社會化電子商務，這一業(yè)界密切關注、熱議許久的領域，在近兩年趁著美國Pinterest模式在中國的風靡火爆，終于開花結(jié)果了。用戶端采用社區(qū)圖片分享這種產(chǎn)品形式，美麗說、蘑菇街一時走在了中國社會化電商領域前列。
拖拉網(wǎng)來了，作為后來者，創(chuàng)始人兼CEO趙曄自信他創(chuàng)立的這家新興的社會化電商網(wǎng)站擁有自己的“殺手锏”來避免同質(zhì)化競爭。面對瀑布流的產(chǎn)品形態(tài)、導購分成的商業(yè)模式，趙曄有自己一番清醒的認識：時尚服飾這一細分領域的市場很大，然而進入門檻低、同質(zhì)化內(nèi)容嚴重，光靠導購這一盈利模式，容易形成對電商網(wǎng)站的高依賴性，長遠把握女性消費者的需求也很有難度。
對于時尚購物推薦，趙曄始終認為，普通消費者還是追隨服膺時尚意見領袖的品位?！邦愃泼利愓f這種由用戶分享出來的單品不一定適合每一個人，時尚是有個性的，”趙曄說。
因此，從2011年11月正式上線開始，拖拉網(wǎng)就沒有把自己簡單定位于導購類社會化電商網(wǎng)站，“專業(yè)+個性化”是拖拉網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的重中之重。趙曄告訴創(chuàng)業(yè)邦記者，簡單的導購很難讓用戶在海量推薦中迅速準確地找到自己鐘愛風格的商品，專業(yè)和個性化的定制服務將是拖拉網(wǎng)的核心競爭力。網(wǎng)站上線后，結(jié)合迅速在微博等平臺推出的“明天穿什么”等特色應用，拖拉網(wǎng)憑借其敏銳的市場嗅覺和良好的市場運作，目前在新浪微博獲得的粉絲已經(jīng)突破100萬，最好的一個時尚專輯PV已超過500萬，購買轉(zhuǎn)化率8%，日均PV也猛超100萬，踏入社會化電商領域的第一梯隊。
創(chuàng)業(yè)初衷：讓每個女生都成為時尚達人
拖拉網(wǎng)是趙曄在2010年開始的第二次創(chuàng)業(yè)。之前他創(chuàng)辦的“都市客”網(wǎng)站在2009年被現(xiàn)代傳播集團收購?！岸际锌汀边@是一個曾在上海白領圈備受追捧的社區(qū)網(wǎng)站，供都市白領們交流購物心得、興趣愛好、拼車拼飯等各種話題的地方。
隨著“都市客”融入現(xiàn)代傳播集團整體運作后，創(chuàng)業(yè)靈感不斷的趙曄一直在琢磨醞釀下一個大展身手的舞臺，這一次他瞄準社會化電商。趙曄深知瀑布流形式的社會化電商進入門檻低、復制很容易、同質(zhì)化競爭會很嚴重，因此在創(chuàng)業(yè)之初決心要把“門檻”壘高——無論是產(chǎn)品技術上，還是對時尚的理解把握上。
拖拉網(wǎng)2011年11月上線，但實際上，籌備工作從1月就開始了，歷時10個月。期間公司做了大量的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，還請來了知名時尚媒體的主編們出謀劃策，光是頁面分類和布局就不知道修改了多少次了。趙曄認為，只有真懂用戶才能贏得用戶。在他看來，用戶在社會化電商這個平臺最需要的是個性化的有針對性服務，而非千篇一律、毫無重點的盲目推薦。
做到這一點，技術和時尚缺一不可。目前拖拉網(wǎng)團隊有三十多人，其中技術就有一半以上。為了給用戶推薦更加精準，技術團隊在不斷突破技術壁壘，努力提高算法的精準度，努力為用戶提供最好的用戶體驗。此外，公司目前有9個時尚編輯，他們大都來自于知名的時尚媒體，每個人都有自己對不同派系的獨到見解，例如日系、森系、歐美范兒等。趙曄說，這些編輯都是他經(jīng)過“精挑細選”選拔出來的，對時尚趨勢把握得非常準確，是一群時尚領域的弄潮兒。這些編輯的專業(yè)眼光讓拖拉網(wǎng)的特色欄目“時尚專輯”非常受歡迎，成為時尚追隨者的“教科書”;拖拉網(wǎng)簡單又便利的搭配工具“衣拉寶”，可以讓用戶完成隨時隨性的搭配;而服飾管家板塊，現(xiàn)在直接使用發(fā)布在微博平臺上的應用“明天穿什么”，用戶通過測試定位自己的著裝風格，拖拉網(wǎng)根據(jù)風格為用戶推薦適合的服飾。
所有這一切努力的最終目的，就是希望給目前火爆但產(chǎn)品趨同的社會化電商領域帶來不一樣的創(chuàng)新，無論是針對解決用戶風格困擾的學搭配頻道，還是能夠應合當下潮流話題的愛街拍頻道，都是在原有單一貨品陳列瀑布流基礎之上的改良和升級，讓有不同需要的用戶獲得最符合自己購物邏輯的讀圖服務，而這點正是當前流行的社會化電商網(wǎng)站等一直尚未有效解決的細分定位和用戶個性化推薦問題?！芭c一般流行的社會化電商不同，我們定位在時尚的個性化電商導購社區(qū)。我希望每一個用戶都能通過拖拉網(wǎng)展現(xiàn)自我風格、詮釋時尚，享受搭配的樂趣，”趙曄說，“我們希望幫助每個愛時尚的女生都成為Fashion達人。”
融資優(yōu)勢：微博平臺助力成長
創(chuàng)立伊始，拖拉網(wǎng)就吸引了不少投資人的關注， 2011年8月，拖拉網(wǎng)最終選擇接受了新浪微博基金的千萬元級的人民幣天使投資。在談到為何選擇新浪微博的投資時，趙曄表示：“我們非?？春眠@個社會化媒體平臺的傳播優(yōu)勢。微博已經(jīng)成為社會化營銷當中必不可少的一個主流渠道，而新浪又是這一領域的領軍者，選擇新浪就是選擇了一種穩(wěn)固的雙向價值平臺。”
拖拉網(wǎng)制作的“明天穿什么”這一應用，借助新浪微博的推廣，上線一周躍居微博購物類內(nèi)部應用第一。在這個應用當中，眾多時裝圈權(quán)威人士輸送時裝搭配與風格單品，由用戶任意打分，“根據(jù)用戶的偏好，我們很快就能猜到明天她們想穿什么，然后為她在數(shù)十萬件網(wǎng)購時裝中推薦單品，并且實現(xiàn)直通購買下單?！?/p>
此外，“搭配衣櫥”、“服飾管家”等應用也相繼上線。這都是拖拉網(wǎng)開始的嘗試，看起來都是用戶享受媒體信息，方便購買等服務，但“與用戶服飾管理結(jié)合起來”才是趙曄理想中的最佳模式。在他的理解中，只有做到做透這一層面的服務，才能跳出單純的導購模式，進入一個更大的市場。
盈利模式：“金字塔”三層結(jié)構(gòu)
談到拖拉網(wǎng)的盈利模式，趙曄提出了一個“金字塔”結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，大體上分三個部分：第一個比較大的收入部分來自CPS分成，處于金字塔的最底層;中間這層則是分類廣告的收入，公司會對這個市場進行一下細分，選擇與用戶需求意圖匹配度高的廣告作為合作伙伴，讓用戶在瀏覽時自然而然地接受廣告;最后，在金字塔頂端，拖拉網(wǎng)會推出專門的會員服務，來滿足不同特定人群的剛性需求。
對于會員服務，趙曄有自己的一套獨特見解：首先拖拉網(wǎng)推出的會員服務是針對特定的人群推出貼身服務，例如對于身材較為豐滿的群體推出大碼的專輯、對于年輕的情侶推出婚慶專題和為兒童推出的親子類專輯等等。拖拉網(wǎng)還會為用戶打造一個專屬于自己的私密的三維立體身材空間，通過對身材比例和相關數(shù)據(jù)的測算，幫助用戶挑選最適合自己、最流行的服飾搭配，選好的衣服可以在這個屬于自己的私密空間“試穿”，讓每個人都能成為最fashion的時尚達人。
未來發(fā)展：品牌和社會化并重
目前，拖拉網(wǎng)有大概80%的鏈接會指淘寶網(wǎng)，還有一些鏈接指向海外的品牌B2C網(wǎng)站，國內(nèi)垂直的B2C還很少。為此，趙曄瞄準了一些國內(nèi)中高端品牌，“我們服務人群是中高端的白領人群，所以他們喜歡購物的這些產(chǎn)品可能是傳統(tǒng)的一些線下品牌而不僅僅是在線上已經(jīng)非常活躍的所謂的淘品牌?！?/p>
據(jù)了解，為了強化社交屬性，拖拉網(wǎng)正在籌備推出一個SNS社區(qū)，這個社區(qū)無論從功能還是界面，都會給人耳目一新的感覺。
在采訪的最后，趙曄向記者透露了自己的一個想法，他希望在不久的將來能夠邀請小S做拖拉網(wǎng)的代言人，“雖然小S不是演藝圈里面最漂亮的一個，但她自身所散發(fā)出來的自信，是每個用戶變時尚必須擁有的氣質(zhì)。而拖拉網(wǎng)，就是要幫助用戶完成這一蛻變?！?/p>
創(chuàng)始人檔案：
趙曄:
關鍵詞一：理科男，準80后，畢業(yè)于上海交通大學通信工程系。
關鍵詞二：二次創(chuàng)業(yè)，曾創(chuàng)立都市客網(wǎng)站，首創(chuàng)拼車、拼飯等都市生活社區(qū)，后被現(xiàn)代傳播收購，任現(xiàn)代傳播新媒體策略總監(jiān)。
關鍵詞三：魅力帥哥CEO，團隊的核心工作人員有來自奧美的創(chuàng)意總監(jiān)，也有放棄創(chuàng)業(yè)機會與他二次并肩而戰(zhàn)的技術總監(jiān)，還有棄上市公司股票期權(quán)只為趙曄的創(chuàng)業(yè)夢想和理念加入拖拉網(wǎng)的無線技術總監(jiān)。
投資人問答點評：
時尚傳媒總裁劉江：我覺得創(chuàng)意很好的，找到滿足這個用戶的需求點，因為女士時尚人士永缺一件衣服，幾個訴求點還是不錯的。至于商業(yè)上，網(wǎng)站我了解不多，可能一般需求還有一些需要挖掘，我對時尚人士了解比較多。如果你的品位滿足了他的話，可能會選擇。
這種網(wǎng)站如果在品位上沒有達成他的標準，可能永遠不會再去。這就是說到底你的定位人群是那些，品位選擇在那個檔次上?我覺得人以群分，雖然穿衣服有這個需求，如果你選的東西他覺得不高，這可能非常關鍵，要把管家的水準提高。
答：我們是這樣的一個網(wǎng)站，我們做的是一個社會化推薦的網(wǎng)站，和傳統(tǒng)的雜志的定位不一樣，我們有一套有效的數(shù)據(jù)算盤，我們更加相信用戶有用戶自己的推薦的模式，我們主要把這些數(shù)據(jù)挖掘出來。我們網(wǎng)站為了讓用戶一進來有時尚的感覺，我們定位更多輕熟女的方向，更快的找到同樣偏好的類型。通過這樣的風格分類，更多的獲得同類人購物的。
創(chuàng)新工場合伙人邱浩：我覺得訴求點很好，是不是用戶使用門檻比較高?如果管理自己的衣柜，需要很多的衣服數(shù)據(jù)化，才能在網(wǎng)站上做搭配?這些對于女孩來說難度比較大的，你怎么看這個問題?
答：我們主要是掙不懂人的錢，進入的時候門檻是比較低的，用一些產(chǎn)品需要一些門檻，希望讓分享者真的有舞臺去分享，這個模式也在逐步探索和建立過程中，也會給到大家一些規(guī)則，更方便的降低門檻去產(chǎn)生更有價值的搭配。
創(chuàng)新工場合伙人邱浩：女士時尚推薦有幾種風格呢?我比較懷疑女性時尚推薦也就只有十幾種?結(jié)果的選項可能非常少?可能這個測試不一定有效?
答：這是我們不同的判斷邏輯點，對于用戶來說最快速最方便的選擇，不是陳列二十個頻道就可以選擇到，我們的定位肯定是高消費人群，時間可能比價格更敏感。 找到屬于自己的頻道還是需要一個過程。
我覺得我們的推薦結(jié)果一定不是說只有二十種那么簡單，其實是有不同風格的領域細分的，不可能把所有的引擎一目了然的展現(xiàn)在所有人面前。同樣的風格獲得的推薦是和他的使用環(huán)境和其他人的愛好匹配都有關系的。一般的用戶不會考慮那么多，主要是推薦是否符合直觀的要求，不是每一個推薦都買，只是希望我們的推薦提高用戶轉(zhuǎn)化率。
