文｜阿里研究院 崔瀚文
最近，阿里研究院、阿里巴巴集團(tuán)云零售事業(yè)部（原商家事業(yè)部）聯(lián)合發(fā)布了《云服務(wù)重構(gòu)新零售——阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書2017》。這份近百頁(yè)的報(bào)告指出，新零售正在到來(lái)，零售企業(yè)正在經(jīng)歷變革，而云服務(wù)生態(tài)正在為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)翻轉(zhuǎn)式飛躍的“新機(jī)會(huì)”。
新零售智庫(kù)在此精選該報(bào)告部分內(nèi)容。
展望新零售
未來(lái)30年，我們所處的世界將深度數(shù)字化，內(nèi)容勢(shì)必不斷從2D向3D乃至高維發(fā)展，中國(guó)新零售帶動(dòng)的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。
從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個(gè)企業(yè)的特權(quán)，零售趨于大眾化。而從交易對(duì)象上講，未來(lái)所有物品都會(huì)成為可交易的商品。任何物品和服務(wù)都將被賦予價(jià)值，不拘泥于是否有形和權(quán)屬形式。從空間上講，任何場(chǎng)景下零售都將可以實(shí)現(xiàn)，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場(chǎng)所，而貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。
不難設(shè)想，隨著數(shù)字化的深入和技術(shù)進(jìn)步，交易朝著自動(dòng)化和智能化的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟(jì)改寫，新零售成為重要的一環(huán)。
中國(guó)批發(fā)零售企業(yè)面臨的變革挑戰(zhàn)
相對(duì)美國(guó)零售業(yè)自1840年后形成的成熟高效的大流通格局而言，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)缺乏“頂級(jí)”品牌，批發(fā)零售業(yè)整體效率偏低。
如今，網(wǎng)絡(luò)零售依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論平臺(tái)還是商家，電商依靠流量紅利的經(jīng)營(yíng)方式都需要改變。
實(shí)體零售究竟應(yīng)當(dāng)“閉店止損”還是“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，也成為企業(yè)主選擇的關(guān)鍵階段。以往，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品價(jià)格更透明，轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難?；诖耍恍┕芾頊蟮膶?shí)體店只好閉店止損，積極進(jìn)取者則謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。
零售業(yè)翻轉(zhuǎn)式飛躍的新機(jī)會(huì)
目前，云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施初步建成。其中，云服務(wù)讓社會(huì)分工和專業(yè)化的規(guī)模不僅在一國(guó)范圍內(nèi)各個(gè)地區(qū)、各行各業(yè)間展開(kāi)，還在世界范圍內(nèi)發(fā)生。
未來(lái)零售要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)人、貨、場(chǎng)的洞察能力，自有數(shù)據(jù)的建設(shè)和培育能力，讓數(shù)據(jù)在全域營(yíng)銷、全域觸達(dá)上產(chǎn)生更加巨大的作用。企業(yè)的重心也開(kāi)始從市場(chǎng)側(cè)進(jìn)一步走向供給側(cè)，從B2C走向C2B。
零售企業(yè)要進(jìn)行一系列現(xiàn)有關(guān)系的解耦，這不僅僅局限在“零售與流通能力”的解耦（商流與物流分離），整個(gè)商業(yè)組織之間也會(huì)發(fā)生非常劇烈的變革。
該報(bào)告建議企業(yè)從以下四個(gè)角度觀察當(dāng)前的這場(chǎng)重構(gòu)：
1、C端：重構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知
2、B-C：重構(gòu)客戶關(guān)系
3、B-B：重構(gòu)合作伙伴關(guān)系
4、B端：重構(gòu)組織內(nèi)部鏈路關(guān)系
在零售企業(yè)的重構(gòu)中，企業(yè)與客戶關(guān)系之間的重構(gòu)，是重中之重。
未來(lái)零售企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自哪里
未來(lái)零售企業(yè)的利潤(rùn)將主要來(lái)自商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤(rùn)。如何重構(gòu)客戶關(guān)系？商家不僅需要新理念與新技術(shù)，還需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一系列能力。
1. 從“貨架銷售”到“娛樂(lè)營(yíng)銷”
以前，門店與客戶之間是比較純粹的銷售關(guān)系，消費(fèi)者在店里貨架上挑選產(chǎn)品，短暫的交流時(shí)間內(nèi)店員只能提供少量的商品信息，消費(fèi)者買完后就離開(kāi)。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正在讓商業(yè)從銷售大范圍走向營(yíng)銷，從貨架走向互動(dòng)娛樂(lè)。
首先，數(shù)字化的發(fā)展，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)更了解自己的客戶，例如針對(duì)客戶與線上數(shù)據(jù)做比對(duì)。而客戶數(shù)據(jù)不僅僅來(lái)自門店，還可能來(lái)自視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)、社交媒體等。
其次，當(dāng)商家完成線上線下銷售通路重構(gòu)、價(jià)格完全趨同以后，越來(lái)越多的商家開(kāi)始通過(guò)電子化方式來(lái)完成品牌塑造、推廣和營(yíng)銷。
2. 從“圖文”到“多媒體互動(dòng)”
過(guò)去十來(lái)年，所有商家都在圖片文字上做文章，出現(xiàn)了大批創(chuàng)意，但是新的影像，包括視頻和AR/VR互動(dòng)技術(shù)，將為商家?guī)?lái)更大的運(yùn)營(yíng)潛力。
如何衡量品牌廣告效果？過(guò)去，這一直是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的難題。歸根結(jié)底，還是要用真實(shí)消費(fèi)者的行為來(lái)衡量。數(shù)字化媒介的崛起讓整個(gè)商業(yè)必一步從銷售端大幅度走向營(yíng)銷端，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始把“媒介”和“電商”同步考慮起來(lái)。
未來(lái)，領(lǐng)先的數(shù)字化營(yíng)銷模式將具備如下幾個(gè)維度的特征：
1）深入的客戶洞察：整合所有渠道的信息，完成消費(fèi)者唯一身份識(shí)別。通過(guò)全場(chǎng)景信息分析，實(shí)現(xiàn)精確到人的興趣匹配與行為預(yù)測(cè)。
2）小而美的產(chǎn)品：基于消費(fèi)者需求，個(gè)性化、小批量地進(jìn)行產(chǎn)品定制；將消費(fèi)者反饋持續(xù)嵌入產(chǎn)品測(cè)試環(huán)節(jié)，調(diào)整試錯(cuò)。
3）去中心化的營(yíng)銷：通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞品牌主張，同時(shí)充分利用社交化銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，使消費(fèi)者成為通路中的一環(huán)。
4）全渠道的新零售：線上線下渠道有機(jī)結(jié)合，在消費(fèi)者信息捕捉、促銷活動(dòng)、訂單服務(wù)等環(huán)節(jié)協(xié)同配合，例如利用線上銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下門店鋪貨、線上線下協(xié)同促銷、線上訂單通過(guò)線下渠道完成“最后一公里”等。
3. 從“枯燥的商品信息”到“有趣的商業(yè)內(nèi)容”
商品無(wú)法開(kāi)口說(shuō)話。誰(shuí)能夠賦予商品品格？?jī)?nèi)容。
過(guò)去一年中，阿里平臺(tái)上使用買家秀功能的商家達(dá)百萬(wàn)，賣家的內(nèi)容點(diǎn)擊PV達(dá)到千萬(wàn)級(jí)；使用無(wú)線視頻工具制作短視頻的商家有數(shù)十萬(wàn)；主攻拍攝服務(wù)和工具的攝影市場(chǎng)已有50萬(wàn)付費(fèi)用戶，平臺(tái)交易規(guī)模超過(guò)5億，預(yù)計(jì)明年將突破十億。
4. 從“私人客戶關(guān)系”到“數(shù)據(jù)化客戶運(yùn)營(yíng)”
“數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”，即通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓品牌更好地遵從最根本的消費(fèi)者決策鏈路節(jié)點(diǎn)（認(rèn)知－興趣－購(gòu)買－忠誠(chéng)），以海量多維的全域數(shù)據(jù)詮釋最相關(guān)的行為（購(gòu)買、興趣偏好、生活方式）。
5. 從“應(yīng)對(duì)投訴”到“服務(wù)體驗(yàn)”
客服是消費(fèi)者和商家之間的橋梁。利用客服工具，能夠全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率，降低人工成本，提升客服團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化。阿里巴巴云零售事業(yè)部為客服生態(tài)設(shè)計(jì)了一站式解決方案，包括客戶服務(wù)平臺(tái)、排隊(duì)分流系統(tǒng)、在線視頻客服工具等。
品牌的新機(jī)遇
互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的到來(lái)，為企業(yè)建立品牌知名度、提高品牌美譽(yù)度、加速品牌國(guó)際化、都賦予新的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)+品牌大致可分為三個(gè)階段:
2008年左右，淘品牌在線上創(chuàng)業(yè)、在線上發(fā)展，今天仍然有一部分活得很好，還有一批苦苦掙扎，以及不少品牌中途落馬。
大致從2012年起，隨著雙十一銷售規(guī)模達(dá)到191億，線下品牌開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，一些品牌在隨后幾年爆發(fā)出驚人的能量。
2017年，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始走向新零售，互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體零售將在品牌力這個(gè)共同點(diǎn)上回到共振點(diǎn)。當(dāng)品牌企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題，以及電商/線下門店的關(guān)系問(wèn)題后，企業(yè)的整體運(yùn)行效率將再次爆發(fā)，品牌力也會(huì)在全渠道各個(gè)環(huán)節(jié)爆發(fā)。
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