| 中國移動年度KPI業(yè)務(wù)飛信是一種新型的個人綜合通信業(yè)務(wù)，它包含了多種通信和信息增值業(yè)務(wù)。發(fā)展飛信業(yè)務(wù)應(yīng)立足于充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更方便、多元化的服務(wù)，滿足客戶更深層次的需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運(yùn)營商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
中研博峰建議中國移動將飛信業(yè)務(wù)發(fā)展成以個人信息和通信為基礎(chǔ)，以圍繞個人的社會關(guān)系為核心的一種綜合通信業(yè)務(wù)；同時通過立體化的渠道聯(lián)動推廣策略、靈活的資費(fèi)與促銷策略迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模和品牌影響力，確立飛信業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，使之成為中國移動業(yè)務(wù)創(chuàng)新的先導(dǎo)。 1、 飛信是中國移動業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵抓手
飛信融合了語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實(shí)時的語音服務(wù)、準(zhǔn)實(shí)時的文字和小數(shù)據(jù)量通信服務(wù)、非實(shí)時的通信服務(wù)）的客戶通信需求，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。中國移動將飛信定位于綜合通信服務(wù)產(chǎn)品，而不是簡單的IM(即時通信)工具，它以無線通信應(yīng)用為主，互聯(lián)網(wǎng)客戶為輔。
中國移動推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中國移動對統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深度洞察。從長遠(yuǎn)來看，隨著電信的逐漸融合，中國移動必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透。但在中短期內(nèi)，中國移動為應(yīng)對其它IM服務(wù)商對中國移動的威脅，尤其是為應(yīng)對與飛信相近的聯(lián)通超信的爭奪，中國移動確定飛信拓展的首要目標(biāo)是推廣其手機(jī)IM客戶端下載，并搶占客戶手機(jī)平臺。
飛信是中國移動集團(tuán)年度三大重要指標(biāo)任務(wù)之一，具有極高的戰(zhàn)略地位。拓展飛信業(yè)務(wù)市場已成為07年中國移動內(nèi)部的重點(diǎn)工作之一，飛信客戶數(shù)和活躍客戶數(shù)已經(jīng)被列為中國移動內(nèi)部的KPI指標(biāo)。中國移動副總裁魯向東在“2006年無線數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)工作會議”上提出：IM工作的整體目標(biāo)是打造移動綜合的IM品牌，要做移動綜合IM領(lǐng)域的老大。
2、 飛信的核心是個人綜合通信業(yè)務(wù)
目前中國的即時通信市場常見的IM產(chǎn)品多達(dá)十余種，QQ、MSN、雅虎通、POPO、UC、淘寶旺旺、Google talk、SKYPE等等，且都已形成固定的客戶群。這些IM產(chǎn)品各有優(yōu)勢：QQ注冊客戶最多，主要代表面向普通大眾的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)娛樂性，強(qiáng)調(diào)交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人；MSN商務(wù)人群使用多，強(qiáng)調(diào)專業(yè)交流，不易被打擾，陌生人很難加入；SKYPE良好的通信能力和通信價格極具競爭力，淘寶旺旺背靠最大的C2C網(wǎng)站培養(yǎng)出一個使用群體；Google talk依托強(qiáng)大的Gmail郵件系統(tǒng)，也網(wǎng)羅了眾多客戶。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是固定IM市場中，中國移動相比于QQ和MSN都是沒有任何優(yōu)勢的。
中國移動飛信進(jìn)入IM領(lǐng)域，其核心競爭力還是在于無線通信領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的即時通訊相比，飛信打破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通訊之間的網(wǎng)絡(luò)限制。飛信業(yè)務(wù)一方面涵蓋了目前主流的娛樂、資訊及互動三大功能；另一方面，在政策允可的范圍內(nèi)，飛信還能以相對低廉的通話資費(fèi)提供通信服務(wù)。因此，中研博峰認(rèn)為，發(fā)展以飛信業(yè)務(wù)為核心的個人綜合通信業(yè)務(wù)，是中國移動的上策。 以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務(wù)營銷策略研究
1、 業(yè)務(wù)發(fā)展總體思路
中研博峰建議以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務(wù)發(fā)展的總體思路是：初期通過虛擬號碼的方式，以簡單業(yè)務(wù)（如：PIM、及時消息）為主降低客戶使用門檻，同時在發(fā)展過程中不斷融入新的業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)中期主推短信客戶端和手機(jī)WAP客戶端結(jié)合的方式；業(yè)務(wù)遠(yuǎn)期則主推智能手機(jī)客戶端的方式。
在業(yè)務(wù)功能設(shè)計上要發(fā)揮整合優(yōu)勢，突出便捷性和增加粘性；在業(yè)務(wù)界面設(shè)計上要以給客戶感官享受為基礎(chǔ)，克服手機(jī)屏幕小，按鍵難操作等問題，兼顧手機(jī)移動性的特點(diǎn)；在業(yè)務(wù)品牌設(shè)計上要兼顧內(nèi)涵、名稱和標(biāo)識三者的統(tǒng)一。
2、 目標(biāo)客戶定位
飛信業(yè)務(wù)發(fā)展初期主要是推廣SMS接入客戶和PC接入客戶，因此目標(biāo)客戶主要集中在短信業(yè)務(wù)客戶、互聯(lián)網(wǎng)即時消息客戶和新業(yè)務(wù)敏感客戶，而三個客戶群的交叉客戶是飛信業(yè)務(wù)初期的最重點(diǎn)客戶群。
（1）短消息業(yè)務(wù)客戶是移動掌握的客戶，可通過短消息直接觸及;
（2）互聯(lián)網(wǎng)即時消息客戶不是移動直接掌握的客戶，但對于與手機(jī)綁定的互聯(lián)網(wǎng)即時消息客戶，當(dāng)其利用互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)消息時捕捉；對于其他互聯(lián)網(wǎng)客戶可采取網(wǎng)絡(luò)廣告的方式予以捕捉;
（3）新業(yè)務(wù)敏感客戶包括移動QQ、動感WAP論壇客戶、魔幻新大陸客戶，也可以通過對以往動感地帶、彩信、彩鈴及其他增值業(yè)務(wù)客戶的統(tǒng)計進(jìn)行捕捉。
業(yè)務(wù)中期可以推動WAP客戶端客戶的發(fā)展，重點(diǎn)是社會新鮮人類，并根據(jù)WAP客戶端情況推動相應(yīng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，并獲得相應(yīng)收益。
業(yè)務(wù)遠(yuǎn)期可主推智能手機(jī)客戶端，不斷完善各種增值業(yè)務(wù)，客戶擴(kuò)展到全部社會受眾。個人綜合通信最終將通過在發(fā)展過程中不斷融入新的業(yè)務(wù)，逐步成長為成熟的個人綜合通信產(chǎn)品，建立虛擬社區(qū)。
3、 產(chǎn)品策略：以飛信為核心發(fā)展個人綜合通信業(yè)務(wù)
（1）業(yè)務(wù)模式
客戶資源是中國移動發(fā)展個人綜合通信業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢，其它優(yōu)勢包括強(qiáng)大的業(yè)務(wù)整合能力、良好且暢通的收費(fèi)渠道、短信業(yè)務(wù)的價格優(yōu)勢、豐富的業(yè)務(wù)客戶端接入方式等等。在此基礎(chǔ)上，我們將個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為移動運(yùn)營商基于虛擬號碼的增值業(yè)務(wù)。個人綜合通信的客戶飛信號碼是一個虛擬的代碼，跟客戶的手機(jī)號碼一一對應(yīng)，但是客戶可以自主選擇是否對外公布其手機(jī)號碼。客戶可以以這個虛擬的號碼為其唯一的身份代號，自主選擇以匿名狀態(tài)進(jìn)入具有粘滯性的虛擬社區(qū)。這個虛擬社區(qū)是以移動公司或者是SP為主導(dǎo)建設(shè)的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，將包含客戶需要的各種功能，滿足客戶各種需求，包括基本功能和增值功能的整體架構(gòu)。這種模式與一般門戶網(wǎng)站的虛擬生活空間相似，如圖1所示：
圖1 個人綜合通信的業(yè)務(wù)模式描述 (圖表來源：中研博峰知識管理系統(tǒng)2007年5月)
（2）業(yè)務(wù)內(nèi)涵與功能架構(gòu)
個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為以個人信息管理和即時消息為主要業(yè)務(wù)，以娛樂消遣和手機(jī)管家作為其核心訴求，并設(shè)計即時通信和隨時使用個人信息的賣點(diǎn)。因此它可以包含多種通信和信息增值業(yè)務(wù)，以求充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更方便、多元化的服務(wù)，通過滿足客戶多樣化和個性化的信息需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運(yùn)營商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。其業(yè)務(wù)內(nèi)涵有以下幾點(diǎn)：
①個人綜合通信業(yè)務(wù)綜合了多種通信和信息增值業(yè)務(wù)，以全新的包裝形式推向客戶;
②個人綜合通信業(yè)務(wù)可以充分發(fā)揮中國移動的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和優(yōu)勢，為客戶提供更方便、多元化的服務(wù)，滿足客戶多樣化和個性化的信息需求;
③充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)孕育的巨大市場，以與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合推動移動信息業(yè)務(wù)發(fā)展，為運(yùn)營商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
個人綜合通信業(yè)務(wù)的總體功能架構(gòu)如圖2所示：
圖2 以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務(wù)總體功能架構(gòu)(圖表來源：中研博峰知識管理系統(tǒng)2007年5月)
4、 渠道策略：立體化的多渠道協(xié)作聯(lián)動
飛信業(yè)務(wù)的渠道推廣策略可以通過電子渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營體系之間的信息共享和協(xié)同營銷，實(shí)現(xiàn)從撒網(wǎng)式向觸發(fā)式/交叉式營銷轉(zhuǎn)變、從一點(diǎn)接入全程服務(wù)向一點(diǎn)接入全網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。從而達(dá)到業(yè)務(wù)推廣中渠道效率的最優(yōu)化。對于飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動推廣和觸發(fā)式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實(shí)施渠道協(xié)同推廣方案。
主動推廣中的多渠道協(xié)作策略：根據(jù)飛信業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的渠道偏好和各渠道的負(fù)載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協(xié)同配合來完成新業(yè)務(wù)營銷推廣活動。比如說某地運(yùn)營商已經(jīng)確定了在300萬目標(biāo)客戶中推廣飛信業(yè)務(wù)，經(jīng)過均衡考量各渠道負(fù)載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標(biāo)客戶渠道偏好等數(shù)據(jù)之后，選擇了彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務(wù)廳、網(wǎng)站與溝通100服務(wù)廳實(shí)現(xiàn)立體化的渠道聯(lián)動業(yè)務(wù)推廣。渠道之間的具體分配如圖3所示：
圖3 以立體化的渠道聯(lián)動進(jìn)行飛信業(yè)務(wù)推廣(圖表來源：中研博峰知識管理系統(tǒng)2007年5月)
觸發(fā)式營銷中的多渠道協(xié)作策略：當(dāng)飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶接入客戶服務(wù)界面（溝通100服務(wù)廳、客戶服務(wù)中心、網(wǎng)站等）時，系統(tǒng)自動觸發(fā)對目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，客服人員依據(jù)流程完成對目標(biāo)客戶的服務(wù)工作?？蛻舴?wù)流程如圖4所示：
圖4 以觸發(fā)式營銷的渠道聯(lián)動進(jìn)行飛信業(yè)務(wù)推廣(圖表來源：中研博峰知識管理系統(tǒng)2007年5月) 5、 資費(fèi)策略：以靈活的資費(fèi)策略迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模
飛信業(yè)務(wù)在試商用階段采取的是免費(fèi)的策略，除了不收取月功能使用費(fèi)外，客戶在使用飛信從PC客戶端向手機(jī)、從手機(jī)客戶端向外發(fā)送的短消息也均為免費(fèi)。中研博峰認(rèn)為，在飛信正式商用后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍可延續(xù)這一策略，迅速擴(kuò)大飛信的客戶規(guī)模和品牌影響力。這是因?yàn)橐环矫嫦鄬τ诨ヂ?lián)網(wǎng)上IM的流行，在無線領(lǐng)域人們對IM軟件的追捧熱情并不是很高， QQ和MSN的客戶早已經(jīng)堆積起來了，而對于飛信這一新型的IM業(yè)務(wù)，人們的熟悉程度并不高，客戶堆積效應(yīng)也不大；另一方面，中聯(lián)通日前也公布了自己的超信測試工作計劃，搶在競爭對手之前確立自己難以撼動的品牌優(yōu)勢和客戶資源顯然比短期的業(yè)務(wù)收益更為重要。
在GPRS流量費(fèi)用方面，中國移動可以利用靈活資費(fèi)策略作為業(yè)務(wù)促銷的利器，例如流量費(fèi)分為三類，按字節(jié)、按條、包月，不同的收費(fèi)模式針對不同的業(yè)務(wù)，這樣客戶會更容易接受一些，也更利于業(yè)務(wù)的拓展。比如說中研博峰為某地移動公司設(shè)計的一款GPRS套餐資費(fèi)共分五款選擇，分別是：無月租費(fèi)套餐，流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 0.03元 /KB； 20元套餐月租費(fèi)為 20元，贈送流量增至50兆；100元套餐月租費(fèi)為 100元，贈送 800兆流量； 200元套餐，月租費(fèi)為200元，贈送2000兆流量，不論使用多少，每月封頂費(fèi)是 500元。 20元、 100元、200元三款套餐，超過贈送流量后的流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為0.01元 /KB。
6、 促銷策略：選擇針對目標(biāo)客戶群的靈活促銷手段
促銷的主要目的是使更多的消費(fèi)者更快的接受飛信這一新業(yè)務(wù)，對飛信產(chǎn)生認(rèn)同感進(jìn)而成為新業(yè)務(wù)的使用者。根據(jù)目標(biāo)客戶的特征和飛信本身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以選擇的促銷手段包括：
（1）禮品促銷
比如說，在營銷活動期間率先開通的前1000名客戶將獲得價值100元左右的充值大禮；在營業(yè)廳前臺或新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)成功下載飛信客戶端，并成功登陸的客戶當(dāng)場獲贈精美禮品一份；或者客戶每月登陸PC客戶端，每天可積1分，每月登陸手機(jī)客戶端，每天可積20分，每月累積100分以上可兌換一定價值禮品，等等。
（2）娛樂明星現(xiàn)場互動
可邀請人氣明顯加盟或者利用明星現(xiàn)場音樂會的機(jī)會推廣飛信品牌，也可采用與明星現(xiàn)場互動的方式。比如說，客戶添加明星飛信號碼可與明星現(xiàn)場互動； 演唱會現(xiàn)場中，飛信客戶可與明星聯(lián)線提問；幸運(yùn)觀眾抽獎互動及禮品贈送等方式。
（3） 積分獎勵
活動參與者使用飛信手機(jī)客戶端每月有效登錄一定次數(shù)，或者通過使用飛信短信一定數(shù)量即可獲得相應(yīng)積分；活動參與者每成功邀請一位好友使用飛信手機(jī)客戶端有效登錄一定次數(shù)并通過活動網(wǎng)站驗(yàn)證，也可獲得相應(yīng)積分，等等。積分按月累加，兌獎后清除對應(yīng)積分。
迄今為止飛信的一系列營銷策略帶來了極大的推動力。在試商用期間，飛信已經(jīng)擁有了2068萬客戶，其中活躍客戶約700萬-800萬。預(yù)計2007年整個移動即時通信市場的劇烈增長將打破舊的市場格局，也是建立新秩序的開始。在這個市場新秩序的建立過程中，中國移動可以憑借自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和資源整合能力，再挾資費(fèi)優(yōu)惠與積極促銷之利器迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模，一舉墊定飛信業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。 結(jié)論/總結(jié)
以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為中國移動基于虛擬號碼的增值業(yè)務(wù)，客戶資源是中國移動發(fā)展個人綜合通信業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。飛信業(yè)務(wù)將通過在發(fā)展過程中不斷融入新的業(yè)務(wù)，逐步成長為成熟的個人綜合通信產(chǎn)品；同時通過立體化的渠道策略、靈活的資費(fèi)與促銷策略迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模和品牌影響力，使飛信成為中國移動業(yè)務(wù)創(chuàng)新的先導(dǎo)。 作者：昌自立 中研博峰咨詢有限公司 咨詢顧問
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