◎馮曉然
近年來，商家越來越重視媒體宣傳的作用，各類廣告鋪天蓋地而來，充斥于報紙、電視、網(wǎng)絡等新聞媒體。在這種大背景下，明星代言廣告應運而生。明星利用其自身正面的形象、聲譽和藝術身份為產(chǎn)品做宣傳，這對于商家不失為一種聰明的現(xiàn)代商業(yè)營銷行為與模式，于是用明星代言廣告，似乎成了各種品牌發(fā)展的必然趨勢。從目前市場狀況來看，各位商家以明星作為廣告代言人，誘導消費心理，從而達到廣告的目的；而明星不但可以從中獲取巨大收益，而且還可以增加曝光率、提升知名度。這樣，商家和明星就實現(xiàn)了雙贏。商家和明星是實現(xiàn)了雙贏，但某些時候，這個雙贏卻是以消費者的利益為代價的。
近期，隨著侯耀華代言十個虛假醫(yī)藥廣告的曝光，明星代言再次成為外界討論的熱點，眾多代言明星再次被推上了風口浪尖。我們都知道，有的產(chǎn)品正是靠著代言人的社會地位才被消費者所接受的。然而，一些名人明星為了追求豐厚的報酬，在對商品的性能和功效沒有親身體驗，沒有調(diào)查甚至未做過基本核實的情況下，就完全按照廣告制作商的要求，信口開河地向大眾宣傳產(chǎn)品的神奇作用，成了一些不良商家的“吹鼓手”。
許多消費者正是聽了名人的宣傳，基于對這些明星的信任，才購買、接受其代言的廣告中的產(chǎn)品或服務的。那讓我們來看一下，這些消費者信任的明星代言人又是如何回報消費者的。
中國廣告協(xié)會于
2009年9月，由著名影星王寶強代言的河南綠業(yè)電腦學校石家莊分校涉嫌欺詐，從該校畢業(yè)或者即將畢業(yè)的200多名學生連畢業(yè)證書都沒有拿到，當時許諾的1500元就業(yè)補助金更是毫無蹤影。當該校的學生們按學校規(guī)定的時間聚集到學校的時候，該校已經(jīng)人去樓空?？墒蔷驮诮衲?span lang="EN-US">8月份，王寶強還曾到該校為新生發(fā)放筆記本電腦，并吹噓學校的教學質(zhì)量等。事后，那些拿不到畢業(yè)證書的學生一個個叫苦不迭，表示非常后悔相信王寶強。
2008年的三鹿奶粉事件轟動一時，引起了全社會的廣泛關注。曾為三鹿產(chǎn)品做過代言的鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊以及為其他品牌奶粉代言的陳建斌夫婦、楊瀾等，都成了網(wǎng)友們炮轟和譴責的對象。尤其是曾為三鹿慧幼嬰幼兒奶粉做過代言的鄧婕受到了強烈的指責。廣告中，鄧婕反復強調(diào)：“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”可是有誰能想到，正是這個讓鄧婕信賴的奶粉卻導致了嬰幼兒得了腎結(jié)石。鄧婕因此事一度被告上法庭，她本人則回應“不私了、不道歉、不退錢”。
在近兩年迅速竄紅的“非著名”相聲演員郭德綱，在2007年代言的“藏秘排油”事實上沒有任何藏藥成分，甚至該產(chǎn)品的商標還處在受理階段尚未批準。就是這樣一個產(chǎn)品，盡然被我們的明星說得神乎其神，“3盒抹平大肚子……”如此不著邊際地吹噓療效，致使不少消費者上當受騙。該產(chǎn)品后來被央視“3.15”晚會曝光是偽劣產(chǎn)品。事發(fā)后，郭德綱也被消費者告上了法庭。之前還向大眾聲稱“謹慎代言”的郭德綱并不避諱過失，坦言將做“遵紀守法”的民間藝人，事后“藏秘排油”也多次被編入他的相聲節(jié)目中進行自嘲。
2006年，濮存昕則因為“蓋中蓋口服液”被消費者告上法庭。消費者表示，她是因為多次從電視上看到有關蓋中蓋的廣告，聽到從知名人士濮存昕口里吐出的贊詞，才購買該種產(chǎn)品的。哪知此口服液其實并不是藥品，而是食品，根本沒有治療的作用。
除此之外，還有許多明星代言虛假廣告，在此就不再一一列舉。雖然只是列舉了一部分，但是已經(jīng)讓我們痛心不已。為虛假廣告代言，為產(chǎn)品提供虛假、夸大的證言，對消費者產(chǎn)生誤導，代言明星的這種行為嚴重地侵害了消費者的權益。這不禁讓人感慨：這些明星的操守和社會責任感都到哪里去了？他們的契約意識都到哪里去了？我們的明星大腕們?nèi)笔跫s精神竟然到了如此地步！
我們中國雖然不乏深厚的契約因素，但由于各種原因，未能形成完整的契約精神。要是我們還處在農(nóng)業(yè)社會沒有契約也是可以的，但是現(xiàn)在是商業(yè)社會，整個社會必須以契約為基礎才可能正常運轉(zhuǎn)。所以說，契約精神是最基本的文化基因，我們每個人都應該有契約精神。
最近終于發(fā)現(xiàn)了一本關于契約精神的書，是
不斷發(fā)展的商業(yè)文明催生了自由、平等、守信的契約精神。神圣的契約精神是現(xiàn)代文明的基石，沒有契約的文明不是真正的文明。所以，我們每個人都必須要有契約精神。而樹立契約精神就要時時刻刻做到忠誠為人，就要忠于自己的良知和內(nèi)心。那些代言虛假廣告的明星們，顯然沒有契約意識，缺乏契約精神。
契約精神要求我們要誠信自律，要遵守職業(yè)道德，在無人監(jiān)督的情況下，也決不做不該做的事，決不做違反職業(yè)道德、違反社會法律的事。一個人只有能夠做到自我監(jiān)督和自我約束，才是具有契約精神的人，才是符合社會需要的人才。而上述的諸多例子也已經(jīng)告訴我們：違背契約精神并不能夠讓我們得到更多；相反，那會讓我們失去很多，哪怕你是明星大腕。
因此，明星們在代言廣告的時候，不應該只考慮到自己的經(jīng)濟收益，更應該考慮到消費者的利益，考慮到社會的利益。明星們一定清楚自己的權利和義務，要注意契約意識，要實踐契約精神。只有在這一前提下，明星們的行為才會為社會大眾所認可、接受，明星的利益與社會公共利益才會更加協(xié)調(diào)。
和諧社會需要契約精神，法治的市場經(jīng)濟也要求我們必須要有契約精神。特別是那些明星等公眾人物，更要遵守契約規(guī)則，為社會作出遵守契約精神的表率。只有我們每個人都具有契約精神，都遵守社會道德和國家法律，社會才會變得更加和諧。拋棄契約精神的人，最終會被社會所拋棄。因此，契約精神對我國的現(xiàn)代化建設來說，是極其重要的。就像
《契約精神》 汪中求著 新世界出版社2009年11月第一版
