如果追溯，電子郵件營銷（EDM）誕生于1994年，形式起源于垃圾郵件，在經(jīng)過著名的“律師事件”之后，電子郵件營銷（EDM）得以沉冤昭雪，從此走出垃圾郵件的陰影，并逐漸被人們所認(rèn)同、所了解。在電子郵件營銷（EDM）高速發(fā)展的過去7年內(nèi)，真正將這個(gè)新興行業(yè)進(jìn)一步推向成熟的，是脫胎于“直復(fù)營銷”理論的“許可營銷”倫理。在國外，“許可營銷”倫理最終被法律化，比如美國的CAN-SPAM（Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003）和EuroCAUCE（歐洲反未經(jīng)許可商業(yè)郵件聯(lián)盟）。前者注重可選退出，后者注重前置許可，都規(guī)定了郵件營銷（EDM）行業(yè)的的連帶責(zé)任和3rd舉證方法。
電子郵件營銷（EDM）作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷手段，與中國企業(yè)用戶、網(wǎng)民所熟知的搜索引擎營銷（SEM）等，在形式和內(nèi)容上有著天壤之別。
以用戶熟知的搜索引擎營銷為例，搜索引擎講究的是開放制；只要有需求，任何一個(gè)企業(yè)、用戶都可以通過搜索引擎來檢索某一個(gè)關(guān)鍵詞，根據(jù)檢索的結(jié)果進(jìn)行選擇性的點(diǎn)擊。對廣告投放者來講，先設(shè)定好關(guān)鍵詞，等待需求用戶來搜索查詢，如3G手機(jī)、豪華跑車等，在客觀形式上屬于被動式營銷。
而電子郵件營銷（EDM），講究的是許可制；一個(gè)企業(yè)在推廣其產(chǎn)品的時(shí)候，必需征得用戶的認(rèn)可和同意后，方可通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式為用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息。這類郵件，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)，附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。例如一些公司在要求你注冊為會員或者填寫在線表單時(shí)，會詢問你“是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息”，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息，如打折商品、優(yōu)惠券等。
記得在2009年中國互聯(lián)網(wǎng)大會反垃圾郵件年會上，Web Power中國區(qū)總裁謝晶在答記者問時(shí)候說到：“當(dāng)你們收到廣告郵件的時(shí)候，是否把它們當(dāng)成不速之客來看待呢？首先，請打消這種念頭，郵件無緣無故是不會飛到你郵箱中的。靜下來，我們想一下。第一，是否訂閱過該郵件？第二，看看郵件內(nèi)容與訂閱內(nèi)容的相關(guān)性如何？很多朋友可能會認(rèn)為，營銷郵件可以列入垃圾郵件的范疇，但我想要說的是，電子郵件營銷（EDM）和垃圾郵件是完全不等同的。電子郵件營銷（EDM）之所以會在你郵箱中的一個(gè)重要前提是，你必定在某個(gè)網(wǎng)站或其他地方注冊過的、信息是被你認(rèn)可的、曾經(jīng)訂閱過的信息，換句話說，是在你允許的情況下才發(fā)送到你郵箱里面來的，并不是憑空產(chǎn)生的。郵件的內(nèi)容也都是和訂閱時(shí)候的關(guān)鍵詞息息相關(guān)的，不是風(fēng)馬牛不相及的。”
的確如此，相比各類的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷手段來講，在客觀形式上，許可一詞很難被傳統(tǒng)營銷手段所容納，專屬于電子郵件營銷（EDM）。另外，許可郵件營銷（EDM）屬于主動式營銷模式，在營銷實(shí)時(shí)的過程中，涉及的范圍更廣、可靠性更強(qiáng)、精準(zhǔn)度更高。
然而，對于國內(nèi)用戶來講，發(fā)郵件是再普通不過的事情了，正因如此，即便電子郵件營銷（EDM）廠商把產(chǎn)品吹得天花亂墜，對普通人和投資者來講，很難意識到許可電子郵件營銷（EDM）的價(jià)值和真諦所在。
“外來的和尚”在國內(nèi)市場難免“人在囧途”，多種因素在一定程度上或多或少在冷眼對視電子郵件營銷（EDM）。
原因之一，企業(yè)營銷模式的高強(qiáng)度依賴性
產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)新才會有亮點(diǎn)，有了亮點(diǎn)才能超越競爭對手，穩(wěn)坐行業(yè)的第一把交椅；營銷方法需要?jiǎng)?chuàng)新，好的產(chǎn)品需要推廣，純靠單一的推廣方式不如默等伯樂的出現(xiàn)；同理，單一的集中在同一個(gè)營銷模式，難免出現(xiàn)不正當(dāng)、不合法的競爭。
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，在國內(nèi)來講，一些以銷售為主的中小企業(yè)，無論互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、制造業(yè)、紡織業(yè)、旅游業(yè)，絕大多數(shù)都仰仗百度和谷歌等搜索引擎的鼻息賴以生存，如今谷歌走了，留下的用戶群體部分轉(zhuǎn)靠百度，百度無疑成為中國SEM的最大贏家。設(shè)想一下，如果百度哪一天停止了SEM服務(wù)，國內(nèi)的中小企業(yè)有多少還能在座椅上穩(wěn)坐？即便不是這樣，投放SEM的業(yè)主，每天都要拿出一部分費(fèi)用供給競爭對手的惡意競爭，國內(nèi)企業(yè)對SEM的高度黏著和依附性等原因，制約著電子郵件營銷（EDM）在中國前進(jìn)的步伐。
直到2009年，金融危機(jī)席卷全球，國內(nèi)的中小企業(yè)不得不緊控營銷費(fèi)用，撤出高昂的平面、網(wǎng)絡(luò)、電視等營銷行業(yè)，試投電子郵件營銷（EDM）這種新興媒體，也因如此，營銷類的電子郵件正在被大眾所接收。
原因之二：概念上的誤區(qū)，將營銷郵件與垃圾郵件等同
做電子郵件營銷（EDM），并不是一步完成的，這是一個(gè)長期的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)過程。通常來講，做一次電子郵件營銷（EDM），需要分五個(gè)階段完成：郵件群發(fā)、個(gè)性化郵件、數(shù)據(jù)初級分類、數(shù)據(jù)行為分類和互動式郵件，各階段環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。在國內(nèi)用戶看來，郵件群發(fā)與垃圾郵件沒有異同，便一棒子打死，直接將電子郵件營銷（EDM）扼殺在"郵件群發(fā)"環(huán)節(jié)，并強(qiáng)行將其拖入垃圾郵件的范疇。僅此一點(diǎn)，就將很多投資者拒之門外。
要知道，垃圾郵件是漫無目的的群發(fā)，而營銷郵件是針對有實(shí)際需求的用戶、那些訂閱過此類產(chǎn)品的用戶進(jìn)行的針對性群發(fā)郵件。正如“廣告郵件暗藏玄機(jī)”一文中提到的市民王先生所講：“現(xiàn)在的廣告郵件都知道我喜歡什么了”，王先生目前收到的廣告郵件中相當(dāng)一部分是符合其消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
目前來講，公認(rèn)垃圾郵件的定義是：凡是未經(jīng)用戶許可，就強(qiáng)行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件。而營銷郵件，正是以許可為前提，在一定程度上，營銷郵件與垃圾郵件無論如何也是無法等同的吧？
原因之三：形式上的誤區(qū)，將營銷郵件行為最小化
在很多國內(nèi)企業(yè)和用戶眼中，營銷郵件無非是群發(fā)郵件，按照萬分之1的幾率在大海里撈針，感興趣的回復(fù)郵件進(jìn)一步溝通，不感興趣的直接刪除。其實(shí)不然，對群發(fā)郵件來講，任何一個(gè)賬號都可以實(shí)現(xiàn)，都可以達(dá)到群發(fā)郵件的效果，為什么需要專業(yè)的發(fā)送平臺去開展這個(gè)活動呢？電子郵件營銷（EDM）的價(jià)值并不在于群發(fā)郵件，而在于電子郵件營銷（EDM）的價(jià)值方案，前期怎么設(shè)計(jì)營銷策略，怎樣讓這些許可用戶接受你所要推廣的產(chǎn)品，發(fā)出郵件后你如何去跟蹤這些郵件，如果利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造去投資者的價(jià)值，這些要遠(yuǎn)比群發(fā)郵件重要的多。
在好的方案和策略指引下，通過精心的內(nèi)容涉及，經(jīng)過電子郵件營銷（EDM）用戶行為分析、追蹤用戶的行為、形成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，最終確定用戶群體。
原因之四：龐大的產(chǎn)業(yè)鏈背后，沒有市場規(guī)范
無規(guī)矩不成方圓。近幾年，隨著B2B、B2C等電子商務(wù)類網(wǎng)站的崛起，營銷類的電子郵件在瞬間被放大，專業(yè)的、非專業(yè)的、山寨的、個(gè)人郵箱營銷郵件充斥著整個(gè)電子郵件營銷（EDM）市場。專業(yè)的營銷郵件還好，會受到互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會及反垃圾郵件中心的監(jiān)管，在行為和內(nèi)容上都有著嚴(yán)格的控制；而非專業(yè)的、山寨的、個(gè)人行為的電子郵件營銷（EDM）形式的無疑是這個(gè)行業(yè)的“攪屎棍”，種種原因?qū)е锣]件營銷（EDM）市場的魚龍混雜，從而導(dǎo)致中國的電子郵件營銷（EDM）市場，很難形成一個(gè)程序有序的產(chǎn)業(yè)鏈。相比美國Return path第三方檢測機(jī)構(gòu)，國內(nèi)的電子郵件營銷（EDM）市場亦需要第三方檢測機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和監(jiān)管，單憑反垃圾郵件中心和網(wǎng)易誠信郵件聯(lián)盟的力量，相信很難抵御每天98%的垃圾郵件，很難清剿李逵和李鬼。
原因之五：電子郵件營銷（EDM）組織、實(shí)施的誤區(qū)
首先，立足點(diǎn)的不同
專業(yè)的電子郵件營銷（EDM）廠商，比較知名的像Web Power等，這類廠商的立足點(diǎn)首要因素是用戶許可，營銷郵件是以許可為基礎(chǔ)而組織實(shí)施完成的，同時(shí)在郵件正文中，亦有隨時(shí)退訂的鏈接，非常靈活；而非專業(yè)的電子郵件營銷（EDM）企業(yè)和個(gè)人，他們以發(fā)出去郵件為主要目的，往往通過一個(gè)郵件地址采集軟件、或從某個(gè)網(wǎng)站購買一部分郵件地址，隨意的整理一部分核心文字內(nèi)容如代開發(fā)票、出售香煙等，不管天南海北的地址，將凌亂不堪的郵件內(nèi)容一股腦全部發(fā)向這些用戶，毫無顧慮用戶愿意與否。
其次，發(fā)送平臺的不同
所謂工欲善其事必先利其器，專業(yè)的電子郵件營銷（EDM）廠商通常都有一套自己研發(fā)的郵件發(fā)送系統(tǒng)，有關(guān)郵件的內(nèi)容、發(fā)送指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)、分析結(jié)果都會在系統(tǒng)中有詳細(xì)的體現(xiàn)，而非專業(yè)電子郵件營銷（EDM）者，往往都以多個(gè)郵件賬號，分批次發(fā)送，以撒網(wǎng)的方式進(jìn)行釣魚，掉到一個(gè)算一個(gè)，毫無組織、無規(guī)則，更談不上數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)了。
最后，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的不同
像市場上所有的實(shí)物產(chǎn)品一樣，電子郵件營銷（EDM）公司需要專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)支撐，在電子郵件營銷（EDM）這條產(chǎn)業(yè)鏈中起著不容忽視的作用，前期的咨詢、中期的數(shù)據(jù)跟蹤、數(shù)據(jù)分析、鎖定用戶群等，有了這些才能通過數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。而非專業(yè)營銷公司，想必還是在賺群發(fā)郵件的錢，實(shí)際上這是電子郵件營銷（EDM）產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值最低的一個(gè)環(huán)節(jié)，賺的是群發(fā)郵件的辛苦錢，而完全忽略電子郵件營銷（EDM）真正的價(jià)值所在。
電子郵件營銷（EDM）立足點(diǎn)的不同，將導(dǎo)致整個(gè)活動失去方向；郵件發(fā)送平臺的不專業(yè)，將會嚴(yán)重影響這個(gè)活動的效果；服務(wù)團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)的企業(yè)、個(gè)人只會影響整個(gè)電子郵件營銷（EDM）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的節(jié)奏和進(jìn)程。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，中國的個(gè)人郵箱規(guī)模將達(dá)到5億，假設(shè)每人每天收到1封商業(yè)郵件，按照Web Power最近推出的"郵譽(yù)資產(chǎn)租賃價(jià)值計(jì)算模型"，按照平均值3分/封郵譽(yù)資產(chǎn)租賃價(jià)值計(jì)算，商業(yè)電子郵件市場每天的營銷價(jià)值是1500萬人民幣，全年約500億人民幣的市場容量。正是在如此誘人的前景推動下，互聯(lián)網(wǎng)市場的下一個(gè)增長點(diǎn)和殺手級應(yīng)用-商業(yè)電子郵件營銷（EDM）外包服務(wù)，正在引起各色相關(guān)組織的重視。筆者預(yù)計(jì)，中國的電子郵件營銷（EDM）市場正在未來三年到五年內(nèi)，如果行業(yè)監(jiān)管有了實(shí)質(zhì)性突破，電子郵件營銷（EDM）行業(yè)整體市場規(guī)模發(fā)展速度將超過每年300%。
