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核心提示：葛蘭素事件引發(fā)了很多業(yè)內(nèi)人士特別是處方藥一線(xiàn)銷(xiāo)售代表的思考：醫(yī)藥代表還要不要干了？這份職業(yè)有沒(méi)有前途？接下來(lái)怎么干？? ? ?近期，全球知名的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)葛蘭素史克公司涉嫌在華行賄，包括葛蘭素史克中國(guó)4名高管在內(nèi)，超過(guò)20名藥企和旅行社工作人員被警方立案?jìng)刹椤?，醫(yī)藥行業(yè)、處方藥銷(xiāo)售、醫(yī)藥代表再一次被推到輿論的風(fēng)口浪尖上。這也引發(fā)了很多業(yè)內(nèi)人士特別是處方藥一線(xiàn)銷(xiāo)售代表的思考：醫(yī)藥代表還要不要干了？這份職業(yè)有沒(méi)有前途？接下來(lái)怎么干？結(jié)合筆者的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)上述問(wèn)題的一些看法。1、?醫(yī)藥代表的前世今生?????制藥企業(yè)派出或雇用藥品推廣人員被稱(chēng)為“醫(yī)藥代表”，廣義的醫(yī)藥代表包括醫(yī)院銷(xiāo)售代表、OTC銷(xiāo)售代表和醫(yī)藥商業(yè)銷(xiāo)售代表，俠義的醫(yī)藥代表就是指處方藥銷(xiāo)售代表。醫(yī)藥代表這個(gè)職位大概是上個(gè)世紀(jì)80年代末由一些合資企業(yè)引入中國(guó)，最初的目的是擴(kuò)大處方產(chǎn)品在中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)的認(rèn)知度和影響力從而最終帶動(dòng)處方，隨后國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛效仿，目前很多醫(yī)藥企業(yè)的高管都是第一批醫(yī)藥代表，也有很多人后來(lái)干起了大包自己當(dāng)了老板。90年代的醫(yī)藥代表還是份不錯(cuò)的工作，收入高、工作難度低、風(fēng)險(xiǎn)小。有個(gè)小故事，當(dāng)時(shí)某合資企業(yè)的醫(yī)藥代表到某地市級(jí)三甲醫(yī)院拜訪(fǎng)，院長(zhǎng)還派車(chē)到車(chē)站接了一下，到辦公室問(wèn)的第一句話(huà)是：你們是什么級(jí)別呀，科級(jí)嗎？說(shuō)明當(dāng)時(shí)醫(yī)藥代表的工作環(huán)境還是不錯(cuò)的，也可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的從業(yè)人數(shù)還很少，社會(huì)曝光率不高吧。進(jìn)入2000年以后，看病難、看病貴、重大藥品不良反應(yīng)事件多發(fā)，藥品商業(yè)賄賂和醫(yī)藥代表開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，人們開(kāi)始了解這份工作，也逐漸的的用有色眼鏡來(lái)看待它，此時(shí)的醫(yī)藥代表雖然不及十年前，但工作環(huán)境和收入也還是可以的，很多積累一定人脈的老代表已經(jīng)開(kāi)始了大包生涯，收入不菲。2006年以后，國(guó)家開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的管理，“打擊商業(yè)賄賂”、“醫(yī)院一品雙規(guī)”包括后來(lái)的“兩票制”，一直到2009年國(guó)家發(fā)起的以“新醫(yī)改”為核心的“兩票制”、“臨床路徑”等政策，使得處方藥市場(chǎng)越來(lái)越緊，臨床操作越來(lái)越難，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，很多企業(yè)的臨床銷(xiāo)售和產(chǎn)品也進(jìn)入了瓶頸期，藥品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，醫(yī)藥代表數(shù)量越來(lái)越多，收入越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，日子越來(lái)越不好過(guò)。2、?處方藥銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)?????處方藥的銷(xiāo)售大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：帶金階段、學(xué)術(shù)推廣階段和兩條腿走路階段，因?yàn)楹髞?lái)很多企業(yè)甚至是合資企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在這片有著特殊國(guó)情的國(guó)度，只玩學(xué)術(shù)太吃虧了，“100元的市場(chǎng)推廣費(fèi)干不過(guò)10元的臨床促銷(xiāo)費(fèi)”，所以后來(lái)包括一些知名合資企業(yè)在內(nèi)的醫(yī)藥巨頭也開(kāi)始走利益路線(xiàn)，不過(guò)走的要隱蔽一些而已，同國(guó)內(nèi)企業(yè)赤裸裸的“帶金”相比，他們相對(duì)而言更“合規(guī)”。但隨著這條灰色利益鏈的曝光和醫(yī)療問(wèn)題的社會(huì)化關(guān)注度越來(lái)越高，包括國(guó)家醫(yī)改的決心和更多的行政舉措，未來(lái)處方藥推廣還是要回歸“價(jià)值路線(xiàn)”，當(dāng)然這可能需要一個(gè)過(guò)程，不是一蹴而就的。當(dāng)我們反觀(guān)90年的情景以及同現(xiàn)在對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，處方藥市場(chǎng)規(guī)范化程度已經(jīng)有“天壤之別”，所以規(guī)劃化和專(zhuān)業(yè)化是大勢(shì)所趨，降價(jià)是大勢(shì)所趨，高集中度是大勢(shì)所趨。未來(lái)的處方藥企業(yè)應(yīng)該著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)和真正意義的臨床學(xué)術(shù)推廣，搭建與醫(yī)生正式交流的平臺(tái)，為醫(yī)藥代表創(chuàng)造公開(kāi)的、合理的、合法的工作環(huán)境。3、?醫(yī)藥代表工作的幾大弊端?????道義風(fēng)險(xiǎn)，不知道是不是有很多的銷(xiāo)售代表經(jīng)常有這樣的困惑：自己的工作意義何在？為了生存通過(guò)自己的行為影響醫(yī)生處方，增加患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，自己是在“助紂為虐”，良心上有些過(guò)不去，加之醫(yī)生的冷眼和社會(huì)的不認(rèn)可，心理上和道義上的壓力很大。法律風(fēng)險(xiǎn)，這次的GSK事件再次說(shuō)明，做處方藥想獨(dú)善其身是很難的，外企尚且如此，國(guó)內(nèi)企業(yè)和大包商就可想而知了。刑法中和醫(yī)藥銷(xiāo)售相關(guān)的罪名大概有兩個(gè)，“生產(chǎn)和銷(xiāo)售假藥罪”，“商業(yè)賄賂罪”，一旦有個(gè)風(fēng)催草動(dòng)，“商業(yè)賄賂”這個(gè)帽子就足以讓你鋃鐺入獄。高指標(biāo)壓力，隨著行業(yè)的高速發(fā)展、企業(yè)發(fā)展需要以及來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力等，藥企每年平均超過(guò)20%增長(zhǎng)的銷(xiāo)售指標(biāo)最終都將分解到每個(gè)銷(xiāo)售代表，對(duì)很多市場(chǎng)推廣了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品業(yè)已進(jìn)入瓶頸期，醫(yī)藥代表的壓力可想而知，所以指標(biāo)是“一切罪惡的根源”，商業(yè)賄賂也好、超適應(yīng)癥推廣也好，各種潛規(guī)則都是高指標(biāo)下的產(chǎn)物。4、?做藥商還是藥品銷(xiāo)售專(zhuān)家?????上面我們簡(jiǎn)要分析了內(nèi)外部環(huán)境對(duì)醫(yī)藥代表這份工作的影響，所以，醫(yī)藥代表要明確一個(gè)問(wèn)題：做藥商還是做藥品銷(xiāo)售專(zhuān)家？做前者，你可以做一輩子醫(yī)藥代表，所有見(jiàn)效快的手段都可以用，只要能完成指標(biāo)，收入也應(yīng)該不會(huì)有太大問(wèn)題，但你就永遠(yuǎn)是醫(yī)藥代表或者一方的資深銷(xiāo)售人員，永遠(yuǎn)要面臨上述問(wèn)題包括法律風(fēng)險(xiǎn)。后者是專(zhuān)家式的銷(xiāo)售人員，你要嚴(yán)格的按照套路出牌，用外企的話(huà)說(shuō)就是“合規(guī)”，所以，完成同樣的任務(wù)你的付出可能會(huì)更多，還要付出很大的經(jīng)歷來(lái)學(xué)習(xí)，有時(shí)收入甚至?xí)盏揭欢ǖ挠绊?，因?yàn)椴蛔呓輳?，但你的職業(yè)生涯可能會(huì)更長(zhǎng)，路會(huì)走的更穩(wěn)，積累到一定程度可以徹底的脫離一線(xiàn)銷(xiāo)售成專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥經(jīng)理人。5、?永遠(yuǎn)不要放棄學(xué)習(xí)?????很明顯，個(gè)人觀(guān)點(diǎn)是傾向于醫(yī)藥代表應(yīng)著眼于成為藥品銷(xiāo)售專(zhuān)家而不是藥商，當(dāng)你做出這樣的選擇之后最重要的就是堅(jiān)持學(xué)習(xí)，所以，只有兩件事很重要，一是選擇，二是堅(jiān)持。很多人在做了多年的銷(xiāo)售后成了“老油條”，而很多人成為企業(yè)的高管，個(gè)人以為兩者的本質(zhì)區(qū)別在于是否堅(jiān)持學(xué)習(xí)和改變。那么醫(yī)藥代表要學(xué)習(xí)什么？個(gè)人以為可以從兩方面著手，一方面是技能類(lèi)的，包括專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售技能、溝通技巧、市場(chǎng)分析與規(guī)劃、PPT制作和演講、目標(biāo)管理和時(shí)間管理等；另一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理相關(guān)的理論知識(shí)，包括以4P為代表的菲利普.科特勒經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論、杰克·特勞特的定位營(yíng)銷(xiāo)理論、羅賓斯的經(jīng)典管理學(xué)理論和德魯克的現(xiàn)代管理學(xué)理論等，這些是基礎(chǔ)。關(guān)于學(xué)習(xí)的途徑，看書(shū)、聽(tīng)講座，包括網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展為我們提供了極其便利的學(xué)習(xí)條件，微薄、微信平臺(tái)等，方法都不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和堅(jiān)持，有可能的話(huà)利用業(yè)余時(shí)間再讀個(gè)商科的學(xué)位鍍鍍金最好。補(bǔ)充一句，很多合資企業(yè)是個(gè)很好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，包括他們的培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)理念和日常管理制度等，有些需要去用心體會(huì)和積累，很多東西也是日后從事高管職位的基礎(chǔ)。6、做好職業(yè)規(guī)劃?????聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一件事，某外企的北京地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理組織區(qū)域內(nèi)的所有銷(xiāo)售人員開(kāi)了一個(gè)會(huì)，題目是“談?wù)勛约旱睦硐搿?，?dāng)某代表談到自己的理想是讀哈佛的博士時(shí)，當(dāng)場(chǎng)提出了辭職。當(dāng)然我們不清楚這個(gè)人后來(lái)是否成了哈佛的博士，但這里表明了一個(gè)職業(yè)態(tài)度：當(dāng)你不想把一件事做一輩的時(shí)候，你就不要做一分鐘。不過(guò)該代表的職業(yè)規(guī)劃還是有點(diǎn)問(wèn)題，你若想讀博士，就要做讀博的準(zhǔn)備和規(guī)劃，而不是瞬間爆發(fā)。那么醫(yī)藥代表應(yīng)該如何做職業(yè)規(guī)劃呢？個(gè)人以為醫(yī)藥代表的職業(yè)發(fā)展路線(xiàn)有三條：一是走銷(xiāo)售管理路線(xiàn)，即銷(xiāo)售代表-高級(jí)銷(xiāo)售代表-地區(qū)經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理-銷(xiāo)售總監(jiān)，核心是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和管理能力；二是走市場(chǎng)路線(xiàn)，即銷(xiāo)售代表-產(chǎn)品專(zhuān)員-產(chǎn)品經(jīng)理-產(chǎn)品群經(jīng)理-市場(chǎng)總監(jiān)，核心是相關(guān)知識(shí)體系和對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的理解；三是走培訓(xùn)路線(xiàn)，即銷(xiāo)售代表-培訓(xùn)專(zhuān)員-培訓(xùn)經(jīng)理-培訓(xùn)總監(jiān)，核心是學(xué)習(xí)能力和表達(dá)能力，不同的人可以根據(jù)自己的愛(ài)好及特長(zhǎng)做好適合自身的職業(yè)規(guī)劃。