背景知識：8月18日，王老吉母公司白云山在半年報中宣布馬云云鋒基金5億元入股。
何為定位
最新定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同
開創(chuàng)者如何定位
根本方法：把潛在客戶心智中的口號喊出來。
以王老吉（說明：不涉及加多寶問題，只談王老吉初期的品牌定位）為例，已有客戶的心智中，王老吉在廣東、深圳和浙南分別被定位為涼茶、普通飲料和高檔飲料。但三種定位都沒做到與眾不同，已有客戶隨時可以選其它產(chǎn)品替代；而且往全國推廣的時候無論用哪個定位都會影響其它兩地的客戶心智。
王老吉請營銷公司調(diào)查后確認，去火是涼茶的核心功能，而上火這個詞經(jīng)過中醫(yī)幾千年的教育已經(jīng)潛在全國人民的心智中，但全國市場上并沒有一款飲料公開宣稱自己有預(yù)防上火的功能，所以，王老吉把“怕上火”這個潛在客戶心智中的口號喊了出來，再跟上一句“喝王老吉”就萬事大吉了。
而王老吉一但占領(lǐng)客戶心智中“防上火”這個高地，就與可樂、果汁、椰汁等其它等飲料區(qū)別開來；而且后來的涼茶競爭者再喊出“怕上火，喝王老五最有效、王老六最健康、王老七最可口”的口號都沒用了，客戶的心智是有限的，怕上火他們就知道喝王老吉。
為什么客戶的心智是有限的
當(dāng)今市場上，消費者每天面對無數(shù)推銷和廣告的狂轟亂炸，他沒工夫坐下來聽你說你的產(chǎn)品怎么好。一旦他腦子里形成了某個印象，要改變它難如登天。因此，在這個溝通信息過剩的環(huán)境中，品牌要做的事情就是傳達一個簡明的信息，并確保這個信息和目標顧客大腦中形成的觀念保持一致。這樣一來，你的產(chǎn)品品牌的本質(zhì)的“真相”并不重要。重要的是你的目標顧客腦子里形成的那個版本的“真相”。所以你的品牌之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是在顧客的腦子里。
而且一般人可以忍受別人對他說一些他一無所知的事情（新聞），卻不能忍受別人說存在他腦海中的看法是錯的。所以定位的最好方法成為某一品類的開創(chuàng)者，再迅速成為這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
領(lǐng)導(dǎo)者如何定位
不斷告訴消費者我們的產(chǎn)品是正宗貨
不需要說自己銷量第一，也不用貶低對手，而是強調(diào)我們是最正宗的，這個產(chǎn)品是我們發(fā)明的，其它的競品都是跟隨者。想想復(fù)印機中的施樂，打火機中的Zippo，照相機中的寶麗來。銷量不一定是最高的，但是在用戶心智中，他們都是最牛的。
多品牌攔截對手
最出色的案例之一就是豐田，他們成功的推出了雷克薩斯（原來在國內(nèi)也叫凌志），作為高端豪華車的品牌和其他豪華品牌競爭，而不是把自己叫做高級豐田或者超級豐田。華為作為后起的手機廠商也推出榮耀系列、P系列、MATE系列等阻擊對手，最終成為國產(chǎn)手機老大。
把握市場趨勢
這一方面騰訊就做得很好，QQ是中國最流行的即時通訊軟件，但后來出了個微信帶走大量用戶，幸運的是這是騰訊自己的產(chǎn)品，如果微信是別人的產(chǎn)品，騰訊今天的日子就沒那么好過了。
跟隨者怎么定位
某一品類的開創(chuàng)者占領(lǐng)客戶心智前沒有其它品牌競爭的話一般會成為行業(yè)老大，而且難以撼動。那么跟隨者怎么定位？
重新定位領(lǐng)導(dǎo)者
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的強勢背后一定有弱點，跟隨者只要找到這個弱點，就不要害怕爭執(zhí)，因為領(lǐng)導(dǎo)者和你爭執(zhí)本身就是為你打廣告，只要你的觀點不是那么離譜。保潔公司當(dāng)年出資1500W推出了品客薯片，很快占領(lǐng)了薯片市場的18%。老牌的薯片廠商wise幫助消費者重新定位競品，廣告里寫著“品客成分：脫水土豆、甘油乙酸酯，抗壞血酸、丁基機苯甲醚；wise薯片：土豆，植物油、鹽”。直接把對手推向了一個添加劑豐富的薯片行業(yè)，而把自己定位在了用戶心目中純天然薯片的老大地位。
如果你找到了領(lǐng)導(dǎo)者的致命要害，那就全力出擊，從根本上動搖現(xiàn)有的觀念。阿司匹林是止痛界的王者，泰諾通過尋找空檔找到了阿司匹林的弱點，一記“阿司匹林會損傷胃粘膜”的廣告直接擊中要害，把泰諾塑造成了用戶心目中不傷胃粘膜止痛藥的第一品類。
另辟蹊徑：非領(lǐng)導(dǎo)者
以七喜為例，當(dāng)年可口可樂獨霸天下，整個軟飲料市場的空間維度可以說是由可口可樂來定義的。那么相對于這個霸王龍，七喜該怎樣做好一個偷蛋龍呢？ 它告訴消費者自己“非可樂”，不斷強調(diào)不喝可樂的時候喝七喜，強行把七喜和用戶心智中的第一聯(lián)系在一起?！安缓瓤蓸返臅r候喝的飲料”- 七喜把消費者心智空間中的這個位置給占住了，“非可樂”的宣傳啟動以來銷售額從第一年的8770猛增到了1.9億。
誰敢惹咋倆：承認自己是第二
有一個笑話，一個人在人群中大喊：“誰敢惹我？”一個肌肉猛男站起來“我敢惹你!”這人跑過去舉起那人的手臂大喊：“誰敢惹咋倆？”下面雅雀無聲，承認自己是第二用的就是這個原理。安飛士租車公司，千年老二就是干不過赫茲還一直賠錢，這時候他們和第一形成強關(guān)聯(lián)，一個經(jīng)典的廣告永垂廣告史“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？因為我們工作更努力~！”連續(xù)13年賠本的安飛士在承認了自己是第二的定位后，第二年就開始掙錢了，120W，第三年260W，第四年500W。
領(lǐng)導(dǎo)者品牌延伸要注意
成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者后一般會享受第一名帶來的源源不斷的收益，也就躍躍欲試的要擴大產(chǎn)品線。但整個定位理論的基礎(chǔ)是：人心智中的認知是很難改變的?；谶@個想法，品牌延伸一定要在產(chǎn)品邊界內(nèi)。
當(dāng)年的霸王洗發(fā)露去做牙膏，消費者始終覺得里面有股洗發(fā)水的味道，后來的云南白藥不信邪，也做起了牙膏，還是沒起色。究其原因，外用產(chǎn)品的公司去做入口的牙膏，已經(jīng)超越了產(chǎn)品邊界。
還有小米公司，你做手機、平板、筆記本電腦甚至電視都沒問題，畢竟它們在一個產(chǎn)品邊界內(nèi)，但你做電熱水壺、電飯鍋、凈水器、空氣凈化器、掃地機是什么意思？還有格力做手機，客戶總會與空調(diào)遙控器聯(lián)系在一起。
反觀華為與蘋果就一直守著這個產(chǎn)品邊界，只做3C產(chǎn)品，滿足人們不同的應(yīng)用場景，形成品牌矩陣，3C外一律不做。所以，領(lǐng)導(dǎo)者品牌延伸要注意，路要一步一步走，步子邁得太大不光容易扯著蛋，消費者也跟不上你魔鬼的步伐，結(jié)果只會是一步一步往下滑。
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