近年來，醫(yī)藥第三終端的迅猛發(fā)展，給醫(yī)藥企業(yè)注入了新的活力，大批醫(yī)藥企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)重新定位后，對第三終端的開發(fā)與構(gòu)建也處于增長的態(tài)勢，根據(jù)不同區(qū)域與不同醫(yī)藥企業(yè)觀察，06年第三終端成為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售增長的主要動力，也是新形勢下醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向。07年醫(yī)藥繼續(xù)向第三終端傾斜，這里強調(diào)所謂的第三終端就是指醫(yī)院、藥店以外的銷售網(wǎng)點，由于國家加大對社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)單位等醫(yī)療資源的再分配，勢必將再次引起醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注，而大部分醫(yī)藥企業(yè)也將在07年保持對第三終端強有力的開發(fā)。對于醫(yī)藥保健品的經(jīng)營思考，筆者認(rèn)為目前保健品的銷售概念仍然沿用傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健概念，銷售時對于健康的理念闡述也貫通對人體醫(yī)療的闡述，因此，保健品靠攏醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，成為目前突破的又一個戰(zhàn)場。而醫(yī)藥產(chǎn)品第三終端的不斷開發(fā)與完善，更加推動對第三終端的進(jìn)步，我們原來熟悉的農(nóng)村市場，社區(qū)保健、診療市場等都對第三終端的提供有力支持。而國家對于社區(qū)與農(nóng)村醫(yī)療保健的大力推廣與投入，適應(yīng)了這個需求。以上為了便于認(rèn)識醫(yī)藥第三終端的意義，對醫(yī)藥第三終端有一個簡單的了解，作一些背景分析。那么保健品如何應(yīng)用第三終端？為什么要與第三終端結(jié)合？如何走出保健品目前存在的大量困惑？引出我們對未來健康產(chǎn)品的走勢分析?！?strong> 保健產(chǎn)品的經(jīng)營困惑成為結(jié)構(gòu)性矛盾 我們對于保健產(chǎn)品的估量是從社會現(xiàn)象開始考慮的，比如老齡化社會的到來，大量針對老年人的產(chǎn)品便應(yīng)用而生，許多產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品本身擁有的社會信譽下降，并產(chǎn)生競爭性的墮落，成為憂患。我們對保健品的批判依然停留在競爭的惡性、宣傳的夸大及使用營銷戰(zhàn)術(shù)的欺騙性，很少有人對社會醫(yī)藥資源分配存在的不公平提出疑義，而社會醫(yī)藥資源分配不公平就直接影響到保健品的健康發(fā)展。本來我們國家對于身體健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外，“食療”自古就有，但隨著社會的不斷演變，保健品在社會存在的形式發(fā)生變化，有保健轉(zhuǎn)化為藥品性質(zhì)的推廣，便形成一種奇怪的邏輯，保健藥品應(yīng)用而生，隨著國家對健康品的規(guī)范，食品與藥品的區(qū)別仍然在許多老百姓當(dāng)中混淆不清，就使得在銷售保健食品的同時必然攙雜醫(yī)藥說法，并存在于市場中，雖然這幾年加大對兩者的區(qū)別，效果依然不那么明顯。為什么不明顯？筆者以為，我們國家的許多醫(yī)藥資源被控制在集中的大醫(yī)院，看病難成為社會問題，由于資源對社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分配的不足，導(dǎo)致老百姓對于保健與治療的概念模糊不清，只要營銷人員稍加勸說，效果比醫(yī)生好的多，因為醫(yī)院貴看不起看不方便，而大量保健品所產(chǎn)生的作用源頭就來自醫(yī)藥資源分配不勻所致，所以多年來保健品銷售存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、模式簡單化、成本擴大化、信譽降落化、社會公開化等問題，歸結(jié)在政府對資源的分配不合理造成的，無論你怎么勸說，怎么引導(dǎo)消費，整體結(jié)構(gòu)矛盾如果沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，保健品當(dāng)作藥品存在的現(xiàn)象將依然存在。第三終端的優(yōu)勢將逐步體現(xiàn)回歸社區(qū)醫(yī)療與保健成為趨勢第三終端的開發(fā)是保健品回歸銷售高潮的一個重要戰(zhàn)場，第三終端無論在數(shù)量與規(guī)模上將大大超過現(xiàn)有的壟斷醫(yī)藥市場，企業(yè)在開發(fā)第三終端前提下，需要對第三終端的保健走勢有明確的判斷。社區(qū)與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)保健資源歷來是分散的，隨著國民對于健康追求的日益增長，第三終端存在的意義被突現(xiàn)，而且越來越重要，消費者對于健康的就近原則與減少開支成為選擇社區(qū)等第三終端的最新動態(tài)，尤其是健康教育部分，已經(jīng)明顯的加快步伐在推動健康產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)程，因此，第三終端的合理開發(fā)與投入，是目前切入保健品市場的最好時機。第三終端目前的優(yōu)勢表現(xiàn)在終端基本量在迅速擴大，產(chǎn)品面對消費者的機會大大增加，社會承認(rèn)的信譽價值也在不斷提高，管理簡單，資金回籠快，受政府支持，形象好，可以做長線，競爭壓力相對較輕，避免與專賣店、會議銷售、直銷市場相沖突，隨著保健市場的資源競爭壓力越來越大，優(yōu)勢產(chǎn)品壟斷市場也日益明顯，成本提高也越來月明顯，由此產(chǎn)生的保健品銷售規(guī)范行為也十分頭痛，因此，可以在做相關(guān)突圍的基礎(chǔ)上，展開對保健品市場的突圍研究，而第三終端的迅猛發(fā)展，必然成為替代保健市場的有效陣地?！?strong> 保健產(chǎn)品的最終落腳點是如何引導(dǎo)健康與保健我們對第三終端的看好，并不是第三終端能夠完成所有的模式轉(zhuǎn)換，在剛剛興起的這個領(lǐng)域也并不是一個處女地，第三終端在形勢的轉(zhuǎn)變下，醫(yī)藥保健位置的前移，導(dǎo)致第三終端的機會便突現(xiàn)出來了，那么機會來臨，保健品如何落腳成為首要考慮的問題。落腳一：健康品的產(chǎn)品導(dǎo)向問題什么樣的產(chǎn)品在第三終端能夠快速啟動是一個問題，根據(jù)對第三終端的消費行為與對象研究，第三終端的消費價格不高，對產(chǎn)品要求關(guān)注的是產(chǎn)品本身的實用性，目前市場上有幾類產(chǎn)品符合第三終端的銷售，一類是中藥保健產(chǎn)品，二類是動物保健產(chǎn)品，三類是海洋保健產(chǎn)品，四類是基因保健產(chǎn)品，五類是營養(yǎng)保健產(chǎn)品，六類是傳統(tǒng)保健產(chǎn)品等。落腳二：宣傳與教育推廣問題保健產(chǎn)品的最終落腳點是如何引導(dǎo)健康與保健，如果企業(yè)做不到這一點，任何產(chǎn)品的銷售將是蒼白無力的，從戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)的發(fā)展立足在如何引導(dǎo)健康與保健上，無論采用什么樣的戰(zhàn)術(shù)在進(jìn)行市場運作，宣傳與推廣上要注重對消費行為的引導(dǎo)設(shè)計，消費行為的引導(dǎo)關(guān)鍵看企業(yè)的誠信與品牌的發(fā)展問題，所有行為的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)是規(guī)劃行為的有效戰(zhàn)術(shù)，因此，需要在宣傳與推廣上落腳在對銷售的消費行為引導(dǎo)，我們理解這個消費時代是教育消費時代、服務(wù)消費時代與意思形態(tài)消費時代，在保健的宣傳上更加注重個性化的推廣，量身定做將是未來保健品銷售的最大利器?！?strong> 落腳三：企業(yè)利潤分配問題企業(yè)運轉(zhuǎn)是靠分配機制來支撐的，分配的好壞直接影響到企業(yè)生存與發(fā)展，制定一套好的分配方案決定了企業(yè)的走向，保健品的銷售更加明顯，由于競爭與資源靠人為的因素越來越重要，對于機制的作用將非常明顯，因此，在做一個產(chǎn)品銷售的前提是制訂好一套合理的分配機制，在激發(fā)潛能上也注重人的個性化設(shè)計，開發(fā)上講究應(yīng)人而動的目標(biāo)，只要利潤發(fā)分配能夠符合企業(yè)最終的發(fā)展，在參考直銷企業(yè)分配的同時，可以加大對產(chǎn)出的保障系統(tǒng)建設(shè)?！?strong> 落腳四：組織構(gòu)架與管理問題第三終端的管理核心在如何健全組織構(gòu)架，作為基層前線，第三終端的管理非常重要，直接關(guān)系到終端的開發(fā)與發(fā)展，也直接作用在銷售上，因此在組織構(gòu)架上，要重點描述第三終端的位置、職能、管理辦法、獎懲明細(xì)、發(fā)展方向等，而不可以沿用傳統(tǒng)的人力資源管理辦法，要應(yīng)地應(yīng)時應(yīng)人而設(shè)定，這個組織構(gòu)架的完成，將促進(jìn)第三終端的快速、有效完成使命，作為企業(yè)獨立的管理版本，將非常有意義。落腳五：操作模式與營銷思路問題第三終端的操作模式與營銷思路要拋棄原來的傳統(tǒng)營銷模式，作為一個新的戰(zhàn)場，其環(huán)境與要求是不一樣的，而模式的更新是最重要的的環(huán)節(jié)，保健品在注重對行業(yè)消費分析的同時，需要有更加超前的管理與銷售方式，比如未來對主題營銷的研究，將直接作用在第三終端的銷售上，把終端銷售看作一個整體目標(biāo)，歸攏對終端的實際控制，形成一個主題來操作，將更加有助于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的落實。因此，在操作模式與營銷思路上，創(chuàng)新才是第三終端的發(fā)展目標(biāo)。0708年，保健品在禮品市場與直銷市場仍然擁有比較大的份額，但殘酷的競爭壓力也與日俱增，在做好禮品市場與專賣經(jīng)營的同時，必然考慮的出路的思考，本文對保健品如何貼近現(xiàn)實需求作一個引導(dǎo)，并不適合所有企業(yè)。企業(yè)的發(fā)展與目標(biāo)有一個漸變的過程，在機會到來的時候，如何轉(zhuǎn)型成為我們必然考慮的問題。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
