無(wú)圖說(shuō)
調(diào)查說(shuō)明
今年4月，市委、市政府印發(fā)《關(guān)于全力打響上?！八拇笃放啤甭氏韧苿?dòng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》，打響“上海購(gòu)物”品牌的目標(biāo)是，到2020年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均貢獻(xiàn)率保持在60%以上，打造2條世界級(jí)商街、10個(gè)國(guó)內(nèi)一流商圈、20個(gè)特色商業(yè)街區(qū)，打響50個(gè)具有鮮明上海特色的新品牌、50個(gè)老字號(hào)。
5月，市商務(wù)委負(fù)責(zé)人表示：打造“上海購(gòu)物”品牌，還要加快自主品牌培育，激發(fā)老字號(hào)創(chuàng)新活力，深化老字號(hào)的國(guó)企改革，支持老字號(hào)推出老牌精品、打造老牌新品。在您心目中，對(duì)老字號(hào)是一份怎樣的情結(jié)？解放日?qǐng)?bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合KuRunData中國(guó)在線調(diào)研，進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)老字號(hào)品牌的調(diào)查。
本次調(diào)查采取在線調(diào)查方式，選取樣本共1000份，性別比率為男、女各占50%； 年齡群體50后、60后、70后、80后和90后各20%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：跨越年代時(shí)空，86.4%的受訪者認(rèn)為，老字號(hào)是城市文化的象征，不僅是品牌，更是這座城市的溫度；80.8%的受訪者，為上海的老字號(hào)感到自豪。
老字號(hào)，一塊招牌是一段傳奇
有人說(shuō)，上海的老字號(hào)，一塊招牌后面是一段傳奇，一尺柜臺(tái)后都藏著一招絕活。它們似“上海的根”，浸潤(rùn)到百姓“衣食住行”的文化中。曾幾何時(shí)，假如你腕上有塊上海牌手表，出門(mén)騎輛永久牌自行車(chē)，腳蹬博步皮鞋，穿套培羅蒙西服，結(jié)婚時(shí)到王開(kāi)照相館拍張婚紗照，那會(huì)是何等的驕傲。然歲月流逝，品牌猶在，只是有些已經(jīng)封存在了記憶里。
調(diào)查列出了30個(gè)曾經(jīng)滲透到百姓生活方方面面的日用消費(fèi)品老字號(hào)品牌，分別為：永久牌自行車(chē)、回力球鞋、張小泉刀剪、冠生園（大白兔奶糖、蜂蜜等）、杏花樓月餅、海鷗牌照相機(jī)、上海牌手表、百雀羚雪花膏、白貓牌洗滌劑、老鳳祥銀樓、美加凈牙膏、三槍牌內(nèi)衣、童涵春、藍(lán)棠·博步皮鞋、六神花露水、光明牌冷飲、英雄鋼筆、沈大成、民光被單、王星記扇莊、吳良材眼鏡、城隍廟五香豆、南翔小籠包、凱司令、紅雙喜乒乓球、恒源祥、王開(kāi)照相、天廚、鴻翔/培羅蒙、亨得利鐘表。請(qǐng)受訪者在上述列項(xiàng)中，分別選出自己知曉的以及現(xiàn)在依然會(huì)買(mǎi)的老字號(hào)品牌商品。
數(shù)據(jù)顯示：知曉度排前10位的老字號(hào)老品牌中，六神花露水拔得頭籌，恒源祥與永久自行車(chē)排位第二和第三； 現(xiàn)在還會(huì)買(mǎi)的老品牌，排前兩位的依然是六神花露水與恒源祥產(chǎn)品，第三位則讓位給了冠生園，永久牌自行車(chē)則跌出了前10，排到了第17位。而一些曾經(jīng)如雷貫耳的品牌，諸如鴻翔女裝、培羅蒙西服、藍(lán)棠·博步皮鞋、民光被單、王星記扇子、王開(kāi)照相等，無(wú)論是在知曉度與目前購(gòu)買(mǎi)度的排行榜上，均被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到榜單的尾端，選擇率均在個(gè)位數(shù)。比如王開(kāi)照相，在知曉度排行榜上名列第25，占比9.9%，在目前購(gòu)買(mǎi)度排行上更是墊底，選擇率只有3.1%。
據(jù)查，王開(kāi)照相館的創(chuàng)立在上?？胺Q(chēng)一段傳奇。上世紀(jì)20年代初，一位有膽有識(shí)的廣東青年王熾開(kāi)，花巨資在南京路（現(xiàn)南京東路378號(hào)）開(kāi)設(shè)了上海灘上的第一家照相館。這家照相館，還在1927年以最高投標(biāo)價(jià)獲得了遠(yuǎn)東運(yùn)動(dòng)會(huì)上海選拔賽的攝影權(quán)，幾乎珍藏了上世紀(jì)三四十年代上海灘所有當(dāng)紅明星的原版留影，甚至夸下?？凇白尳Y(jié)婚照永不褪色！”。在上世紀(jì)長(zhǎng)達(dá)五六十年的時(shí)間里，到王開(kāi)照相館拍結(jié)婚照，簡(jiǎn)直是“老上?！鄙钪械牡涠Y……可如今各類(lèi)攝影機(jī)構(gòu)層出不窮，王開(kāi)照相館雖然還守望在南京路，但已回不去滿城爭(zhēng)說(shuō)的輝煌歲月。
選擇老字號(hào)，是情懷是記憶
在1000名受訪者中，表示自己曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)/用過(guò)老字號(hào)品牌的達(dá)到了84.8%；至于選擇老字號(hào)的動(dòng)機(jī)，有人是因?yàn)槿粘Ｉ盍?xí)慣使然，有人則是沖著老字號(hào)的招牌，甚至有人是為了情懷為了記憶。
眼下臨近盛夏，雖然市場(chǎng)上林林總總的冷飲不少，但光明牌鹽水棒冰仍是很多老上海夏日消暑的必選。不過(guò)廠方稱(chēng)鹽水棒冰售價(jià)低，基本是賣(mài)一支虧一支，“但還是得賣(mài)，因?yàn)樗菐状说募w回憶，是帶著溫度的品牌?！迸c鹽水棒冰相似，冠生園的“大白兔”奶糖，也是帶著溫度、帶著回憶的老品牌。兩年前，大白兔奶糖外包裝變身引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)熱議，解放日?qǐng)?bào)社會(huì)調(diào)查中心還就此進(jìn)行了一次在線調(diào)查，結(jié)果顯示：雖然從表面來(lái)看，爭(zhēng)議是因?yàn)閾Q包裝后價(jià)格調(diào)整而引發(fā)，但事實(shí)上，人們更多的是擔(dān)心變身后的大白兔，是否還能承載起自己童年生活的甜蜜記憶。
撇開(kāi)帶有主觀意識(shí)的選擇動(dòng)機(jī)，在受訪者心目中，到底怎樣看待老字號(hào)？在給出的8個(gè)選項(xiàng)中，“情懷與記憶”以38.2%的占比高居第一。不少受訪者認(rèn)為：老字號(hào)不僅僅是一個(gè)品牌，更是歷史的積淀。雖然部分老字號(hào)已失去了昔日輝煌，但相當(dāng)部分還在艱難堅(jiān)守，它們之所以能夠在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中依然占有一席之地，是因?yàn)榭梢詥拘讶藗儗?duì)城市的記憶，對(duì)推進(jìn)社會(huì)文化建設(shè)有一定意義。
如果說(shuō)“情懷與記憶”更多的是注重精神層面，那么從物質(zhì)層面來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌的商品給人以踏實(shí)感。有30.7%的受訪者認(rèn)為，其“產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，性價(jià)比高”；還有10.9%的受訪者表示，其“具有良好信譽(yù)，得到廣泛認(rèn)同和贊賞”；10.5%的受訪者認(rèn)為，“具有地域特色和鮮明的地域文化特征，有歷史價(jià)值和文化價(jià)值”。除了贊美的聲音，也有受訪者表達(dá)了不同意見(jiàn)，5.1%的受訪者認(rèn)為，老字號(hào)品牌的商品“已經(jīng)落伍，與市場(chǎng)發(fā)展格格不入，需要?jiǎng)?chuàng)新才能煥發(fā)活力”；認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意”者有2.0%； 認(rèn)為“產(chǎn)品種類(lèi)與銷(xiāo)售方式相對(duì)單一”和“過(guò)時(shí)，品牌觀念陳舊”的，分別有1.6%和1.0%。
曾經(jīng)的輝煌，為何隕落
情懷也好，記憶也罷，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，是不少老字號(hào)品牌商品在市場(chǎng)中已無(wú)法占據(jù)主動(dòng)，有的甚至近乎隕落。據(jù)報(bào)道，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況整體令人擔(dān)憂。商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1000多家，其中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%-30%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，甚至一些企業(yè)空有品牌而無(wú)產(chǎn)品。
在回答“您身邊的老字號(hào)企業(yè)，‘活’得還好嗎？”這一單選題時(shí)，受訪者中，42.4%表示“狀況一般，平穩(wěn)發(fā)展”，37.4%表示“正在衰退，不容樂(lè)觀”，15.5%表示“正在向好的方向發(fā)展”，僅有4.6%表示“狀態(tài)很好，不用擔(dān)憂”。一位受訪者感嘆：“國(guó)外有很多 ‘百年老店’，哪怕是一家咖啡館，都能夠從爺爺延續(xù)到孫子。而上海，那么多如雷貫耳的老字號(hào)、老品牌，卻日漸式微，不能不說(shuō)是個(gè)遺憾?！?div style="height:15px;">
那么，受訪者是如何看待那些式微的老字號(hào)品牌的？調(diào)查顯示：受訪者認(rèn)為首先是研發(fā)創(chuàng)新能力欠缺，自身品種單一，形式老套；其次是時(shí)代變化了，技術(shù)革命讓人們有了更多的選擇權(quán)，老字號(hào)曾有的市場(chǎng)份額被擠占；第三是經(jīng)營(yíng)者缺乏戰(zhàn)略意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，甚至有的還躺在昔日輝煌中自我陶醉，不思進(jìn)取。另外，受外來(lái)商品沖擊、一些企業(yè)存在“大鍋飯”的后遺癥，對(duì)這一點(diǎn)，也有超過(guò)三成的受訪者表示認(rèn)同。還有近20%的受訪者表示：老字號(hào)品牌的產(chǎn)品，在生產(chǎn)時(shí)往往憑經(jīng)驗(yàn)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也是不易做大的原因。
對(duì)部分老字號(hào)品牌的隕落，53.7%的受訪者認(rèn)為“太可惜了”；43.8%的受訪者認(rèn)為是“自然規(guī)律，新品牌的出現(xiàn)和老品牌的消失都是必然的”；2.5%的受訪者表示“不關(guān)心”。
期盼老字號(hào)浴火重生
老字號(hào)重生需要具備哪些條件？數(shù)據(jù)顯示，保持核心特點(diǎn)，不斷根據(jù)市場(chǎng)創(chuàng)新排在了首位，占比56.2%；其次，希望其要具有做“百年老店”的戰(zhàn)略胸懷，占比50.7%；精益求精的企業(yè)精神排在了第三位，占比47.6%。除此之外，研發(fā)團(tuán)隊(duì)、政策扶持與引導(dǎo)等，也不可或缺。
怎樣振興老字號(hào)品牌？從產(chǎn)品多樣化角度出發(fā)給老品牌注入新活力、拓展品牌和文化價(jià)值、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，是受訪者選擇最多的三項(xiàng)。
沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有出路。一些老字號(hào)品牌也已意識(shí)到這一點(diǎn)，著手對(duì)品牌進(jìn)行深度創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。今年5月，首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇在上海舉辦，展會(huì)的“上海購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)，向觀眾呈現(xiàn)了上海重塑商業(yè)地標(biāo)和重振老字號(hào)的雄心。比如曾在半個(gè)多世紀(jì)里扮演“國(guó)民鋼筆”角色的英雄鋼筆，隨著人們書(shū)寫(xiě)與閱讀習(xí)慣的改變落入了低谷；但在展會(huì)上，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，英雄鋼筆已開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，朝著時(shí)尚、高端、收藏、智能的用筆方向發(fā)展。比如針對(duì)“手賬”這一近幾年流行起來(lái)的新穎記事工具，精心設(shè)計(jì)和打造了手賬用筆，色澤采用少女心的粉色系，搭配宛如指甲油造型的24色彩色墨水，讓文藝青年、新潮青年們愛(ài)不釋手；智能電子筆也已問(wèn)世，除了最基礎(chǔ)的書(shū)寫(xiě)用途，還增加了人體心率、環(huán)境溫度、紫外線強(qiáng)度、墨水存量檢測(cè)、監(jiān)控等功能。創(chuàng)新，讓英雄再顯英雄本色。
期盼更多的老字號(hào)，浴火重生。
