一、新媒體的陽(yáng)謀
很多互聯(lián)網(wǎng)廣告人在向潛在廣告主推薦廣告形式時(shí)，都會(huì)引入一套時(shí)髦的理論和名詞，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、SEO、危機(jī)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等，配上精美的ppt和案例宣講時(shí)，往往會(huì)令初次觸網(wǎng)的企業(yè)廣告主如癡如醉，網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播和效果付費(fèi)當(dāng)然就更能打動(dòng)廣告主的心，因?yàn)檫@些東西恰恰是企業(yè)廣告主最需要而傳統(tǒng)媒體又無(wú)法滿足的需求。須知，陽(yáng)謀即在其間。
陽(yáng)謀一，用概念誤導(dǎo)認(rèn)識(shí)。新媒體廣告人熱衷于介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，大談特談各種流行的網(wǎng)絡(luò)推廣的方式和過(guò)往案例的指標(biāo)數(shù)據(jù)。讓你覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高深莫測(cè)，營(yíng)銷效果觸手可及之時(shí)，再向你介紹廣告產(chǎn)品和服務(wù)，并將這些廣告形式與網(wǎng)絡(luò)推廣的方式一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，令人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是無(wú)廣告不營(yíng)銷。不自覺(jué)中，你心中就將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畫上等號(hào)。
陽(yáng)謀二，用神話包裝策劃。封殺王老吉、吃垮必勝客是新媒體廣告人常掛在嘴邊的案例，仿佛這些神話般的經(jīng)典案例，都出自完美的創(chuàng)意策劃。事實(shí)上經(jīng)典案例只有在演繹成功后才會(huì)被奉為經(jīng)典，策劃階段誰(shuí)也不敢保證做出來(lái)案子的必將膾炙人口。
陽(yáng)謀三，用數(shù)據(jù)代替效果。網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)案時(shí)，你常會(huì)得到一些看起來(lái)大得近似于夸張的數(shù)據(jù)，包括曝光數(shù)，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等。新媒體廣告人常會(huì)用這些數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明你的品牌感染了無(wú)數(shù)受眾，廣告取得了良好的效果。但是你諾仔細(xì)思量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對(duì)你來(lái)說(shuō)，和電視媒體的收視點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有區(qū)別。那些曝光數(shù)、點(diǎn)擊率的數(shù)字背后真能代表一次潛在消費(fèi)者教育嗎？這些網(wǎng)絡(luò)流量帶給你除了這些看起來(lái)好得不不能再好的數(shù)字之外，似乎也沒(méi)有其他更多東西。
如上種種，實(shí)際都是新媒體廣告人利用企業(yè)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的空白和渴望營(yíng)銷推廣創(chuàng)新的熱情，來(lái)打開網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的陽(yáng)謀。真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止于網(wǎng)絡(luò)廣告這么簡(jiǎn)單。
二、第三只眼看數(shù)據(jù)
介紹網(wǎng)站媒體優(yōu)勢(shì)時(shí)，媒體慣常拿出一連串的數(shù)據(jù)圖表，評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果時(shí)，媒體也會(huì)展示一大堆曝光率等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)，一連串的0讓人看了就眼暈。0多真的就代表效果好嗎?我們不妨來(lái)理一理這些數(shù)字所代表的真實(shí)含義。
1、所謂曝光率。曝光率的數(shù)字是最大的，上億級(jí)都不稀奇。有你廣告的網(wǎng)頁(yè)被打開一次算一次曝光，刷新也算一次，至于打開了網(wǎng)頁(yè)的人是否就看到你的廣告了，那可說(shuō)不準(zhǔn)。回想一下你自己上網(wǎng)時(shí)，會(huì)不會(huì)把網(wǎng)頁(yè)上的每個(gè)邊邊角角都看一遍，或許就知道所謂曝光率這個(gè)數(shù)據(jù)是靠不住的。與其說(shuō)是曝光，不如直接算說(shuō)是這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的pv更靠譜。
2、所謂點(diǎn)擊率。網(wǎng)民看了廣告，感興趣才點(diǎn)擊進(jìn)去，這應(yīng)該算是精準(zhǔn)目標(biāo)客戶了吧？表面上看來(lái)，道理講得通，似乎也不錯(cuò)，但實(shí)際情況卻是要區(qū)別對(duì)待的。有些廣告設(shè)計(jì)得很吸引眼球，如標(biāo)題取得很好，或是有大獎(jiǎng)等很吸引人，于是網(wǎng)民瀏覽時(shí)會(huì)刻意點(diǎn)進(jìn)去看一眼。這時(shí)，網(wǎng)民是沖著廣告來(lái)的，而不是沖著對(duì)產(chǎn)品感興趣來(lái)的，或許他根本就不是你的目標(biāo)用戶。還有的網(wǎng)站，會(huì)在廣告位置上玩些投機(jī)取巧的把戲，如強(qiáng)制彈出，假關(guān)閉真彈出，或視頻網(wǎng)站在廣告時(shí)間點(diǎn)任意鍵都彈出廣告等。如果說(shuō)前一種用廣告創(chuàng)意吸引點(diǎn)擊還算有點(diǎn)技術(shù)含量的話，后者則干脆就是赤裸裸的打劫，打劫用戶的電腦屏幕，打劫?gòu)V告主的錢包。
3、所謂精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。網(wǎng)絡(luò)推廣手段相對(duì)于傳統(tǒng)手段的優(yōu)勢(shì)之一就是精準(zhǔn)。所以很多媒體網(wǎng)站常常會(huì)談自己的網(wǎng)站用戶群與廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群如何如何重疊，如何如何有交集。但實(shí)際上大多數(shù)情況下，這是在偷換概念。以年齡段為例，網(wǎng)民年齡分布基本上覆蓋了15到50歲，主流是年輕化，白領(lǐng)化，城市化，女性化，而這類人往往也是大多數(shù)消費(fèi)品的消費(fèi)主力，這樣的大數(shù)在絕大多數(shù)產(chǎn)品上都是套得上的。試想一下，在江漢路上發(fā)賣房子的小廣告，看上去都是年輕白領(lǐng)剛需族，可是會(huì)有幾人駐足，幾人成交呢？拿大蓋子罩小鍋，只會(huì)有多，沒(méi)有蓋不上的，但就談不上精準(zhǔn)了。
4、所謂權(quán)威統(tǒng)計(jì)。媒體在介紹優(yōu)勢(shì)時(shí)，常拿一些權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往自己臉上貼金。切不說(shuō)這些數(shù)據(jù)你無(wú)法核實(shí)真?zhèn)危幢阏媸沁@些權(quán)威機(jī)構(gòu)出的原汁原味未加“修飾”數(shù)據(jù)，就一定權(quán)威嗎？我曾親歷尼爾森的定向調(diào)查，調(diào)查人員先以禮品挽留，再按題表上抽幾個(gè)問(wèn)題提問(wèn)，最后一再囑咐若有電話回訪請(qǐng)務(wù)必如何如何回答，幫助遮掩則個(gè)。一篇近30個(gè)問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷只用3分鐘就完成，試想這樣炮制的數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確嗎？采集數(shù)據(jù)是是調(diào)查統(tǒng)計(jì)的第一環(huán)節(jié)，工作量最大也最容易失控，你無(wú)法保證每一個(gè)采集員都能按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量完成工作，當(dāng)然也就無(wú)法保證最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可靠性。此外，由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，各家權(quán)威機(jī)構(gòu)出爐的數(shù)據(jù)也有差異，有的甚至還相互打架。媒體也樂(lè)得用最有利的數(shù)據(jù)來(lái)抬高自己排擠對(duì)手。
5、所謂超值回報(bào)。媒體介紹廣告組合時(shí)，常常會(huì)給你一些所謂超值回報(bào)。超值到底值不值，那還要細(xì)細(xì)分辨。首先，很多媒體在給你介紹廣告時(shí)都會(huì)有個(gè)起步門檻，如30萬(wàn)、50萬(wàn)或其他。有時(shí)候這個(gè)門檻是隱形的，嘴上雖然沒(méi)有明說(shuō)出來(lái)，可是在資源時(shí)段、位置等組合里就做了相應(yīng)限制，達(dá)不到起步門檻，廣告資源相應(yīng)就會(huì)縮水。其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告說(shuō)到底就是賣流量。網(wǎng)站一天的流量是相對(duì)穩(wěn)定的，賣得出去的不會(huì)送給你，賣不出去的不妨送給你做個(gè)人情。所以，超值回報(bào)實(shí)際如同促銷贈(zèng)品，價(jià)值不高用處不大。千萬(wàn)不要為了贈(zèng)品最后花大價(jià)錢買了次品。
類似的數(shù)據(jù)還有很多。企業(yè)廣告主面對(duì)媒體廣告人拋出的各種數(shù)據(jù)，應(yīng)該保持冷靜，不要盲目崇拜，更不要對(duì)號(hào)入座想當(dāng)然地認(rèn)為你的廣告也會(huì)如描繪的那般美好。多用警惕的第三只眼看清數(shù)字背后的真實(shí)含義。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告：揭開面紗看真相
網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)就是把網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)格化。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告中有一種收費(fèi)模式是每千人展示成本，即cpm。如果一個(gè)網(wǎng)頁(yè)一天的pv是1千萬(wàn)，即這個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以賣1萬(wàn)個(gè)cpm。只有一人買這個(gè)網(wǎng)頁(yè)廣告時(shí)，或許賣你1千cpm送你9千cpm，當(dāng)有更多人買時(shí)，cpm就待價(jià)而沽價(jià)高者得了。對(duì)于大型門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其每天的流量是十分驚人的，但這些流量對(duì)于企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，卻不見得都有用。因?yàn)槲覀円话闵暇W(wǎng)都是帶著目標(biāo)直奔內(nèi)容，很少會(huì)心有旁騖。即便看到廣告內(nèi)容，若不感興趣也會(huì)被大腦迅速過(guò)濾掉。有的人也許認(rèn)為只需要抓住1%就夠了，可是網(wǎng)站cpm定價(jià)與流量級(jí)數(shù)成正比，流量越大的網(wǎng)站，cpm價(jià)格也越高。真要抓那1%的成本恐怕也并不低了。網(wǎng)絡(luò)流量的泡沫雖然吹得很大，看上去也很美，但總歸還是泡沫，廣告主砸進(jìn)去的卻是真金白銀。
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多形式，圖片的、文字的、視頻的、富媒體的，也許以后還會(huì)創(chuàng)造出更多新奇的形式，但不管其采用哪種展現(xiàn)形式，都超不出比特經(jīng)濟(jì)的道理，即廣告主要為你購(gòu)買的比特付費(fèi)?！堕L(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森在新書《免費(fèi)》中說(shuō)，比特經(jīng)濟(jì)的成本應(yīng)該是逐漸趨向于0。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)的確是這樣，多增加一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的成本可以忽略不計(jì)，問(wèn)題是對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告框的大小和在線時(shí)間都直接和金錢畫上了等號(hào)。也許對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不管采用哪種廣告形式，都會(huì)留有遺憾，因?yàn)閺V告能說(shuō)的永遠(yuǎn)趕不上你想說(shuō)的。于是廣告主就慢慢陷入追逐廣告形式的怪圈，文字的玩過(guò)了再玩圖片的，小眾的玩過(guò)了再玩大眾的，有些廣告主還絞盡腦汁玩創(chuàng)新。其實(shí)，如果搞懂比特經(jīng)濟(jì)，就會(huì)知道網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)完全可以看成是吸引流量的入口和分化受眾的跳板，把別的網(wǎng)站上把對(duì)你產(chǎn)品敢興趣的人吸引都你自己的官網(wǎng)上來(lái)做深度溝通。在你的官網(wǎng)上，你想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，再也不用擔(dān)心為多出來(lái)的比特付錢。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告如何投
網(wǎng)絡(luò)廣告不是企業(yè)的營(yíng)銷的救世主，但同時(shí)也不是一無(wú)是處，它有自己有益的地方。從某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)品牌告知或者是產(chǎn)品告知的最好的方式。因?yàn)閺乃谋憩F(xiàn)上還是有一定局限性的，包括從媒體上大家可以看到，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越多，可能會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的瀏覽行為和體驗(yàn)。但是網(wǎng)絡(luò)廣告或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是目前與客戶進(jìn)行品牌溝通或者是產(chǎn)品溝通最好的體驗(yàn)平臺(tái)。因?yàn)樗邢鄳?yīng)的技術(shù)，能夠使用戶通過(guò)一次或者多次的訪問(wèn)了解到品牌更深的內(nèi)涵或者產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)。這是我對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)理解和認(rèn)識(shí)。
1、有效用戶的訪問(wèn)是廣告投放的最關(guān)鍵考量。結(jié)合我們自己平時(shí)上網(wǎng)的習(xí)慣來(lái)看，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)不是想看的內(nèi)容就會(huì)很快退出，很少會(huì)繼續(xù)在這個(gè)頁(yè)面去深度尋找。因此，我們會(huì)認(rèn)為停留30秒以下的人群為無(wú)效的人群。我們應(yīng)更加關(guān)注有多少有效人群的訪問(wèn)量；同時(shí)有效訪問(wèn)中又會(huì)有多少精準(zhǔn)客戶點(diǎn)擊廣告深入了解，即會(huì)帶來(lái)多少二跳；精準(zhǔn)用戶中又會(huì)有多少目標(biāo)用戶注冊(cè)，即轉(zhuǎn)化率。有的甚至可以直接看到廣告的效果的，帶來(lái)多少訂單、多少個(gè)電話，多少個(gè)活動(dòng)的參與者。
2、對(duì)適合的人在適合的時(shí)候推適合的廣告。廣告形式本身是沒(méi)有罪的，關(guān)鍵是你這個(gè)廣告形式是不是找到了你合適的受眾推給他了。廣告表現(xiàn)形式、選擇媒體、投放時(shí)間（包括地點(diǎn)）這些因素，不同的組合所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果都會(huì)大不相同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有個(gè)試錯(cuò)理論，意指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式不是多種多樣的，沒(méi)有一定之規(guī)可循。但網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了我們可以用很低的成本進(jìn)行嘗試，并在試錯(cuò)中找到正確的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求有極高的創(chuàng)新思維，跟得上網(wǎng)絡(luò)的步伐，保守或者照搬現(xiàn)成，那都不適合網(wǎng)絡(luò)。股市上大家都是用腳投票，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民用鼠標(biāo)投票。
3、內(nèi)容和形式要注重目標(biāo)用戶體驗(yàn)。怎么讓網(wǎng)友去接受一個(gè)廣告形式？怎么能不讓他們厭煩？讓用戶接受廣告，包括廣告形式，或者是產(chǎn)生點(diǎn)擊，有三方面的因素。首先是廣告內(nèi)容是不是用戶所喜歡的，愿意去點(diǎn)擊的。這方面涉及到，把喜歡的產(chǎn)品推給目標(biāo)客戶。第二方面的原因是廣告的展示形式，包括用戶互動(dòng)，也是一個(gè)重要因素。我覺(jué)得，廣告不僅是簡(jiǎn)單的是圖片的廣告或者是視頻的廣告，應(yīng)該在用戶之間產(chǎn)生一個(gè)沖突和過(guò)渡，如果是工作做得比較好，表現(xiàn)形式創(chuàng)意等方面很新鮮，網(wǎng)民就可能會(huì)嘗試著點(diǎn)擊。第三方面，硬的不如軟的。硬廣是強(qiáng)迫用戶接受信息，軟宣則可將品牌訴求產(chǎn)品推薦等化作邀請(qǐng)用戶互動(dòng)參與的活動(dòng)，相較之下霸王硬上弓當(dāng)然不及潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的用戶體驗(yàn)好。
4、對(duì)曝光和精準(zhǔn)的取與舍。剛上市的產(chǎn)品，急于混個(gè)臉熟，不妨多采用些露臉的形式，而成熟的品牌產(chǎn)品則應(yīng)最大限度的抓住網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值，鎖定目標(biāo)用戶加強(qiáng)溝通，并爭(zhēng)取提高轉(zhuǎn)化率?？傊痪湓?，低知名度的產(chǎn)品追求高曝光，高知名的產(chǎn)品追求高精準(zhǔn)。
互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，華爾街曾用泡沫和燒錢來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)的熱度。現(xiàn)在，把這兩個(gè)詞用在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，依然還是十分準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)廣告歸根結(jié)底只是網(wǎng)絡(luò)推廣的形式之一，可以豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和形式，但不能等同于網(wǎng)絡(luò)推廣，更不能割裂成網(wǎng)絡(luò)上的廣告來(lái)看，那樣就真的是被泡沫迷了眼，只有燒錢的份了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給網(wǎng)民的最大價(jià)值是免費(fèi)和互動(dòng)，抓住這兩點(diǎn)就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值——用戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只要以一切以網(wǎng)絡(luò)特性為出發(fā)點(diǎn)，就不怕不能對(duì)用戶營(yíng)銷。
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