一、影視廣告視覺語(yǔ)言基礎(chǔ)：蒙太奇
蒙太奇（Montage）原是法語(yǔ)建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來。
20年代初，蘇聯(lián)電影大師庫(kù)里肖夫做過一個(gè)著名試驗(yàn)。他把當(dāng)時(shí)著名的男演員莫茲尤辛的一張沒有表情的臉的鏡頭與一盆湯、一副棺材中的老婦和一個(gè)小孩的鏡頭分別組接在一起，然后請(qǐng)人分別觀看這三組鏡頭中的一組，觀眾得到的感受完全不同?？吹谝唤M，即臉-湯-臉，人們覺得莫茲尤辛很餓；看第二組，即臉- 棺材中的老婦一臉，大家感到莫茲尤辛很悲傷；看第三組，即臉-小孩-臉，觀眾認(rèn)為莫茲尤辛很喜歡這個(gè)孩子。這個(gè)試驗(yàn)表明，鏡頭之間的不同組接會(huì)產(chǎn)生不同的涵義引發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感受。
蘇聯(lián)著名的電影導(dǎo)演普多夫金做過的一個(gè)實(shí)驗(yàn)則說明鏡頭組接順序不同，邏輯關(guān)系就會(huì)起變化，傳達(dá)的意義就不同。有這樣三個(gè)畫面：一是男子微笑的臉，二是一把左輪手槍，三是男子驚恐的臉。按一、二、三的順序組接，給人的印象是：此人是個(gè)膽小鬼，開始還笑呢，一見到手槍馬上嚇破了膽。但是一旦把第一個(gè)微笑的臉的鏡頭和第三個(gè)恐懼的臉的鏡頭對(duì)調(diào)一下，人們的印象馬上就變了，這個(gè)人一下子變成了英雄！剛才還害怕呢，但看到手槍反而不屑一顧地笑了。
隨著電影、電視藝術(shù)的日新月異的發(fā)展，蒙太奇的含義也隨之得到發(fā)展與豐富。如有聲電影及電視中，畫面與聲音的組合；又如場(chǎng)面調(diào)度變化頻繁的長(zhǎng)鏡頭，其一個(gè)鏡頭中的畫面處理往往比一系列短鏡頭的組接更為復(fù)雜，更何況這類長(zhǎng)鏡頭大多是運(yùn)動(dòng)鏡頭，不僅被攝主體在運(yùn)動(dòng)，而且攝影機(jī)鏡頭也在運(yùn)動(dòng)，其中蒙太奇的運(yùn)用，變化多端。今天，蒙太奇已成為影視藝術(shù)特有的思維方式。
《電影藝術(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法??獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；作為電影剪輯的具體技巧和方法。”
蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作觀念之中，貫穿于從構(gòu)思、腳本、拍攝到后期制作的全過程。它體現(xiàn)了影視藝術(shù)創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點(diǎn)、技能的能力。
從事影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須善于運(yùn)用蒙太奇思維，用一個(gè)個(gè)的畫面去說話。畫面不僅能夠傳達(dá)信息，同時(shí)也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺感知價(jià)值，而且具有美學(xué)價(jià)值。
在影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，文字思維是需要的，比如在前期廣告策劃中收集資料、分析比較、進(jìn)行定位等，但更要培養(yǎng)和提高蒙太奇思維的能力，養(yǎng)成蒙太奇思維的習(xí)慣，使影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)真正體現(xiàn)電視畫面語(yǔ)言。影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。我們可以把蒙太奇表現(xiàn)方式分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。
二、敘述性蒙太奇
敘述性蒙太奇是通過一個(gè)個(gè)畫面，來講述動(dòng)作、交待情節(jié)、演示故事。
“所謂敘事蒙太奇，那是蒙太奇最簡(jiǎn)單、最直接的表現(xiàn)，是意味著將許多鏡頭按邏輯或時(shí)間順序分段篡集在一起，這些鏡頭中的每個(gè)鏡頭自身都會(huì)有一種事態(tài)性內(nèi)容，其作用是從戲劇角度和心理角度（觀眾對(duì)劇情的理解）去推動(dòng)劇情的發(fā)展。”“敘事蒙太奇的作用便于敘述一段劇情，展示一系列事件。”馬爾丹這些話概括了敘述性蒙太奇的作用和特點(diǎn)，同時(shí)也告訴我們，鏡頭是構(gòu)成蒙太奇的基本單位，一個(gè)個(gè)鏡頭必須按邏輯順序或時(shí)間順序連結(jié)在一起，才能組成句子，才可進(jìn)行敘述。對(duì)此，普多夫金說得更明白：“正如生活中的語(yǔ)言那樣，在蒙太奇中也有單詞，即拍好一段膠片；也有句子，即這些片斷的組合。”
敘述性蒙太奇有連續(xù)式、平行式、交叉式、復(fù)現(xiàn)式四種基本形式。
1．連續(xù)式。即一條線索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續(xù)出現(xiàn)。如表現(xiàn)百米賽跑，運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備、起跑、途中跑、沖刺、從頭到尾，脈絡(luò)清晰，交待清楚，其特點(diǎn)是容易理解和接受。它是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。但連續(xù)式蒙太奇缺乏時(shí)空及場(chǎng)面突然變換，有時(shí)易造成平鋪直敘的感覺，所以在劇情設(shè)計(jì)上要構(gòu)思巧妙，出奇制勝。
2．平行式。即兩條或兩條以上的情節(jié)線索并列表現(xiàn)、交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間、不同空間發(fā)生的事件交錯(cuò)表現(xiàn)出來。平行式蒙太奇有時(shí)也有幾條線索，時(shí)空都不相同。不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的毫無(wú)劇情聯(lián)系的故事并列表現(xiàn)，交錯(cuò)敘述，表明一個(gè)共同的主題。
3．交叉式。即兩個(gè)以上具有同時(shí)性的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)。它是由平行蒙太奇發(fā)展而來的，但更強(qiáng)調(diào)同時(shí)性、密切的因果關(guān)系及迅速頻繁的交替表現(xiàn)，因而能使動(dòng)作和場(chǎng)景產(chǎn)生互相影響、互相加強(qiáng)的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動(dòng)魄的印象。比如一則標(biāo)致406轎車的影視廣告，為了表現(xiàn)轎車的剎車性能，畫面運(yùn)用了汽車行駛和騎自行車者兩個(gè)交叉式的同時(shí)場(chǎng)景，自行車越騎越快，標(biāo)致車也越開越快，揚(yáng)起陣陣塵土。在一個(gè)十字路口，眼看飛馳的兩車將要交匯，在這千鈞一發(fā)的時(shí)刻，標(biāo)致車?yán)锏拿琅鸵徊葎x車，車子立刻停下來，而車外的空氣仍然在急速奔馳，把周圍的一片房屋都往前掀動(dòng)了幾十米，一片意想不到的風(fēng)云變換。男孩停在標(biāo)致車旁邊，對(duì)這一切目瞪口呆……，廣告的蒙太奇表現(xiàn)夸張而極具震撼。
4．復(fù)現(xiàn)式。即前面出現(xiàn)過的鏡頭或場(chǎng)面，在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn)，造成強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、呼應(yīng)、渲染等藝術(shù)效果。在影視作品中，各種構(gòu)成元素，如人物、景物、動(dòng)作、場(chǎng)面、物件、語(yǔ)言、音樂、音響等，都可以通過精心構(gòu)思反復(fù)出現(xiàn)，以期產(chǎn)生獨(dú)特的寓意和印象。
三、表現(xiàn)性蒙太奇
表現(xiàn)性蒙太奇（也稱對(duì)列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要。它不是以事件發(fā)展順序?yàn)橐罁?jù)的鏡頭組合，而是通過不同內(nèi)容鏡頭的對(duì)列，來暗示、來比喻，來表達(dá)一個(gè)原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。表現(xiàn)性蒙太奇在很大程度上是為了表達(dá)某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。
1．創(chuàng)造隱喻。通過鏡頭的對(duì)列，使鏡頭內(nèi)容產(chǎn)生一種聯(lián)系，形成文學(xué)比喻效果。
2．創(chuàng)造節(jié)奏。利用鏡頭外部的運(yùn)動(dòng)關(guān)系，使鏡頭按一定的長(zhǎng)度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）聯(lián)接在一起，促使觀眾產(chǎn)生一種情緒。
3．創(chuàng)造懸念。通過鏡頭組接，加強(qiáng)情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，使觀眾產(chǎn)生一種期待心理。
4．創(chuàng)造情緒效果。通過鏡頭的積累，使觀眾情緒不斷高漲。
5．創(chuàng)造思想。利用鏡頭間的邏輯關(guān)系，通過對(duì)比或?qū)α?，形成觀念性的思想意義。
表現(xiàn)性蒙太奇形式
對(duì)比式。即把兩種思想內(nèi)容截然相反的鏡頭并開在一起，利用它們之間的沖突造成強(qiáng)烈的對(duì)比，以表達(dá)某種寓意、 情緒或思想。
隱喻式。隱喻式蒙太奇是一種獨(dú)特的影視比喻，它是通過鏡頭的對(duì)列將兩個(gè)不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，以此喻彼，刺激觀眾的感受。 隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是巨大的概括力和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。比如巴西一則禁毒主題電視公益廣告，巧妙地運(yùn)用了一個(gè)嬰兒無(wú)意中去玩耍鋒利的刀子的場(chǎng)景：嬰兒的天真無(wú)知和刀鋒的寒光凜凜構(gòu)成隱喻式的蒙太奇鏡頭組接，暗示無(wú)知的人們?nèi)绻L試毒品的危險(xiǎn)性。
心理式。即通過鏡頭的組接展示人物的心理活動(dòng)。如表現(xiàn)人物的閃念、回憶、夢(mèng)境、幻覺、還想、甚至潛意識(shí)的活動(dòng)。它是人物心理的造型表現(xiàn)，其特點(diǎn)是片斷性和跳躍性，主觀色彩強(qiáng)烈。
累積式。即把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。累積式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。
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