。
一類零售商占據(jù)生鮮市場，定位中高端人群（如白領(lǐng)等），通過線上或者線下提供便捷的生鮮獲取服務(wù)。線上電商往往通過“前置倉”布點或者靠近合作便利店的方式實現(xiàn)生鮮倉庫布局盡可能靠近消費者，從而滿足“兩小時達(dá)”或者“一小時達(dá)”等服務(wù)，如每日優(yōu)鮮、U掌柜等。
隨著消費者了解電商平臺的渠道越來越多來自社交，社交電商也隨之涌現(xiàn)。社交電商通常利用社交工具匯集前端大量需求，然后進(jìn)行后端統(tǒng)一采購。
以盒馬鮮生為代表的新零售范本，基本具備了阿里新零售的所有特征，也是阿里新零售的標(biāo)桿業(yè)態(tài)。
Part 4. 新零售典型案例
發(fā)起者
阿里巴巴——全面多手段布局、全環(huán)節(jié)改造，盒馬鮮生探索新業(yè)態(tài)。
京東——全面布局，新技術(shù)為重要支撐，先進(jìn)物流構(gòu)建重要競爭力，達(dá)達(dá)-京東到家，生鮮上門配送到家，前端強化消費者體驗。
主力軍
蘇寧——老牌線下快速擁抱線上。就硬件設(shè)施而言，蘇寧不論是線下門店資產(chǎn)以及物流體系，都已發(fā)展的較為充分。不過，老牌線下零售商的基因，也使其迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐相對緩慢。2011年開始，蘇寧通過蘇寧易購，開始加速切入線上。2015年之后，蘇寧相應(yīng)的幾個大動作，讓其加速發(fā)展。線上零售蘇寧體量還無法同京東相比，不過近幾年保持較高增速。
物流方面，蘇寧收購天天快遞后，已經(jīng)實現(xiàn)了對京東的反超，兩家都已開放自營物流，蘇寧已經(jīng)實現(xiàn)盈利。金融領(lǐng)域，目前蘇寧金融已經(jīng)獲得13張金融牌照，比京東金融牌照齊全，但體量小些。
永輝——不斷求變，新物種進(jìn)擊新零售。永輝超市在新零售時代不斷求變，最引人注目的舉動是其所孕育的“超級物種”。永輝還通過源頭直采，自建物流，加強供應(yīng)鏈。
優(yōu)衣庫——通過SPA模式，利用強大供應(yīng)鏈打造高性價比
樂友——打造全渠道體驗
此外，還有星巴克嚴(yán)控品質(zhì)，增強消費體驗，7-11圍繞消費者需求，主動求變，每日優(yōu)鮮精準(zhǔn)物流、嚴(yán)控品質(zhì)等案例。
借機入局者
網(wǎng)易嚴(yán)選——ODM模式打造高性價比。網(wǎng)易嚴(yán)選通過與上游制造商直接取得合作，其中不乏大牌商品（GUCCI、MK等）的代工廠，生產(chǎn)的商品直接屬于網(wǎng)易嚴(yán)選品牌。通過將大品牌的品牌溢價、中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的諸多費用，讓利給制造商和消費者。消費者可以買到品質(zhì)更好的商品，制造商獲得更多的利潤，網(wǎng)易嚴(yán)選也實現(xiàn)了快速的成長，實現(xiàn)了多贏的局面。
順豐——物流公司憑物流優(yōu)勢進(jìn)軍零售。以順豐速運為代表，借憑公司較為雄厚的實力以及全自營的強大物流體系，進(jìn)軍零售行業(yè)。順豐速運旗下順豐優(yōu)選，從2012年開始孕育，定位中高端生鮮市場，實行預(yù)售模式實現(xiàn)產(chǎn)地直采，配合其航空物流、冷鏈物流，將新鮮食品快速高效送到消費者手里。順豐優(yōu)選隨著發(fā)展也逐漸擴充能夠提供的商品類別。
供應(yīng)商
新技術(shù)服務(wù)商為傳統(tǒng)零售行業(yè)參與者提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)或創(chuàng)業(yè)公司實現(xiàn)對接新零售，如幫其搭建全渠道系統(tǒng)、連鎖門店系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、會員管理系統(tǒng)等。
供應(yīng)鏈服務(wù)商主要面向小B端企業(yè)信息阻塞、渠道不全的痛點，通過提供進(jìn)貨平臺、物流車輛和自動化倉庫等服務(wù)，幫助整合或解決供應(yīng)鏈痛點。
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