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    在這種動蕩不安的時期，經(jīng)久不衰的聲譽是筆巨大的資產(chǎn)

    全球最受贊賞的公司？在當前的環(huán)境下，這類公司像不像全球最值得信賴的騙子？世界最溫順的瘋狗？最美麗的礦渣場？這難道不是天大的自相矛盾？

    并非如此。全球最受贊賞的公司仍然值得受到真正的贊賞。不必為此感到大驚小怪：按理說，凡是能在 75 年來最嚴重的經(jīng)濟衰退中表現(xiàn)優(yōu)異并且保持良好聲譽的公司，都比那些繁榮時期的最佳公司更值得贊賞。正是由于這個原因，《財富》雜志今年新出爐的公司聲譽排名仍然至關(guān)重要。鑒于贊譽如此稀缺，它比以往更具價值，而且在全球經(jīng)濟動蕩之際，聲譽的波動也達到了有史以來最劇烈的程度。

    今年我們首次推出了單一的全球公司名譽排名。鑒于我們已經(jīng)痛苦地認識到世界經(jīng)濟休戚相關(guān)的本質(zhì)，因此沒有必要再分別推出美國榜和全球榜。我們在原先全球排行榜的基礎(chǔ)上擴大了這個新分類的規(guī)模，從而在世界范圍內(nèi)建立起最全面的聲譽排名（如欲了解詳細的排名方法，請參見《2009 年度行業(yè)明星排行榜》中的附文《我們是如何進行最受贊賞公司調(diào)查的》）。

    今年上榜的公司實不易。由于經(jīng)濟衰退、公司倒閉和丑聞在世界各地層出不窮，因此整個商界名譽掃地。Edelman 公關(guān)公司的信任度調(diào)查（Trust Barometer）專門衡量商界和其他機構(gòu)（但不包括個體公司）的信任度，最新公布的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對商業(yè)領(lǐng)域的信任度直線下跌。在對 20 個國家的調(diào)查中，62% 的調(diào)查對象表示，他們現(xiàn)在對商界的信任已經(jīng)低于一年前的水平。對美國商界的信任度甚至低于安然公司（Enron）倒閉和網(wǎng)絡(luò)公司泡沫破滅之后的水平。

    難怪我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的證據(jù)表明，公司愈來愈在意保護聲譽。Weber Shandwick 公關(guān)公司的萊斯利·蓋恩斯－羅斯（Leslie Gaines-Ross）的工作是幫助公司樹立和維護聲譽，最近法院請她在一起公司名譽損毀案中以專家證人的身份作證，這種經(jīng)歷是前所未有的。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）新的獎金計劃明確指出，如果員工對公司造成“名譽侵害”，公司有權(quán)收回獎金。你甚至可以購買名譽保險：這是保險經(jīng)紀人公司 Lockton 推出的新產(chǎn)品，在特定的情況下，它能“為指定的保險對象受損的名譽做出賠償”。

    有鑒于此，你不禁要問：最受贊賞的公司具備哪些條件─它們是如何樹立并且維護彌足珍貴的名譽資產(chǎn)的？管理咨詢公司 Hay（合益）集團與《財富》雜志合作開展最受贊賞公司的研究工作，并找到了一些答案。其中最重要的一點是制定有力而又穩(wěn)定的戰(zhàn)略，它能在動蕩時期帶來重大收益。如果公司改變戰(zhàn)略，通常就得改變組織結(jié)構(gòu)。在衰退期間做出這樣的改變，會給公司帶來沉重的負擔，而此時是公司最無力承受這種負擔的時候。它迫使員工關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，而不是外部情況，并且還會浪費大量時間和能量。

    與之形成鮮明對照的是在衰退期間堅持既定戰(zhàn)略的公司，如躋身最受贊賞公司排行榜的公司，它們能夠全力以赴向前推進，并且取得顯著的競爭優(yōu)勢。西南航空公司（Southwest Airlines）就是個很好的例子，它已經(jīng)連續(xù) 13 年入選最受贊賞公司排行榜，今年排名并列第 7。它并沒有因為經(jīng)濟衰退而改變戰(zhàn)略─事實上，它的戰(zhàn)略 38 年來都沒有改變過。正如公司 CEO 加里·凱利（Gary Kelly）指出：“直到今天我們?nèi)匀贿\營一種機型（波音 737 飛機）。我們?nèi)匀伙w行美國國內(nèi)航線。我們?nèi)匀惶峁┮粋€級別的服務(wù)。我們只是努力真正做好自己的工作。”西南航空公司的戰(zhàn)略在整個經(jīng)濟周期內(nèi)都取得了顯著成效，但在目前格外有效。凱利說，作為低成本運營商，“我們往往會在衰退的環(huán)境下做得非常出色，而且我們有可能獲得大量業(yè)務(wù)。”

    西南航空公司的例子并不罕見。Hay（合益）集團發(fā)現(xiàn)，總體而言，不太受贊賞的公司對結(jié)構(gòu)的改變比最受贊賞的公司要頻繁得多，主要原因是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換。底特律的汽車生產(chǎn)商就是個極端的例子，在本該關(guān)注如何服務(wù)購車者的時候，它們卻大刀闊斧地推行內(nèi)部改革，以尋求生存戰(zhàn)略。與之相反，最受贊賞的公司“對自己的戰(zhàn)略更有信心，而且正因為如此，它們更愿意利用這個機會實現(xiàn)快速擴張，并且以此為契機攫取市場份額”。Hay（合益）集團最受贊賞公司研究部門負責人梅爾·斯塔克（Mel Stark）說。他發(fā)現(xiàn)，與不太受贊賞的同行相比，最受贊賞的公司現(xiàn)在更希望實現(xiàn)全球擴張。

    可口可樂（Coca-Cola，第 12 名）就是個例子。公司 CEO 穆泰康（Muhtar Kent）說：“在這場危機中，我們不做的一件事是削減世界各地的市場營銷經(jīng)費。我們繼續(xù)保證我們的品牌健康發(fā)展，而且我們走出這段黑暗期后得到的市場份額會比進入黑暗前還要多。”對于強大的公司而言，現(xiàn)在尤其適合采取這樣的措施：“危機為你提供了與消費者交流的最佳機遇，因為現(xiàn)在的渠道更通暢，堵塞少多了。”穆泰康說。

    或者看看麥當勞（McDonald's，第 16 名）吧。這家公司目前的股價實際上比一年前還要高，這樣的情況非常罕見。CEO 吉姆·斯金納（Jim Skinner）說，在 1990 年至 1991 年的衰退中，“美國市場的收入占公司收入總額的 58%。如今它只占到 35%。我們的業(yè)務(wù)遍及 118 個國家和地區(qū)。”并非所有國家和地區(qū)都陷入了衰退，因此它們成為當前尋找增長動力的理想場所。

    正確的戰(zhàn)略意味，公司不必為組織結(jié)構(gòu)而煩心，那么你也許要問，這個神奇的制勝結(jié)構(gòu)究竟是什么。事實上，并沒有一個這樣的結(jié)構(gòu)。Hay（合益）集團發(fā)現(xiàn)，無論集權(quán)式管理還是分權(quán)式管理，最受贊賞的公司各有各的結(jié)構(gòu)。同樣，它們的經(jīng)營模式也沒有共同之處。甚至在它們公司內(nèi)部不同部門間的工作方式也不同。“寶潔（Procter & Gamble）在發(fā)達市場管理品牌的方法，就完全有別于在發(fā)展中市場的管理方式。”斯塔克說。

    最受贊賞的公司的確也有共同點，那就是重視在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。這正是它們截然不同的結(jié)構(gòu)和運營模式得以成功運轉(zhuǎn)的原因。通過投入大量資金和努力來培訓(xùn)管理人員，使它們適應(yīng)這些結(jié)構(gòu)和模式。強生公司（Johnson & Johnson，第 5 名）CEO 比爾·韋爾登（Bill Weldon）說，公司的一項重要工作是“幫助員工認識到，我們會繼續(xù)為他們以及他們的發(fā)展投資”。

    即使是最受贊賞的公司，也免不了在這種歷史性的衰退中裁員；許多上榜公司已經(jīng)這樣做了。但是，由于它們深刻認識到人力資本的重要性，因此它們的領(lǐng)導(dǎo)人想方設(shè)法避免這種做法。以持久的企業(yè)文化而聞名的西南航空公司從未裁過員。CEO 凱利從未承諾過要保持這一特點─“沒人能夠預(yù)言今年的情況會如何發(fā)展”─但是，他明白其中的風險所在。“說歸說，但你必須向員工證明，你真的愛護他們、關(guān)心他們。”他說。“而且如果你每五年裁員一次，或者如果你向員工承諾你不會執(zhí)行，而你卻經(jīng)常這樣做，那么你再說你的員工的確是公司最寶貴的資產(chǎn)，就很難站得住腳。”

    聯(lián)邦快遞（FedEx，并列第 7 名）已經(jīng)裁員了，同時也削減了工資，而且職位越高，減薪的幅度越大。此舉可以挽救工作崗位，并且有助于保持公司穩(wěn)定。“我們所有管理人員的薪酬都與公司績效密切掛鉤。”公司創(chuàng)始人兼 CEO 施偉德（Fred Smith）說。“一線崗位管理層的關(guān)聯(lián)度大概是 15% 或 20%。在我這一層大約是 90%。顯而易見，隨經(jīng)濟越來越不景氣，許多開支都取消了。”這些自動調(diào)整措施中最突出的一點是，聯(lián)邦快遞于去年 12 月宣布，公司今年把領(lǐng)薪員工的收入削減了 5%。施偉德把自己的收入削減了 20%。

    效仿這些做法，能夠大幅提高公司的業(yè)績和聲譽。通常情況下，尤其是在這個多事之秋，其他因素也會對聲譽產(chǎn)生影響，有時這種影響還很顯著。公司的領(lǐng)導(dǎo)人極其重要。薩蒂揚軟件技術(shù)公司（Satyam Computer Services）曾經(jīng)是印度著名的外包企業(yè)，擁有數(shù)千名才華橫溢、精力充沛、忠心耿耿的員工─但是，公司的 CEO 卻是個刁滑之徒。公司取得了成功，但卻因為一個人而名譽掃地，現(xiàn)在不得不出售。Weber Shandwick 公司的蓋恩斯－羅斯說：“領(lǐng)導(dǎo)人仍然能夠樹立或摧毀公司的名譽，我們不應(yīng)該忘記這一點。”

    總體而言，最受贊賞的公司的領(lǐng)導(dǎo)人都是公司元老，他們的權(quán)力交接有條不紊，而且都在人們的意料之中。正是出于這個原因，今年的排行榜冠軍蘋果公司（Apple）也許到了關(guān)鍵時期。公司創(chuàng)始人之一、CEO，同時也是公司精神領(lǐng)袖的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）請了半年病假。他也許還會回來，并且繼續(xù)長期擔任最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。但是，如果權(quán)力交接在即，那么交接的過程以及公司今后的管理方式將對蘋果公司的赫赫聲名產(chǎn)生深刻影響。

    伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway，第 2 名）最終也將面臨類似的問題，很難想象沒有沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的伯克希爾－哈撒韋會是什么樣子。聲譽的輸贏事關(guān)重大：在我們開始最受贊賞公司調(diào)查的 12 年里，伯克希爾公司一直是行業(yè)排行榜冠軍，這樣的公司僅有 3 家 [另外兩家是通用電氣（General Electric）和寶潔]。巴菲特已經(jīng) 78 歲，但看上去身體健康、精神矍鑠，所以我們還不知道這個問題會何時出現(xiàn)。

    可口可樂公司就曾經(jīng)因為這個問題跌過跟斗，但隨后又站穩(wěn)了腳跟。經(jīng)過三次糟糕透頂?shù)臋?quán)力交接之后，可口可樂順利地完成了一次備受好評的過渡，內(nèi)維爾·艾斯戴爾（Neville Isdell）把 CEO 職位交給了穆泰康?？煽诳蓸吩诒九判邪裆系呐琶灿傻?19 位躍升至第 12 位。

    現(xiàn)在─這也是多年來從未有過的─公司所處的行業(yè)也能對公司的聲譽產(chǎn)生影響。當前有一個更為驚人的社會現(xiàn)象，似乎根本沒人愿意自稱為銀行家。這也不奇怪。Edelman 公關(guān)公司的信任度調(diào)查顯示，就在去年，35 歲至 64 歲的美國人對銀行的信任度已經(jīng)從 69% 下降到了 36%。

    然而，所有趨勢都有例外?？v觀我們的最受贊賞公司排行榜，你會發(fā)現(xiàn)前 20 家公司中有 3 家實力不俗的銀行：摩根大通（J.P. Morgan Chase）、高盛（Goldman Sachs）和富國銀行（Wells Fargo）。事實上，富國銀行在去年的美國排行榜上列第 38 位，但在今年新推出的全球排行榜上已經(jīng)躍升至第 14 位。這家銀行及時地從次級貸款危機中擺脫出來，避免了災(zāi)難性的后果，依然保持了足夠的實力，在去年秋季美聯(lián)銀行（Wachovia）即將倒下之際將其收購。

    這個巨大的進步，證明了新調(diào)查結(jié)果總結(jié)出的最有效經(jīng)驗。經(jīng)濟的不景氣并不一定會損害公司的聲譽。相反，再沒有比此時挺身而出更好的機會了。當這么多公司受到詬病時，還有比這更好的受贊賞機會嗎？