不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)到來(lái)了。
無(wú)論傳統(tǒng)的營(yíng)銷大師們支持或者反對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)”這樣的問(wèn)題，其實(shí)都不重要。重要的是，我們的企業(yè)，我們的營(yíng)銷對(duì)于跟客戶的聯(lián)系是緊密了還是游離了，客戶的核心需求是得到了更好的滿足，還是失去了足夠的興趣，在適應(yīng)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面，是更有效了，還是趨于被動(dòng)，被競(jìng)爭(zhēng)者和客戶牽著鼻子走！
就在9月25日，iphone4在萬(wàn)眾期待的場(chǎng)面上市了，銷售異?；鸨B聯(lián)通的“合約機(jī)”也買不到的“玩家”，更加買不到稀缺的“裸機(jī)”了，以至于本人身邊的很多朋友找人在香港預(yù)定了“裸機(jī)”，一來(lái)質(zhì)量可以保證；二來(lái)在價(jià)格上也比內(nèi)陸便宜幾百元；在淘寶上，iphone4也賣得異常火爆，大家對(duì)該款手機(jī)的評(píng)價(jià)非常高，iphone手機(jī)賣到第四代了，如果僅僅從使用的角度來(lái)看，還真不是很好用，很多軟件還得付費(fèi)購(gòu)買，自己想裝一個(gè)其他軟件也需要人認(rèn)證，也就是說(shuō)，你還不能在上面裝盜版的軟件。但很多人購(gòu)機(jī)樂(lè)此不疲，原因?yàn)榉鞘窃谄鋸?qiáng)大的品牌號(hào)召下，想時(shí)尚、潮流一把。
iphone4的傳統(tǒng)推廣，如電視等傳統(tǒng)媒體廣告做得不多，如在中國(guó)內(nèi)陸，充其量也是合作伙伴運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通為其在合作之初推出了一些電視廣告，而且也是推廣產(chǎn)品性質(zhì)的廣告。而引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈期待的還是“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”的圈子和口碑。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在其中起到了非常大的造勢(shì)和許是的作用。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇是多樣的，碎片化的，但由于存在一些堅(jiān)定的小圈子、小群體的支持者，通過(guò)“身份認(rèn)同”、參與和希望降低選購(gòu)的“迷茫”，由小眾營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的積累，最終形成了大眾營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)局面。如果沒(méi)有小群體、小圈子的“暗流涌動(dòng)”，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，iphone4也絕然沒(méi)有現(xiàn)在的萬(wàn)眾矚目。
圈子化的營(yíng)銷時(shí)代
互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷信息并不是漫無(wú)目的的病毒式傳播，而是有目的的、可定向的傳遞——即信息瀑效應(yīng)。聰明的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)操縱這種巨大的能量，讓少數(shù)幾個(gè)人的有意行為引發(fā)對(duì)大眾認(rèn)知潮水般的誘導(dǎo)?！稘駹I(yíng)銷》
不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響和挑戰(zhàn)日趨明顯，我們可以深切的感覺(jué)到，在10年前，要想創(chuàng)立一個(gè)知名品牌，都要經(jīng)過(guò)多年甚至數(shù)十年的不懈努力；而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，在不到20年的時(shí)間里，甚至短短幾年時(shí)間，就完全跨越了以前數(shù)十年的積累和沉淀。
品牌營(yíng)銷，已經(jīng)開(kāi)始由大眾化營(yíng)銷，轉(zhuǎn)移到了小眾和圈子營(yíng)銷。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段效果日漸式微，投入了大量的推廣費(fèi)用，而消費(fèi)者不但不買賬，還會(huì)心生厭煩和反感。這是為什么？面對(duì)紛繁雜亂的信息，我們只對(duì)我們喜歡、感興趣的信息表示出關(guān)注，而對(duì)其他信息視為一種干擾，盡管有時(shí)無(wú)法逃避，但也不會(huì)留下深刻的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷為什么會(huì)由大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)為圈子營(yíng)銷？其原因是：社會(huì)化媒體的真實(shí)作用在于，不但幫助我們和喜歡的人建立聯(lián)系，同時(shí)也將我們保護(hù)起來(lái)，免受令人生厭者的騷擾。所以，《濕營(yíng)銷》的作者說(shuō)，絕大部分媒介都是你通往客戶的障礙而非橋梁。
甚至在20年前，法國(guó)人類學(xué)家索瓦-薩巴就預(yù)言到：新式媒體決定了被割裂的，差異化受眾群體的出現(xiàn)。盡管這個(gè)群體在數(shù)量上非常巨大，但從同時(shí)性和統(tǒng)一性的角度來(lái)說(shuō)它們已經(jīng)不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化受眾的大眾媒體，由于信息和來(lái)源的多樣性，其受眾開(kāi)始具有越來(lái)越多的選擇權(quán)。當(dāng)受眾傾向于對(duì)信息接收進(jìn)行自主選擇時(shí)，這種碎裂的狀況會(huì)逐漸深化，從而使信息的發(fā)送者和接收者之間的個(gè)體關(guān)系得到加強(qiáng)。
在后大眾化和圈子時(shí)代，營(yíng)銷不再是公司對(duì)顧客的傳播，而是個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播和影響。你要具有某個(gè)被群體接受的身份，這樣，你才能獲得群體的認(rèn)同，才可能對(duì)其造成影響，群體圈子才會(huì)幫你或者允許你進(jìn)行宣傳，換句話說(shuō)，你才能夠有效的傳播信息。
在圈子營(yíng)銷的時(shí)代，身份即營(yíng)銷，營(yíng)銷即身份。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的困惑
當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里的資源“稀缺”變成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的“豐饒”，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)代確實(shí)已經(jīng)變了。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，而且成為了消費(fèi)者的困惑；在同時(shí)，品牌營(yíng)銷也碰到了困惑，那就是傳統(tǒng)的一切即將失靈的時(shí)候，我們?cè)撛趺醋觯?/p>
大規(guī)模的廣告、推廣、產(chǎn)品組合、渠道開(kāi)發(fā)，但收效甚微；因?yàn)槲覀兯鎸?duì)的消費(fèi)者不再是大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將其“碎片化”、“個(gè)性化”，我們要做的，是在豐饒中尋找新的稀缺。另外，消費(fèi)者的充分參與也將繼續(xù)模糊生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革重新定義了商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者之間以共同的喜好和興趣結(jié)成了各種社會(huì)群體，他們的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，因此，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷者，我們不再是去控制消費(fèi)者，而是鼓勵(lì)他們參與，而只有融入，才能讓他們接受，并樂(lè)意去傳播和影響他人。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷
我們做出成百上千的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，未必是讓銷量和份額提升了，看看現(xiàn)在的小家電品牌就知道，同一類型的一個(gè)產(chǎn)品，型號(hào)、規(guī)格會(huì)讓你眼花繚亂，無(wú)所適從，很多時(shí)候，還真不知道買一個(gè)系列和規(guī)格好。前段時(shí)間想買一個(gè)豆?jié){機(jī)，看到擺在商場(chǎng)里的幾大品牌數(shù)十種規(guī)格，頭都暈了，后來(lái)還是在朋友的推薦下才買了一個(gè)（朋友給代買的），因?yàn)閷?shí)在不知道哪一個(gè)會(huì)“更好”。
還得要說(shuō)說(shuō)蘋果，無(wú)論是電腦、還是手機(jī)，蘋果出的款式都不是最多的，但基本每一款都成為經(jīng)典，這說(shuō)明，產(chǎn)品很多并不一定能贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者，而相對(duì)少的產(chǎn)品，但都是精品，反而能加速消費(fèi)者的購(gòu)買決定并贏得消費(fèi)者的心。
營(yíng)銷的未來(lái)在于給消費(fèi)者提供真正需要而又不必去選擇的產(chǎn)品。也就要求我們用全身的觀念來(lái)審視生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
去年開(kāi)始，大家對(duì)悅活跟開(kāi)心網(wǎng)的合作津津樂(lè)道，說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了SNS營(yíng)銷的先河之類的評(píng)論，但從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)看，這種在互聯(lián)網(wǎng)SNS網(wǎng)站上進(jìn)行大眾營(yíng)銷的舉措?yún)s是“違反”了圈子營(yíng)銷的規(guī)律的。換句話說(shuō)，本來(lái)是圈子，社群的網(wǎng)站，你非要用傳統(tǒng)的大眾傳播，無(wú)疑效果不會(huì)很好。從現(xiàn)在的實(shí)際效果看，悅活真的就取得了很大的成功？從本質(zhì)上看，悅活的推廣只是將開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)做是大眾營(yíng)銷的一個(gè)平臺(tái)，而不是圈子和小眾社群的聚集地。
有時(shí)候，會(huì)接到一些郵件邀請(qǐng)加入某些社群，或者在某“好友”的推薦下加某某為好友等等，后來(lái)才知道，這些人都在推廣他們?cè)谔詫毦W(wǎng)上的產(chǎn)品……道理跟悅活的推廣是一樣的，這種還是按照傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的思路在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的推廣行為，注定是要失敗的。
那么，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新的思路和方法有哪些呢？從傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成大眾局部市場(chǎng)和利基市場(chǎng)。
1、從提供選擇到提供需要。消費(fèi)者面對(duì)任何事情就有太多選擇，這反而讓其不知道怎么選擇，沒(méi)有選擇是一種痛苦，但有太多選擇，未免就不是。我們難道沒(méi)有這樣的經(jīng)歷嗎？在某次購(gòu)物時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的衣服、鞋子，我們很多時(shí)候真不知道哪一樣適合我們，這也是很痛苦的事情。
2、基于圈子的“濕件控制”。注重消費(fèi)者的群體成員身份，而非單純的產(chǎn)品使用者身份。讓群體內(nèi)部成員自覺(jué)不自覺(jué)的幫你宣傳；設(shè)計(jì)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，親自參與其中。
3、信任是基礎(chǔ)。第一種形式是制度信任，是我們對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)最直觀的理解。第二種是文化信任，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哲學(xué)家福山把中國(guó)、韓國(guó)、意大利和法國(guó)歸為“低級(jí)別非家族式信任”，把日本、德國(guó)和美國(guó)歸類為高級(jí)信任度國(guó)家。其標(biāo)準(zhǔn)主要有二：信仰及價(jià)值觀。福山認(rèn)為中國(guó)兼具儒家思想和繼承觀念，這就使得中國(guó)產(chǎn)生了無(wú)數(shù)小型家族式企業(yè)，但卻阻礙了它發(fā)展大型公司的能力。第三種是技術(shù)信任，新科技的引入到慢慢適應(yīng)再到完全對(duì)其依賴的過(guò)程，甚至我們已經(jīng)忽略了技術(shù)的存在，如我們天天使用電腦、手機(jī)、文字處理軟件、互聯(lián)網(wǎng)等等；第四種是家庭信任，這是一種新的形式，指的是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中和個(gè)人群體、部落以及社區(qū)形成的獨(dú)特信任關(guān)系。
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