可口可樂(lè)與百事可樂(lè)發(fā)展史
2006-4-5 作者：鄧世發(fā)
新可樂(lè)挑戰(zhàn)老可樂(lè)；百事可樂(lè)的一代；色彩：紅與藍(lán)；從真空地帶著手；另一種多元化；可樂(lè)在中國(guó)
世界上第一瓶
可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，距今已有113年的歷史。這種神奇的
飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以?xún)|計(jì)的
消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂(lè)如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱(chēng)要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是
百事可樂(lè)公司。
新可樂(lè)挑戰(zhàn)老可樂(lè)
世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。
由于可口可樂(lè)早在10多年前就已經(jīng)開(kāi)始大力開(kāi)拓市場(chǎng)，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提起可樂(lè)，就非可口可樂(lè)莫屬，百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見(jiàn)起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂(lè)一統(tǒng)天下。盡管1929年開(kāi)始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂(lè)價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國(guó)人都知道“5分鎳幣可以多買(mǎi)1倍的百事可樂(lè)”的口頭禪，百事可樂(lè)仍然未能擺脫困境。
在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場(chǎng)追隨者，有兩種
戰(zhàn)略可供選擇：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；或者是參與
競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂(lè)開(kāi)始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。
百事可樂(lè)的一代
這時(shí)有一個(gè)對(duì)百事可樂(lè)的發(fā)展非常有利的環(huán)境。二戰(zhàn)后，美國(guó)誕生了一大批年輕人，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)大危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，自信樂(lè)觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些小家伙正在成長(zhǎng)，逐步會(huì)成為美國(guó)的主要力量，他們對(duì)一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂(lè)針對(duì)“新一代”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。
但是，這一切都是在1960年百事可樂(lè)把它的
廣告業(yè)務(wù)交給BBDO（巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本）廣告公司以后才明白過(guò)來(lái)的。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)以5∶1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂(lè)。BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂(lè)“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來(lái)把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂(lè)試圖對(duì)百事可樂(lè)俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時(shí)，它對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減至2∶1了。而此時(shí)，BBDO又協(xié)助百事可樂(lè)制定了進(jìn)一步的戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)起全面進(jìn)攻，被世人稱(chēng)為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。其中兩仗打得十分出色。
第一個(gè)漂亮仗是品嘗實(shí)驗(yàn)和其后的宣傳活動(dòng)。1975年，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更受歡迎。隨后，BBDO公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂(lè)的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂(lè)，而標(biāo)有字母Q的可口可樂(lè)卻無(wú)人問(wèn)津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂(lè)和BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂(lè)的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂(lè)相比較?？煽诳蓸?lè)對(duì)此束手無(wú)策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對(duì)字母M有天生的偏愛(ài)之外，毫無(wú)辦法。結(jié)果，百事可樂(lè)的
銷(xiāo)售量猛增，與可口可樂(lè)的差距縮小為2∶3。
1983年底，BBDO廣告公司又以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)邁克爾?杰克遜拍攝了兩部廣告片，并
組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。這位紅極一時(shí)的搖滾樂(lè)歌星為百事可樂(lè)贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量就直線上升。據(jù)百事可樂(lè)公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97％的美國(guó)人收看過(guò)，每人達(dá)12次。
幾乎與此同時(shí)，百事可樂(lè)利用可口可樂(lè)和包裝商們的利益紛爭(zhēng)，以及
聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)飲料行業(yè)特許包裝體制的反對(duì)，爭(zhēng)取過(guò)來(lái)數(shù)家包裝商，并且讓可口可樂(lè)公司遭受了一次非常公開(kāi)的挫折。1984年5月，負(fù)責(zé)官方飲料供應(yīng)的快餐聯(lián)號(hào)伯格?金公司因不滿(mǎn)可口可樂(lè)轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手......
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