全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代集團(tuán)客戶管理的思考
摘要：本文首先分析了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代集團(tuán)客戶的主要特征、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品的分類與特點(diǎn)、集團(tuán)客戶管理中存在的不足，然后，探討了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代集團(tuán)客戶管理的策略，提出了建設(shè)性策略。
關(guān)鍵詞：全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 集團(tuán)客戶管理
隨著全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各大通信運(yùn)營(yíng)商紛紛將競(jìng)爭(zhēng)集中在具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ募瘓F(tuán)客戶市場(chǎng)，對(duì)集團(tuán)客戶資源的爭(zhēng)奪日趨白熱化。高價(jià)值客戶是企業(yè)獲取高盈利點(diǎn)的關(guān)鍵因素，此時(shí)，對(duì)集團(tuán)客戶資源掌控能力可以說(shuō)成為企業(yè)在全業(yè)務(wù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)，搶占優(yōu)勢(shì)客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。集團(tuán)客戶管理的成敗對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)通信市場(chǎng)的格局中可以說(shuō)起著相當(dāng)重要的作用。
一、集團(tuán)客戶的主要特征
集團(tuán)客戶在對(duì)通信的需求、依賴、購(gòu)買情況、競(jìng)爭(zhēng)情況等有著明顯的特征。具體如下：
1、集團(tuán)客戶市場(chǎng)中客戶對(duì)通信需求是有差異的。不同行業(yè)、單位的集團(tuán)客戶，根據(jù)自身需求不同，對(duì)通信服務(wù)和業(yè)務(wù)的需求是有差異的，有的以語(yǔ)音需求為主，有的需要提供全面的行業(yè)解決方案，有的需要提供一站式服務(wù)等。
2、集團(tuán)客戶對(duì)通信業(yè)務(wù)的功能、質(zhì)量、可用性更關(guān)注。集團(tuán)客戶選擇業(yè)務(wù)時(shí)重點(diǎn)考察業(yè)務(wù)的功能與本行業(yè)的結(jié)合程度、質(zhì)量是否可靠、是否方便易用等，對(duì)業(yè)務(wù)一般采用統(tǒng)一付費(fèi)，往往集團(tuán)客戶在對(duì)通信業(yè)務(wù)的功能、質(zhì)量、可用性及便利性等關(guān)注程度比較多。
3、集團(tuán)客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商都加大了對(duì)集團(tuán)客戶的爭(zhēng)奪，集團(tuán)客戶市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化展開。各運(yùn)營(yíng)商分別針對(duì)集團(tuán)客戶的需求推出了相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、服務(wù)或者行業(yè)解決方案，綜合利用營(yíng)銷手段、價(jià)格手段及公關(guān)手段等多種方式展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
4、集團(tuán)客戶相對(duì)于個(gè)人客戶忠誠(chéng)度高。通常針對(duì)集團(tuán)客戶提出的個(gè)性化解決方案，能夠很好的滿足集團(tuán)的業(yè)務(wù)需求，可以增加服務(wù)粘性，提高集團(tuán)客戶的離網(wǎng)成本。
5、集團(tuán)客戶對(duì)業(yè)務(wù)、服務(wù)需求比較高，議價(jià)能力強(qiáng)，需要提供性價(jià)比高的綜合性解決方案或系統(tǒng)集成方案。集團(tuán)客戶的議價(jià)能力和服務(wù)需求較強(qiáng)，依靠單一的產(chǎn)品或者價(jià)格很難打動(dòng)客戶，要想實(shí)現(xiàn)銷售成功，需要提供從產(chǎn)品功能到服務(wù)過(guò)程、從技術(shù)到服務(wù)、從產(chǎn)品維護(hù)到客戶關(guān)系維護(hù)全過(guò)程的支持。
二、全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品的分類和特點(diǎn)：
在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，筆者了解到，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)大致可以分為四大類，即基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品、辦公管理類產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù)類產(chǎn)品和生產(chǎn)控制類產(chǎn)品。
1、基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品：
我們常說(shuō)的基礎(chǔ)通信產(chǎn)品，就是建立在語(yǔ)音套餐類基礎(chǔ)上，以集團(tuán)成員間的語(yǔ)音服務(wù)或基礎(chǔ)數(shù)據(jù)傳輸作為主要產(chǎn)品內(nèi)容的集團(tuán)產(chǎn)品，比如我們常說(shuō)的集團(tuán)V網(wǎng)、會(huì)議電話、視頻會(huì)議等，這類產(chǎn)品主要利用成員間的通話資費(fèi)或基礎(chǔ)數(shù)據(jù)傳輸優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定集團(tuán)成員市場(chǎng)，確保信息化收入的目的。
2、辦公管理類產(chǎn)品：
辦公管理類產(chǎn)品，則是針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況，以方便企業(yè)辦公為主要目的而設(shè)計(jì)的通信類產(chǎn)品，如集團(tuán)通訊錄、企業(yè)郵箱、移動(dòng)辦公等業(yè)務(wù)。當(dāng)前使用比較廣泛的企業(yè)郵箱產(chǎn)品，郵件平臺(tái)變買為租，企業(yè)無(wú)需投資建設(shè)，可以快速擁有郵箱服務(wù)；該業(yè)務(wù)還可以按照企業(yè)的需要定制專業(yè)域名，提升企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象。
3、營(yíng)銷服務(wù)類產(chǎn)品：
營(yíng)銷服務(wù)類產(chǎn)品則是針對(duì)某一個(gè)行業(yè)或特定用戶群制定的產(chǎn)品，專門方便實(shí)現(xiàn)的企業(yè)開展?fàn)I銷或者服務(wù)的產(chǎn)品。比如：集團(tuán)彩鈴、移動(dòng)總機(jī)、移動(dòng)400電話等。該業(yè)務(wù)的應(yīng)用，可以提升企業(yè)的服務(wù)和營(yíng)銷能力，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
4、生產(chǎn)控制類產(chǎn)品
生產(chǎn)控制類產(chǎn)品主要是服務(wù)于企業(yè)的生產(chǎn)、流程控制過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)過(guò)程的監(jiān)控、指揮調(diào)度、數(shù)據(jù)采集或者遠(yuǎn)程診斷等功能。如物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、視頻監(jiān)控和車務(wù)通等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)需要根據(jù)集團(tuán)的實(shí)際需求，把中國(guó)移動(dòng)短信、傳輸?shù)榷喾N業(yè)務(wù)集成后，專門為行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，專業(yè)性比較強(qiáng)。
三、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶管理中存在的不足：
筆者對(duì)集團(tuán)客戶管理存在的問(wèn)題進(jìn)行了解與探討，初步總結(jié)了以下四個(gè)不足：
1、產(chǎn)品及營(yíng)銷方面的不足。一是產(chǎn)品開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)范指導(dǎo)，沒有形成完整的產(chǎn)品生命周期管理。二是在產(chǎn)品的售后服務(wù)中，存在一些不能及時(shí)滿足客戶需求的現(xiàn)象。三是缺乏規(guī)?；瘹⑹旨?jí)的集團(tuán)客戶應(yīng)用及產(chǎn)品的儲(chǔ)備，同時(shí)限制了集團(tuán)客戶及集團(tuán)收入的拓展；由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出情況的精確判斷，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，同時(shí)給維護(hù)現(xiàn)有客戶服務(wù)關(guān)系帶來(lái)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
2、管理流程上效率還比較低。一是目前面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)、實(shí)現(xiàn)、保障等流程涉及環(huán)節(jié)多、效率低, 需要調(diào)整、優(yōu)化。二是大型項(xiàng)目審批流程比較長(zhǎng)，審批時(shí)間慢。
3、集團(tuán)業(yè)務(wù)合作模式有待改進(jìn)。沒有好的商業(yè)模式, 不能充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，對(duì)代理商缺乏有效的管理, 對(duì)集團(tuán)客戶缺乏有效的服務(wù)機(jī)制和流程。
4、集團(tuán)客戶經(jīng)理的隊(duì)伍和激勵(lì)機(jī)制有待優(yōu)化。一是客戶經(jīng)理隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。二是客戶經(jīng)理激勵(lì)考核機(jī)制不夠完善。在現(xiàn)存的客戶經(jīng)理激勵(lì)考核機(jī)制中，對(duì)各級(jí)客戶經(jīng)理的工作積極性調(diào)動(dòng)不夠，有待進(jìn)一步完善。
四、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶管理策略分析
在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，集團(tuán)客戶的特點(diǎn)及通信產(chǎn)品都日趨復(fù)雜多樣化，因此，集團(tuán)客戶管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，筆者擬從下面九個(gè)角度著手進(jìn)行綜合分析，對(duì)中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶管理提出建設(shè)性策略。
1、產(chǎn)品的精細(xì)化管理，一是要定義好產(chǎn)品類別，如基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品、行業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品、戰(zhàn)略創(chuàng)新類產(chǎn)品，針對(duì)不同的產(chǎn)品類別實(shí)施不同的營(yíng)銷政策。二是按照產(chǎn)品生命周期，建立各階段產(chǎn)品評(píng)估管理的機(jī)制，扶持明星和金牛產(chǎn)品（如農(nóng)信通、校訊通業(yè)務(wù)），淘汰問(wèn)題和瘦狗產(chǎn)品。
2、結(jié)合城市信息化建設(shè)、無(wú)線城市建設(shè), 利用移動(dòng)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行組合, 實(shí)現(xiàn)深度捆綁，并通過(guò)資費(fèi)的優(yōu)惠、個(gè)性化的解決方案和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開拓集團(tuán)客戶市場(chǎng)。
3、以各行業(yè)有影響力的大企業(yè)為突破點(diǎn), 建立示范工程和樣板工程, 以點(diǎn)帶面, 促進(jìn)移動(dòng)信息化的區(qū)域性擴(kuò)散。集團(tuán)客戶中處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)，在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，他們品牌知名度和企業(yè)形象等情況有著很強(qiáng)的影響力，因此，在發(fā)展集團(tuán)大客戶時(shí)，要充分利用有影響力的大企業(yè)，建立示范和樣板工程，以點(diǎn)帶面，形成移動(dòng)信息化的擴(kuò)散性增長(zhǎng)。
4、要相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷創(chuàng)造差異化服務(wù)。全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，在競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于提高產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。因此，我們?cè)诩瘓F(tuán)客戶管理中要不斷創(chuàng)造出領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得集團(tuán)客戶的信賴。
5、不同行業(yè)的集團(tuán)客戶希望電信運(yùn)營(yíng)商能夠提供滿足其多樣化、個(gè)性化通信需求的一體化解決方案，得到“一站購(gòu)齊”式的服務(wù)，因此要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須立足自身資源大力開展系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)。
6、加大客戶轉(zhuǎn)移成本。首先，應(yīng)增加集團(tuán)客戶對(duì)轉(zhuǎn)移成本的認(rèn)識(shí)，如轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)、成本花費(fèi)及合同約定等；其次，通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高客戶的讓渡價(jià)值（就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差），如通過(guò)行業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品來(lái)提高集團(tuán)客戶的讓渡價(jià)值等。
7、 實(shí)施集團(tuán)客戶管理流程優(yōu)化與再造，提高集團(tuán)客戶管理工作的執(zhí)行力。一是建立產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化的制度和流程，使產(chǎn)品開發(fā)人員能得到更多客戶和客戶經(jīng)理的意見，提高產(chǎn)品的成功率和健康度。二是優(yōu)化項(xiàng)目的審批流程，加快項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度。
8、 建立健全客戶經(jīng)理激勵(lì)、評(píng)價(jià)、選拔與經(jīng)驗(yàn)共享的機(jī)制。一是優(yōu)化、完善客戶經(jīng)理評(píng)定、激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的工作積極性。二是優(yōu)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍，進(jìn)一步選拔專業(yè)技術(shù)水平高、營(yíng)銷能力強(qiáng)的人才充實(shí)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。三是以產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理和支撐經(jīng)理構(gòu)成的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在體驗(yàn)營(yíng)銷中為集團(tuán)客戶提供顧問(wèn)式、一站式服務(wù)。四是建設(shè)客戶經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)庫(kù)和專家?guī)欤瑢?shí)現(xiàn)知識(shí)共享。
9、創(chuàng)新集團(tuán)業(yè)務(wù)合作模式，開拓集團(tuán)業(yè)務(wù)的藍(lán)海。第一，采取靈活的策略, 吸引社會(huì)上各類信息化服務(wù)提供商，共同發(fā)展集團(tuán)客戶。第二，信息化是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程, 依靠單個(gè)運(yùn)營(yíng)商自身的力量很難做到對(duì)客戶的全面服務(wù),在這方面可以借鑒其他業(yè)務(wù)模式的成功經(jīng)驗(yàn), 加強(qiáng)與社會(huì)力量合作, 實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
五、結(jié)論
全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代集團(tuán)客戶的競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈，中國(guó)移動(dòng)只有依據(jù)自身特點(diǎn)系統(tǒng)運(yùn)用相應(yīng)策略對(duì)集團(tuán)客戶實(shí)施精確化管理，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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2、《面向集團(tuán)客戶信息化服務(wù)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系分析》
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4、《顧客價(jià)值理論綜述》
