第一部分：區(qū)別和聯(lián)系
■區(qū)別
市場定位定的是在從事消費(fèi)活動時(shí)所尋求的相似的需求和利益的群體，即什么樣的人；
產(chǎn)品定位定的是滿足這一相似性需求和利益的產(chǎn)品，即什么樣的的產(chǎn)品；
品牌定位定的是與具有相似需求和利益的群體具有強(qiáng)烈共鳴的、在其心智中占有區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特的概念，即什么樣的訴求；
■聯(lián)系
定位的一般順序是先市場定位、后有產(chǎn)品定位、最后是品牌定位，但在實(shí)際應(yīng)用中，因可觀條件的因素，三者的順序可能會調(diào)整。
第二部分：如何分別進(jìn)行定位
■市場定位（消費(fèi)者市場）
一、定位理論（STP）：下面簡述主要步驟
市場細(xì)分
首先確定細(xì)分層次：大眾化營銷、細(xì)分營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷還是定制營銷，然后按照細(xì)分變量將消費(fèi)者分為若干群體單元（細(xì)分市場），觀察這些消費(fèi)者細(xì)分市場是否呈現(xiàn)不同的需求或產(chǎn)品反饋，一般通過辨別偏好的方式來區(qū)分；細(xì)分變量包括地理變量、人口變量、態(tài)度變量和心理變量，但往往這種細(xì)分工作量大且是無效的，因?yàn)榧?xì)分的群體單元不一定具有相似的需求，如年輕、中等收入的購車者，他們的購車需求是不同的，所以在引入細(xì)分變量時(shí)要對行業(yè)具有深入的了解。
市場細(xì)分變量如下：
目標(biāo)市場
進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，在這個(gè)過程中要考慮很多的因素，即目標(biāo)市場的吸引力、企業(yè)的適應(yīng)性，
市場吸引力指標(biāo)包括：市場容量、市場增長率、競爭強(qiáng)度、獲利能力
最有吸引力的市場細(xì)分是市場容量巨大、市場增長率較快且競爭強(qiáng)度不太高的
企業(yè)的適應(yīng)性包括：資源匹配程度
市場地位
即目標(biāo)市場選擇和進(jìn)入方式
目標(biāo)市場選擇包括：集中在單一的細(xì)分市場、有選擇的進(jìn)入、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和全面覆蓋
進(jìn)入方式包括：逐個(gè)進(jìn)入、全面進(jìn)入
傳統(tǒng)理論的缺點(diǎn)或難點(diǎn)：
難點(diǎn)在于市場細(xì)分，或者說細(xì)分變量的選擇，如何才是有效的細(xì)分？滿足一下五個(gè)條件：
1、可衡量：細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特性
2、足夠大：規(guī)模和獲利能力
3、可接近：被接近和有效服務(wù)
4、可區(qū)分：保證細(xì)分市場間的需求是明顯不同的，即對于某一特定的產(chǎn)品的反應(yīng)是不同的
5、可操作：能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)市場
綜上，市場定位的內(nèi)容主要包括：
1、總體市場分析
2、競爭對手分析
3、市場細(xì)分
4、目標(biāo)市場選擇
5、經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述
6、進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)間和基本營銷策略
■產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。
在談產(chǎn)品定位之前，首先談一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加產(chǎn)品價(jià)值，品牌的載體是產(chǎn)品，任何偉大的品牌都是通過偉大的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，所以品牌定位一定要利于產(chǎn)品提取USP（獨(dú)特利益點(diǎn)），反過來產(chǎn)品定位也要為品牌定位提供必要的支持，如京東商城，品牌宣言“來京東就夠了”，那么必須有足夠的產(chǎn)品支持；但有時(shí)候這些支持是隱性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看與產(chǎn)品不相關(guān)，但隱性的產(chǎn)品提示是必須有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。
產(chǎn)品定位的基本原則：
一、適應(yīng)性原則
包括兩方面，一方面要滿足消費(fèi)者的需求，另一方面要適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、及時(shí)順達(dá)地到達(dá)市場位置。
二、競爭性原則
也稱差異化原則，目標(biāo)市場上可能而且一般是不只一家公司在服務(wù)，所以不能一廂情愿，要結(jié)合競爭對手產(chǎn)品的情況，包括競爭對手的數(shù)量、實(shí)力、在目標(biāo)市場中的地位等來確定，避免定位雷同，以減少競爭中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
除了現(xiàn)在的行業(yè)競爭者，企業(yè)還要兼顧潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購買者的危險(xiǎn)（具體可參照波特五力模型），比如微信對短信的競爭是中國移動所沒有警惕的；所以公司更可能被新出現(xiàn)的競爭對手或新技術(shù)而不是現(xiàn)有的競爭對手所打敗。那么，誰是競爭者？答案是滿足消費(fèi)者需求的公司。
綜上，產(chǎn)品定位基本上取決于四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者，即產(chǎn)品的特性、企業(yè)的創(chuàng)新意識、消費(fèi)者的需求偏愛、競爭對手產(chǎn)品的市場位置，四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品地位。
產(chǎn)品定位的內(nèi)容：
1、基本產(chǎn)品類別定位
2、基本產(chǎn)品的檔次定位
3、產(chǎn)品構(gòu)成定位
4、產(chǎn)品功能定位
5、產(chǎn)品線長度決策
6、產(chǎn)品寬度和深度決策
7、產(chǎn)品外形及包裝決策
8、產(chǎn)品的USP是什么
9、制定營銷組合（4P）及基本營銷策略
注：基本戰(zhàn)略包括市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略，各個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施側(cè)重點(diǎn)各不相同。
產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)是尋找差異性---USP，結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)資料，主要從以下9方面入手：
原料、質(zhì)量、功能、工藝、設(shè)計(jì)、概念、時(shí)尚、品味、文化
和目標(biāo)市場的競爭對手就以上9個(gè)要素進(jìn)行對比，找出哪些是未被滿足的或可以使本品更加突出的，他對于滿足消費(fèi)者的需求的關(guān)鍵性如何？
舉例：
原料差異化：100%純果汁、無添加
質(zhì)量差異化：1萬次運(yùn)行無故障
功能差異化：功能更優(yōu)或更多的功能
工藝差異化：鮮榨比濃縮汁勾兌更健康
設(shè)計(jì)差異化：外形、包裝等，如Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜
概念差異化：鮮榨往往比濃縮汁勾兌更健康
時(shí)尚差異化：時(shí)尚元素的應(yīng)用，如鞋子中“流蘇”的裝飾
品味差異化：如星巴克的咖啡
文化差異化：東方樹葉的茶文化包裝
或者從另外9個(gè)方面（表述不同而已，營銷管理書里是這樣表述的）
樣式、屬性、一致性、耐久性、可靠性、可維修性、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、品質(zhì)
另外，廣義的產(chǎn)品差異化，除了產(chǎn)品實(shí)體本身，也包括接觸產(chǎn)品的渠道、提供的服務(wù)、接觸的員工及形象；
提醒：此尋找差異化的方法可能與好多文獻(xiàn)向背離，或略顯不足，主要是因?yàn)楹芏嗳硕及哑放贫ㄎ坏姆椒脕韥碛茫歉拍畹幕煜?；下面會介紹品牌定位
■品牌定位
很多著作中將品牌定位和品牌資產(chǎn)混淆，品牌資產(chǎn)是建立、保護(hù)、強(qiáng)化和提升品牌而在消費(fèi)者的心智里構(gòu)建品牌知識的一個(gè)系統(tǒng)工程，將品牌定位的概念豐富化、產(chǎn)生更多的基于消費(fèi)者的正向品牌聯(lián)想的
由于品牌定位有時(shí)與產(chǎn)品相關(guān)（產(chǎn)品利益的傳播），有時(shí)與產(chǎn)品本身無關(guān)（概念和認(rèn)知的傳播），所以在進(jìn)行品牌定位時(shí)，有時(shí)也會用到產(chǎn)品定位的方法；但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)概念＞認(rèn)知。
另外，與市場定位和產(chǎn)品定位從消費(fèi)者需求出發(fā)不同，品牌定位更傾向于競爭性，因?yàn)樵诖_定了產(chǎn)品后，它注定了是以某個(gè)品類成員的身份進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者選購時(shí)的選擇過程是這樣的
品類---品牌---產(chǎn)品
所以影響決策的過程就變?yōu)槠放崎g的選擇，品牌化的目的是簡化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)，因此顯著的差異化（即差異點(diǎn)，具有相關(guān)性、獨(dú)特性和可信性）就成為選擇關(guān)鍵（當(dāng)然還要滿足品類相似性的要求），消費(fèi)者將根據(jù)頭腦中形成的接觸各個(gè)品牌而形成的回憶來判斷，而消費(fèi)者的記憶是有限的，如何在品類和品牌間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)就是品牌定位要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；
還記得前面說的市場定位的概念吧，市場定位是定具有相似需求和利益的人，即目標(biāo)消費(fèi)者；品牌定位就是確定一個(gè)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)特殊地位的品牌概念（價(jià)值主張）所采取的行動，在顧客從事消費(fèi)活動時(shí)該品牌能夠被識別、回憶并產(chǎn)生共鳴從而影響其購買決策。
如何進(jìn)行品牌定位？
一、確定你的品牌個(gè)性
第一種：和目標(biāo)消費(fèi)者一致或相似的個(gè)性，俗話說物以類聚，人以群分，和消費(fèi)者成為朋友，他才會更愿意接近你；
第二種：和目標(biāo)消費(fèi)者形成互補(bǔ)性的個(gè)性；
第二種：成為目標(biāo)消費(fèi)者努力希望成為的那種人的個(gè)性；
第三種：成為消費(fèi)者崇拜的人的個(gè)性；
品牌個(gè)性關(guān)系未來品牌資產(chǎn)的構(gòu)建；
按照中國人的傳統(tǒng)，將人的個(gè)性分為五種：
仁：形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實(shí)、誠實(shí)、正直等；
智：形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；
勇：形容強(qiáng)壯、堅(jiān)韌、勇敢等形象特征；
樂：積極、自信、樂觀、時(shí)尚的涵義；
雅：涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯
二、定位方式
1、開拓性定位：
如果消費(fèi)者心智中某個(gè)有價(jià)值的品類定位尚未形成，品牌可以通過品類概念的推廣，去開拓和擁有它；
2、細(xì)分性定位：
如果消費(fèi)者心智中的某個(gè)品類定位已被別人占據(jù)，品牌可以主攻其中的細(xì)分市場或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來確立自己的定位
3、補(bǔ)充性定位：
指品牌努力與消費(fèi)者心智中的優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補(bǔ)充選擇。
4、取代性定位：
如果消費(fèi)者心智中的品類定位品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。
三、定位方式的選擇依據(jù)取決于你所處的市場地位和要采取的競爭戰(zhàn)略
四、依據(jù)特勞特定位理論，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的辦法(由于定位就是實(shí)現(xiàn)差異化，所以此處列出來)
1、成為第一
開創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。當(dāng)沒有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢?/p>
關(guān)鍵在于，亮出第一的同時(shí)必需帶有一個(gè)好的概念。
2、產(chǎn)品特性
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實(shí)現(xiàn)差異化的第二選擇。每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場。同時(shí)，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。
3、市場領(lǐng)導(dǎo)者
最有號召力的差異化方法。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會相信你說的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。
關(guān)鍵之處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。
4、市場傳統(tǒng)
如果你呆在市場上的時(shí)間已經(jīng)夠長，人們也會認(rèn)同你。人們會想，你能夠生存這么久的時(shí)間，一定有你的理由。 “祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此
5、市場專長
如果專注于某一方面，你可以成為專家。在一個(gè)品類里被認(rèn)為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費(fèi)者信任。
6、廣受歡迎
很多人都不知道自己要買什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你的時(shí)候，你可以脫穎而出。
7、全線產(chǎn)品
擁有幾乎全線的產(chǎn)品陣容，也可以使你從提供更少選擇的競爭者中得以區(qū)隔。
8、作到最新
把自己定位為品類中的“下一代”，是有力的差異化方法，尤其在高科技領(lǐng)域。消費(fèi)者喜歡最新，因?yàn)樵谒麄冄劾?，新貨總是好過老貨。
9、制作方法
有時(shí)候，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也可以讓你與眾不同。手工制作好過機(jī)器生產(chǎn)，鮮榨橙汁勝過濃縮橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能創(chuàng)造出差異化，一切都很值得。
10、銷售情況
一旦熱銷，你將熱上加熱，因?yàn)橄M(fèi)者會互相感染。你可以把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場，人們會認(rèn)為你格外不同。這是一種短期的差異化方法，需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。
11、獨(dú)特情感
最后，定位可以有很多種不同的結(jié)果，如何選擇才是決定成敗的關(guān)鍵。
提示：一紅策劃，免費(fèi)策劃，說到做到
