●商品為器 文化為道
傳統(tǒng)意義上依靠低價博取顧客的方式過于老套，不論是打折、滿減還是滿贈，都讓見多識廣的消費者“不感冒”。商品與文化的契合點成為了商場競相跑位的新商機。
商場的嗅覺是敏銳的，幾乎每個商家都有專屬的節(jié)日或?qū)倏臻g：藍色港灣的燈光節(jié)、當代商城的男裝節(jié)、新光天地的新光文苑；幾乎想盡辦法讓文化與營銷結(jié)合?；蛟S我們可以問商場賣的是什么？賣的是衣服嗎，答案是否定的，它賣的是一種時尚和變換，是一種生活方式；賣的是食品嗎？不是，它賣的是一站式體驗。相反，我們可以問自己，逛街是為了買東西嗎？也不完全是，主要在于“逛”字，是為了享受生活，為了休閑娛樂。因此，不論是商場還是顧客，現(xiàn)在所追求的都不局限于買賣關(guān)系，都在竭力探尋產(chǎn)品本身包含的隱性東西——文化，商場提供的不僅是衣服、鞋帽、配飾，在滿足消費者基本的物質(zhì)需求之后，還有更深層的精神需求，那就是文化上的享受，比如剛結(jié)束的七夕情人節(jié)、世界杯，各大商場搶商機：朝陽大悅城的“世界杯啤酒花園”、apm的“足球盛宴”、Gate新中關(guān)的“情圣曬客G節(jié)令”等主題活動，通過啤酒大排檔、插畫、講堂等形式展現(xiàn)地方風俗、人文活動，為的也是這兩個字——文化。
文化營銷把商品作為文化的載體，通過商場的主題活動進入消費者的意識，它在一定程度上反映并滿足了消費者對物質(zhì)和精神的追求?；蛘哒f，文化營銷就是利用文化的力量進行營銷，它為商場注入了新的血液，讓產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道這四大要素在文化營銷中得以更完美地運用。
●“硬式推銷”轉(zhuǎn)型“文化營銷”
“價格戰(zhàn)”在北京各大商場早已是家常便飯，這也是商家競爭的最后一招。某福建女裝品牌經(jīng)理告訴筆者：“北京市場的競爭太大了，折扣太多，價格太低”，對于這樣的行情，她很不理解。價格之爭不僅牽扯商場的定位與形象，更會影響品牌的盈利與生存。而作為消費主題的老百姓，早已對這種司空見慣的促銷方式變得麻木和疑慮。
商業(yè)與文化藝術(shù)的聯(lián)姻早已有之，在時尚領(lǐng)域不乏成功合作的先例，Salvatore Ferragamo與藝術(shù)家合作，東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作都是如此。隨著消費者的日趨成熟，充斥著叫賣聲、彌漫著商海氣息的“硬式推銷”弊端已暴露無遺：方式單一、優(yōu)惠欺騙、價格摻水。當其他商場仍沉浸在“滿100元返50元”白熱化競爭時，當代商城早在2005年就摒棄返券促銷的方式，新光天地、金寶匯紛紛設(shè)置文化藝術(shù)區(qū)；當其他商場不斷壓縮通道、壓縮休息區(qū)，設(shè)立新柜臺之時，藍色港灣拿出1000平方米的室內(nèi)空間舉辦藝術(shù)家作品展、綠色生態(tài)攝影展；當其他商場發(fā)給消費者一輪又一輪的價格轟炸時，朝陽大悅城為顧客提供萬米園林共渡世界杯……文化營銷已成了標桿性活動，給北京市民以更多的休閑選擇，讓人們逃離價格戰(zhàn)，呼吸新鮮空氣；讓北京的商業(yè)項目，在此起彼伏的價格戰(zhàn)后，出現(xiàn)了一股別樣風潮。
以剛剛結(jié)束的啤酒節(jié)為例，藍色港灣的啤酒節(jié)上亮相的105個品牌都是國外啤酒，有48款是首次進入中國的品牌。主辦方還特意招聘了英文導(dǎo)購、邀請了外籍樂隊駐唱、安排了南非歌舞表演、啤酒銷售人員。這些看似不經(jīng)意的細節(jié)，卻把啤酒文化做到精致出新，更新了以往單調(diào)的活動形式，促成了北京最洋氣最時尚的啤酒節(jié)。除此之外，“地球一小時”是世界自然基金會應(yīng)對全球氣候變化所提出的倡議。號召大家在每年三月份的最后一個星期六以熄燈一小時來表明應(yīng)對氣候變化行動的支持。當代商城石景山店當時用60分鐘的黑暗，做出了企業(yè)的鄭重承諾——引導(dǎo)消費者增強環(huán)保意識、關(guān)注地球，節(jié)約能源、減少碳排放。企業(yè)的行動得到了支持與贊許，喚醒了自己對生存環(huán)境的關(guān)注，非常有意義。
從硬式推銷到文化營銷的華麗轉(zhuǎn)型，不是價格戰(zhàn)的升級版，而是新型促銷方式的改良版。在摒棄了赤裸裸的低價戰(zhàn)略后，富有文化概念的營銷方式變得溫和有效。當然，現(xiàn)在的商場仍然大小活動無數(shù)，“外貿(mào)大集”、“周年慶”、“年中慶”等仍是最火熱的促銷方式，商場樂此不疲，這種“換湯不換藥”的活動早已成為商界的例行活動。而那些意義深刻的文化營銷則是平淡中的亮點，它不僅能反映出商場的定位、品質(zhì)，同時也讓商業(yè)變得活力四射。
●文化營銷 如何有效
雖說文化營銷符合了當代顧客的需求，但千變?nèi)f化的環(huán)境很容易讓顧客產(chǎn)生抗體。而且，商業(yè)中存在一個最大弊端：隨波逐流。只要有開始，就沒有結(jié)束，商場紛紛效仿文化營銷，讓這種營銷方式頓時充斥各大商場。有個性的營銷方式又變得眼花繚亂。因此，文化營銷的問題也在顯現(xiàn)。
花拳繡腿。以“冠名”的形式策劃活動較為常見，但卻沒有實質(zhì)內(nèi)容。簡單來講，就是掛著文化的大名，做著硬式的促銷。商場在文化營銷時往往只重視形式而忽略了內(nèi)容，最后成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。
文化營銷不是萬能。有的商場把文化營銷當作萬能吸金樹。頻繁的策劃與文化有關(guān)的活動，讓顧客出現(xiàn)逆反心理。比如，有些商場隔三差五出現(xiàn)“真情回饋”、“某月感恩又一波”等等，這種接連不斷的活動不僅形式單一，對顧客而言沒有新鮮感。
文化營銷是一個有機整體，需要一個整體的、系統(tǒng)的策劃。除了讓顧客免費參與主題活動外，結(jié)合打折、滿贈等各種促銷。讓快樂的體驗與真實的優(yōu)惠并存。
文化營銷要有商場自己的特點，符合商場的定位。如Gate新中關(guān)面向?qū)W生、年輕白領(lǐng)，組織類似“時尚達人評選”的活動；新光天地則以新光文苑為基地，舉辦畫展和藝術(shù)品展，讓顧客在購物的同時，能夠受到藝術(shù)的熏陶；而燕莎友誼商城面向高檔收入人群，以會員為中心，策劃“異業(yè)合作”等卡友增值服務(wù)。當營銷方案與商城客戶層相符時，就能收獲滿意的效果。在營銷技術(shù)上要靈活、創(chuàng)新、形象，既能獨樹一幟又能讓這個營銷方案輕易地傳播到顧客心里，“容易理解、容易接收、容易接受”這三個要點要考慮其中，方可使得整個活動有唱有和，收效顯著。
