途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭。 ――孫子 開篇： “當(dāng)我軍已經(jīng)集中絕對優(yōu)勢兵力包圍敵軍諸路中的一路時，我軍擔(dān)任攻擊的各兵團(tuán)，不應(yīng)企圖一下子同時全部地殲滅這個被我包圍之?dāng)?，而?yīng)集中絕對優(yōu)勢兵力，從敵軍諸陣地中，選擇較弱的一點(diǎn)，猛烈地攻擊之，務(wù)期必克。得手后，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)果，各個殲滅該敵?！保@就是偉大的軍事家毛澤東創(chuàng)造的著名戰(zhàn)術(shù)：集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人。 “集中優(yōu)勢兵力”，相對于企業(yè)來說，就是要集中優(yōu)勢資源獲得局部精湛的絕對優(yōu)勢，集中人力、物力、財(cái)力做可以預(yù)見到的成功率與回報(bào)率最高的事情。任何一個企業(yè)都面臨資金、人才、管理能力、所獲得的信息等資源限制。如果把這些有限的資源都集中在某一點(diǎn)上，就有可能把這一點(diǎn)做精、做透，做到最好。大部分經(jīng)紀(jì)公司普遍面臨的困境就是資源的不足，人才的匱乏，由此引發(fā)了我們對“在細(xì)分市場集中優(yōu)勢兵力”對經(jīng)紀(jì)公司意義的探討。
經(jīng)紀(jì)行業(yè)市場細(xì)分格局 二手房市場的漸趨成熟，必然使市場的細(xì)分進(jìn)一步加劇。不同的經(jīng)紀(jì)公司將根據(jù)各自的市場定位，為特定的消費(fèi)人群提供個性化的服務(wù)，經(jīng)紀(jì)市場漸漸出現(xiàn)細(xì)分。面對蓬勃發(fā)展的市場，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)如何在市場中尋找最佳的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，是其在市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。隨著京城房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)競爭加劇，市場細(xì)分已愈來愈明顯，如何根據(jù)細(xì)分市場采取不同的營銷策略，已成為京城房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)同仁共同面對的一個問題。 近兩年，北京市的經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)如雨后春筍急劇增加，但是極少數(shù)做出了自己的品牌，大多還處于業(yè)務(wù)層次粗淺，專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低，所以規(guī)模偏小的大量房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)形成了過度競爭的局面，與此同時也加劇了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場細(xì)分的加快。市場細(xì)分必然導(dǎo)致經(jīng)營專業(yè)化，避免每個人什么都做，不搞“大而全小而全”式經(jīng)營，市場證明專長精銳的企業(yè)最易取勝。 從北京市的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)來看，已有不少企業(yè)以自身情況及優(yōu)勢來確定了自已的市場定位，本篇對細(xì)分情況進(jìn)行了一次粗略地概括。 高、中、低端市場細(xì)分格局初顯 目前，北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場逐漸細(xì)分，高、中、低檔二手房市場區(qū)分明顯。定位中高端的經(jīng)紀(jì)公司大多為外資和外來的品牌，所謂“外來的和尚會念經(jīng)”，他們擁有自己獨(dú)特的服務(wù)技術(shù)和運(yùn)營理念，在高端市場中游刃有余，另外也有少數(shù)的本土經(jīng)紀(jì)公司意識到了這個市場，針對高端客戶的需求，定位為高端或?qū)ｉT成立了高端公寓部，成功分得了中高端市場這塊蛋糕。 2002年之前，以21世紀(jì)不動產(chǎn)為首的外資中介機(jī)構(gòu)與中原物業(yè)等港資中介機(jī)構(gòu)在國內(nèi)主要從事的是中高端物業(yè)，如以豪宅、休閑不動產(chǎn)、商業(yè)不動產(chǎn)等為主的租賃買賣業(yè)務(wù)。而本土傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)則主要從事中低端物業(yè)如普通二手房、商品房的買賣租賃業(yè)務(wù)。雙方各吃各的，競爭并不激烈。 但隨著2002年21世紀(jì)不動產(chǎn)與中信實(shí)業(yè)銀行合作，接受其15億元的二手房貸款受信額度，外資中介開始大規(guī)模進(jìn)入中低端市場，中原、鑫尊這些洋中介也紛紛摩拳擦掌，要在中低端市場一顯身手；我愛我家、鏈家等本土公司則進(jìn)軍公寓、別墅等高端物業(yè)的租售市場。這一切，便已預(yù)示著房地產(chǎn)土、洋中介的“肉搏”戰(zhàn)不日將從相持進(jìn)入白熱化競爭。 來自于臺灣的信義，自2004年進(jìn)入北京市場后，秉承“國際化品牌，本土化服務(wù)”的宗旨，成為北京市為數(shù)不多的定位為特高端的經(jīng)紀(jì)公司。信義提供的房源主要集中在CBD商圈、工體、燕莎一帶，普遍價位在100萬以上。 大成正嘉2005年進(jìn)入二級市場，擁有國有企業(yè)良好的信譽(yù)保障和雄厚資金基礎(chǔ)，也是區(qū)別于其他經(jīng)紀(jì)公司的不同之處。因此現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到遍布京城有 50 余家門店，主做中端市場，全部房源也都在40-80萬之間。 而絕大多數(shù)公司的業(yè)務(wù)集中在中檔及中低檔市場，而對高檔房市場關(guān)注較少. 市場細(xì)分是經(jīng)紀(jì)業(yè)發(fā)展的必然趨勢 1、外資注入新活力，加劇本土公司危機(jī) 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)在中國的發(fā)展歷史不長，還屬于一種新興行業(yè)，在南方的一些房地產(chǎn)交易發(fā)達(dá)城市如上海、廣州等地發(fā)展速度相對較快。 經(jīng)紀(jì)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程較慢，主要表現(xiàn)在企業(yè)投資不足，信息化程度低，人才和技術(shù)瓶頸，投資遭遇融資體制障礙。但令人充滿希望的是從去年開始一部分外資的進(jìn)入，已經(jīng)顯露出行業(yè)整合和資本運(yùn)營的苗頭，這勢必會促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快。2005年8月，順馳(中國)不動產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)以出讓公司22.5%股份的代價，從軟銀、凱雷換得4500萬美元融資，成為迄今為止世界頂級投資機(jī)構(gòu)首次與中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)進(jìn)行合作。2006年初，21世紀(jì)中國不動產(chǎn)宣布，國際投行高盛將向其注資2200萬美元。 外資的進(jìn)入，可以說是給經(jīng)紀(jì)行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，證明了這個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。除此之外，還有一些國外經(jīng)紀(jì)品牌和港臺品牌的陸續(xù)進(jìn)入，再一次證明了北京的經(jīng)紀(jì)市場被看好。如臺灣的信義，香港的中原等品牌。這些強(qiáng)勢資金和品牌的進(jìn)入，對本土企業(yè)來說是一個雙刃劍，既推動了經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展速度，帶來新的操作理念和運(yùn)營模式，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。 可以看到，這些外來的品牌，市場定位比較明確，都有著其特定的服務(wù)對象，這些公司雖然資金實(shí)力雄厚，專業(yè)背景強(qiáng)大，但仍然緊緊地圍繞企業(yè)自身的核心優(yōu)勢來運(yùn)營，沒有盲目貪大求全。這更加劇了經(jīng)紀(jì)業(yè)的市場細(xì)分程度，也給本土企業(yè)帶來了啟示，在外資的威脅下，走市場細(xì)分將成為新的出路。
2、市場細(xì)分有利于集中資源優(yōu)勢 世界上任何一家企業(yè)可利用資源都是相對有限的。企業(yè)無論多大多強(qiáng)，也不可能把整個市場全部占領(lǐng)，把所有消費(fèi)者的所有需求都充分滿足；反之，無論多么弱小的企業(yè)，只要敢于舍棄多數(shù)消費(fèi)者，集全力于細(xì)分后而鎖定的小市場，必然能在局部市場上造成強(qiáng)勢，從而贏得比想抓住所有市場多得多的效益。就如同可口可樂把目標(biāo)市場鎖定在一線城市而非常可樂把重心放在了廣闊的農(nóng)村市場一樣，雖然選擇的市場不同，但相同的是他們均取得了非凡的成功。 市場細(xì)分原則的核心是結(jié)合本企業(yè)資源和優(yōu)勢有針對性的選擇目標(biāo)市場，圍繞該目標(biāo)市場設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略。當(dāng)市場定位明確，經(jīng)紀(jì)公司可集中優(yōu)勢資源，緊緊圍繞定位從人力資本、營銷渠道到廣告渠道等方面進(jìn)行資源配置，有助于避免資源的浪費(fèi)。 3、市場細(xì)分帶動良性健康的競爭模式 目前在北京市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)中，普遍存在規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，信息不夠充足，收費(fèi)不規(guī)范，業(yè)務(wù)模式單一等問題。絕大多數(shù)中介機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)的最大目的在于求生存，對于提高業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)造品牌等深層次發(fā)展目標(biāo)有心無力。一方面市場上房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的絕對數(shù)量很大，另一方面能提供專項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)卻很少。大量的小型經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)業(yè)模式單一，雷同，多以辦理房屋租售為主要業(yè)務(wù)，能提供高水平服務(wù)的，如金融咨詢等方面的顧問型服務(wù)機(jī)構(gòu)卻極少。由此而來的是眾多無差別的低水平服務(wù)提供者，擁擠在一個狹小的市場空間中，展開低水平的競爭?！?雖然行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，但很多公司還是生存得很好，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在北京的二手房市場處于一個快速增量時期。但隨著這個市場的增長速度趨緩，而競爭加劇時，必然會導(dǎo)致兩種競爭模式，即價格競爭和差異化服務(wù)的競爭。 但是價格競爭的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)榻?jīng)紀(jì)業(yè)的發(fā)展并不穩(wěn)定，受政策和季節(jié)性影響較大，一旦打響價格戰(zhàn)，很多中小公司是難以承受這種競爭代價的，超出了競爭底線，只有倒掉，比如昨天的彩電行業(yè)，也許還有明天的汽車行業(yè)。惡性的價格競爭對行業(yè)整體發(fā)展也不利，由于長期低利潤運(yùn)營，導(dǎo)致服務(wù)項(xiàng)目研發(fā)乏力、服務(wù)體系無序。 而良性的競爭則是行業(yè)中各經(jīng)紀(jì)公司在不同細(xì)分的市場中找準(zhǔn)自己的位置，為特定的消費(fèi)人群提供個性化的服務(wù)。針對細(xì)分市場中不同的消費(fèi)者需求提供與之相符的服務(wù)項(xiàng)目，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的利益最大化，維持穩(wěn)定的利潤水平。
4、競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移加劇市場細(xì)分 目前各經(jīng)紀(jì)公司的競爭焦點(diǎn)還是房源，而經(jīng)紀(jì)公司的優(yōu)勢就表現(xiàn)在房源的壟斷程度上。而北京二手房市場供需比例失衡，處于供小求的狀態(tài)，因此消費(fèi)者選擇經(jīng)紀(jì)公司還是以房源為主導(dǎo)。在未來，市場環(huán)境可能會發(fā)生這樣的變化：互聯(lián)網(wǎng)在個人信息共享方面發(fā)揮著越來越重要的作用，經(jīng)紀(jì)公司也許會慢慢失去作為房源渠道的作用。另外，在政策方面如果對資金監(jiān)管上有所規(guī)定，那么就意味著很多經(jīng)紀(jì)公司無法進(jìn)行現(xiàn)金收房這種操作，從而失去了對部分房源的控制。隨著市場和消費(fèi)者逐步成熟，只有具有品牌和差異化服務(wù)的公司才可能博得房主和客戶的青睞，持有房源優(yōu)勢，因此經(jīng)紀(jì)公司競爭焦點(diǎn)將會發(fā)生轉(zhuǎn)移：從資源的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)和品牌的競爭。 我們以美國經(jīng)紀(jì)業(yè)為例。美國的情況是，走進(jìn)任何一個中介，在房源上沒有什么差別，很多消費(fèi)者不需要去門店，只需要在網(wǎng)上選房子，選定房子后就會找經(jīng)紀(jì)人來幫他做交易。還有一種情況是，如果這個人需要買房子，也會直接去找房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，提出欲購什么樣的房子，包括：居室，面積，地段，交通條件，周圍環(huán)境等要求，經(jīng)紀(jì)人會悉數(shù)記錄下來，然后在自己所掌握的信息中去匹配。 當(dāng)房源不再成為消費(fèi)者選擇經(jīng)紀(jì)公司的主要因素時，那么經(jīng)紀(jì)公司的專業(yè)性和品牌便成了他們進(jìn)行選擇的標(biāo)準(zhǔn)。而事實(shí)也證明，企業(yè)要想以專業(yè)性勝出只有在細(xì)分的市場中發(fā)揮出特色，而在一個細(xì)分市場中塑造起一個品牌也相對容易一些。 市場細(xì)分，從消費(fèi)者需求出發(fā) 企業(yè)在考慮細(xì)分時，可以從宏觀方面到微觀方面逐層考慮。對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)來說，主要可以參照兩種細(xì)分層次：第一個層次是市場的基本細(xì)分，一般以人口、經(jīng)濟(jì)、地理等變量為細(xì)分依據(jù)。第二個層次是針對一個市場中的消費(fèi)群需求進(jìn)行服務(wù)模式的細(xì)分。 基本市場的細(xì)分 （1）人口、經(jīng)濟(jì)變量：月收入、職業(yè)、教育、社會階層；人口變量有：年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等。 按照以上變量的特征劃定細(xì)分市場，一般是依據(jù)購買房產(chǎn)的總價和單價指標(biāo)，將市場細(xì)分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。不同檔次的市場具有不同的特征： 中低端市場：房屋總價低，在40萬以下。小戶型，房屋年代久或位置較偏，建筑品質(zhì)低，以公房、央產(chǎn)房為主。目前，中低端房產(chǎn)成交量占到５０％左右，但中低端房源供給量增速是遞減的，而未來這部分房源也更加稀缺，未來潛力的后勁不足。中低端目標(biāo)客戶群主要集中在30歲以下未婚人士和其他年齡段的低收入者，年收入大多在5萬以下，家庭結(jié)構(gòu)2人以下，大多為第一次置業(yè)，做為過渡住房，解決基本居住需求。他們注重房屋的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，不太注重經(jīng)紀(jì)公司的品牌和服務(wù)，對價格敏感，對經(jīng)紀(jì)服務(wù)的收費(fèi)還比較排斥。 中高端市場：房屋總價在60-100萬，以新近建成的二手房商品房為主，房源供給量較大，中高端房產(chǎn)正逐漸成為二手房交易的主流。中高端目標(biāo)客戶群年齡主要集中在40歲以下，年收入5萬—10萬，家庭人口以3人為主。二次置業(yè)者居多，購房目的主要是升級換代，改變居住環(huán)境。投資型買家也占有一定比例，中高端二手房的投資回報(bào)率被看好。中高端消費(fèi)者已經(jīng)具備品牌意識，對經(jīng)紀(jì)服務(wù)的認(rèn)可度和接受度較高。 高端市場：房屋總價在100萬以上的市區(qū)高檔公寓、近郊townhouse、別墅等物業(yè)。 二手公寓市場呈現(xiàn)成交量攀升，成交量已經(jīng)占到13％左右。目標(biāo)客戶群以30歲到45歲間的中青年為主，大部分是二次置業(yè)，職業(yè)大多為外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)和管理者，他們思想開放，對二手并不敏感。高端購房人群普遍具有投資意識，既注重房屋的居住品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境也會考慮日后的出租、出售收益。高端人群具有品牌忠誠度，但對經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)和經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)均提出了較高要求，需求也呈現(xiàn)多樣化。 在目前的經(jīng)紀(jì)市場中，中低端、中高端、高端三個市場層次已經(jīng)初步呈現(xiàn)，但是在這三個不同的市場中仍然未被細(xì)分完全，如在高端市場，又可以按照高端物業(yè)類型：甲宅、公寓、別墅、四合院等不同的市場進(jìn)行細(xì)分，這些不同物業(yè)類型所面對的消費(fèi)群又是不一樣的?？v覽經(jīng)紀(jì)行業(yè)，在這些不同的細(xì)分市場中，真正做到專一性專業(yè)性的又實(shí)屬鳳毛麟角。 （2）地理變量：地區(qū)、區(qū)域特征、人口密度等。 按照地理因素，是根據(jù)房源和客源所在的區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分的方法。北京市的幾大區(qū)域特征明顯。按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃來看，比較常見的幾大經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)區(qū)如CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域、亞運(yùn)村區(qū)域、金融街等等，另外還有一些新興發(fā)展起來的區(qū)域：望京區(qū)域、亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、上地信息產(chǎn)業(yè)區(qū)等等。如果按照區(qū)域人文特點(diǎn)和功能來分，學(xué)院路是大學(xué)聚集區(qū)、西單區(qū)域是商業(yè)購物區(qū)、東四、德勝門等地又是老北京文化的代表區(qū)。 區(qū)域是人們選擇房產(chǎn)第一考慮的因素，大部分大當(dāng)具有了買房需求時，都會先劃定一個區(qū)域范圍，在這個區(qū)域內(nèi)挑選房源。因此，中小型經(jīng)紀(jì)公司如果在某個區(qū)域內(nèi)，設(shè)置一定數(shù)量的門店，就可以形成房源和客源聚集的優(yōu)勢。相比將原本不多的門店分布在全北京的模式來看，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展便于經(jīng)紀(jì)公司資源的整合和信息的快速調(diào)配，更便于對門店和經(jīng)紀(jì)人的集中管理。在廣告宣傳上，可以尋找區(qū)域內(nèi)的廣告渠道，避免浪費(fèi)，也便于進(jìn)行一些社區(qū)宣傳，開展公關(guān)活動等等。而在服務(wù)上，也更容易做得“專和深”，比如一個經(jīng)紀(jì)人不可能了解全北京的二手房情況，但卻可以對亞運(yùn)村這一個區(qū)域內(nèi)的房源類型、價格、交易情況，甚至買方賣方的需求特征等掌握得比較詳細(xì)。 總之，企業(yè)可以根據(jù)自身具有的條件，來衡量對不同市場的資源掌控程度、明晰自身在這個市場中的優(yōu)勢、預(yù)測市場容量和未來發(fā)展?jié)摿?、參考競爭的激烈程度等等來選擇最適合企業(yè)經(jīng)營的，力所能及的市場。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力足夠雄厚，利潤水平高，也可以選擇多個細(xì)分市場發(fā)展，只要企業(yè)能夠預(yù)先做好戰(zhàn)略規(guī)劃，對每個細(xì)分市場可能帶來的盈利進(jìn)行預(yù)估。對于大公司來說，多細(xì)分市場要強(qiáng)于單一細(xì)分市場，這樣可以分散風(fēng)險(xiǎn)。 細(xì)分消費(fèi)需求，打造差異化服務(wù) 目前市場上還存在著很多未被滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，以及未被開拓出來的隱性需求，經(jīng)紀(jì)公司如果能夠找到這些需求差異點(diǎn)，開拓出差異化多元化的服務(wù)項(xiàng)目，那么就更容易脫穎而出。從需求角度，可以分成三種層次來分析： 1、根據(jù)消費(fèi)者選擇變量的順序進(jìn)行分類 找出消費(fèi)者在不同的經(jīng)紀(jì)公司之間進(jìn)行選擇時影響決策的主要因素是什么，選擇變量有：房源、服務(wù)、品牌、價格等等。 房源導(dǎo)向型：這類消費(fèi)者通常根據(jù)房源選公司，哪有最符合購買需求的房子就找哪家公司。這類型人目前所占比例很多，因此各經(jīng)紀(jì)公司也是使盡渾身解數(shù)籠絡(luò)房源，至少在供小于求的市場中，掌握了房源就等于掌握了主動權(quán)。 價格導(dǎo)向型：這類型消費(fèi)者大部分處于中低端市場，對經(jīng)紀(jì)公司傭金收取的費(fèi)用比較在意、甚至排斥。吸引這類型消費(fèi)者的最有效辦法是給予一定的服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，或在其他方面讓他們能享受到更多的實(shí)惠。 服務(wù)導(dǎo)向型：消費(fèi)者通常不會只找一家公司交易，在同時向幾家公司尋求服務(wù)時，誰能服務(wù)得更到位周到，誰的服務(wù)項(xiàng)目更能滿足消費(fèi)者的特別要求，消費(fèi)者可能就會選擇誰。 品牌導(dǎo)向型：先選擇自己信賴的經(jīng)紀(jì)公司品牌，再委托經(jīng)紀(jì)公司為其買賣房屋。這部分人目前主要聚集在高端市場，不過在市場發(fā)達(dá)地區(qū)便很常見，這也是經(jīng)紀(jì)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。 現(xiàn)在不同客戶群，很多時間并不是以上單一變量為導(dǎo)向，而是1、2種或2、3種變量導(dǎo)向的組合，只不過不同的組群對不同變量考慮的輕重前后不同。經(jīng)紀(jì)公司可根據(jù)自己所定位的市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，采取相應(yīng)的措施。目前北京二手房市場中的消費(fèi)者還不成熟，主要停留在房源導(dǎo)向和價格導(dǎo)向這個階段，但未來發(fā)展的方向肯定會過渡到以服務(wù)和品牌為導(dǎo)向。 2、根據(jù)消費(fèi)者在買賣房產(chǎn)過程中，關(guān)注點(diǎn)的不同進(jìn)行分類： 注重時間效率:這類型人群一般工作繁忙，職位和收入水平較高，年齡層以中青年為主，大部分屬于市場中的中高端客群。他們希望得到快捷而有效率的服務(wù)，寧可付出金錢不愿意浪費(fèi)時間。服務(wù)于這個群體，要求經(jīng)紀(jì)人能夠準(zhǔn)確地掌握客戶的需求，盡量在不影響客戶工作的條件下進(jìn)行服務(wù)。另外，像有些公司推出的服務(wù)項(xiàng)目就比較適用于這個群體：如“網(wǎng)絡(luò)＋電話”的呼叫中心模式，網(wǎng)站視頻看房等等。 注重交易中的指導(dǎo)作用：這類型消費(fèi)者對市場情況不了解，交易知識較匱乏，大多屬于第一次置業(yè)。對于這類消費(fèi)者，經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)發(fā)揮出置業(yè)顧問的作用，在價格、房型、區(qū)位環(huán)境等方面給予指導(dǎo)和建議，比如開辟免費(fèi)的房產(chǎn)咨詢熱線等服務(wù)。 注重專業(yè)性：這類型消費(fèi)者大部分為投資型客群。他們需要通過經(jīng)紀(jì)人對市場行情和各種物業(yè)類型的了解，來協(xié)助他們進(jìn)行投資決策和投資經(jīng)營。這種服務(wù)往往更加高端，實(shí)際上是起到一種金融理財(cái)顧問的作用。因此，經(jīng)紀(jì)人要具有過硬的專業(yè)知識，還可以推出針對投資人群的投資服務(wù)項(xiàng)目才可能贏得他們的青睞。 注重交易中的安全性：這類型消費(fèi)者屬于保守謹(jǐn)慎型，細(xì)究起來可以分成兩種極端。一種人交易知識缺乏，不具備交易方面的識別力和判斷力，因而擔(dān)心安全問題。而另一種人卻是很了解行業(yè)內(nèi)幕和交易慣例，受自己的認(rèn)知影響，對安全性也十分關(guān)注。目前某些公司也在交易的安全性上也紛紛有所動作，比如中原推出的POS機(jī)銀行資金監(jiān)管系統(tǒng)。 3、 可以根據(jù)消費(fèi)者在買賣過程中所遇到的障礙點(diǎn)，進(jìn)行分類 資金周轉(zhuǎn)問題：有些消費(fèi)者想賣舊買新，但資金周轉(zhuǎn)方面出現(xiàn)困難。例如：我愛我家推出的“無差價現(xiàn)金收房”就針對這個問題，通過提前墊付資金的方式，解決了業(yè)主與客戶在交易資金時間上存在的差異，業(yè)主可獲得提前預(yù)支的房款緩解窘境。 手續(xù)辦理困難：很多消費(fèi)者在選定一套房源之后，往往會面臨很多手續(xù)辦理的問題：如貸款、權(quán)證辦理等等，個人辦理手續(xù)比較煩瑣。因此有的大公司設(shè)立了專門的售后服務(wù)部采取一條龍服務(wù)的辦法，將后續(xù)問題一切解決。而針對個人之間的交易，現(xiàn)在也有一些專門的公司如偉嘉安捷為個人貸款者提供比經(jīng)紀(jì)公司和銀行更加專業(yè)便捷的服務(wù)。 政策障礙：現(xiàn)在政策對二手房交易的影響很大，房主遲疑不決，買房人也持幣觀望。此時，更需要經(jīng)紀(jì)公司能夠起到中間協(xié)調(diào)作用，研發(fā)出一些解決消費(fèi)者實(shí)際困擾的服務(wù)項(xiàng)目。例如，去年新政時期，有的公司推出了“以租代售”“租售兩全”等等服務(wù)，但這些服務(wù)同時也存在隱患，雖然能夠切實(shí)滿足部分人的需求，需要經(jīng)紀(jì)公司要考慮客戶風(fēng)險(xiǎn)，打造出更加合理完善的服務(wù)產(chǎn)品。對市場細(xì)分未來發(fā)展的幾種展望 1、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人代理制 目前的經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)被定位為中間服務(wù)，也就是為買賣雙方在中間牽線搭橋，以促使雙方成交為目的，以收取雙方中介服務(wù)費(fèi)用為贏利方式。但從歐美等發(fā)達(dá)國家的一些先進(jìn)模式來看，經(jīng)紀(jì)人代理制將成為未來的一種發(fā)展趨勢。 所謂的經(jīng)紀(jì)人代理制，是將交易人群分成兩個群體分別提供服務(wù)，即房主和購房者。一種是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人做為“房主出售房產(chǎn)的代理人”，這個時候他代表房主的利益，他要幫房主解決價格評估、房產(chǎn)銷售推廣和交易手續(xù)辦理等各種相關(guān)問題，協(xié)助房主辦理按揭房產(chǎn)提前還款，與買方簽訂房產(chǎn)交易合同，辦理房款交接和房產(chǎn)交接等工作。另一種是做為“購房人的代理人”，這個時候經(jīng)紀(jì)人要代表買家的利益，他要給買家提供市場行情、交易參考價格等信息，協(xié)助買家做出購房決策，參與議價談判，以及辦理后續(xù)的合同簽約、貸款和權(quán)證辦理等手續(xù)。 這樣不管是房主還是買房人，在房產(chǎn)交易的過程都由一名經(jīng)紀(jì)人全程跟蹤服務(wù)，有些事宜代辦，有些事宜協(xié)辦，真正能實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者省心、省力和省錢的需求，并且能夠最大化地維護(hù)買賣各方的利益。這對經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)水平要求高，這樣才能能真正幫助不同的群體解決難題。
2、 橫向聯(lián)合，形成互補(bǔ)式細(xì)分優(yōu)勢 橫向一體化是指企業(yè)兼并同類型企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略，在橫向聯(lián)合中的每個企業(yè)只專注于自己競爭優(yōu)勢最核心的部分，專注于自己的細(xì)分市場。而整個聯(lián)合體則具有了規(guī)模優(yōu)勢和占領(lǐng)多個細(xì)分市場的優(yōu)勢。 今年3月29日，中大恒基房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司完成收購北京城建經(jīng)紀(jì)公司60％股權(quán)并正式簽約。中大恒基將與城建經(jīng)紀(jì)在業(yè)務(wù)發(fā)展上形成互補(bǔ),商品房業(yè)務(wù)代理方面將有效利用城建經(jīng)紀(jì)的項(xiàng)目開發(fā)資源。據(jù)相關(guān)人士透露，城建經(jīng)紀(jì)將作為中大恒基的一個二級品牌存在于市場，并跟中大恒基進(jìn)行互補(bǔ)式的良性競爭。 企業(yè)在橫向聯(lián)合的過程中，選擇合作伙伴或收購對象時，也應(yīng)該注意到企業(yè)之間管理模式、企業(yè)文化等方面的“兼容性”。有的大公司曾對此表示寧可去收購門店，但不愿意直接收購中介公司管理體系，因?yàn)樵诓煌墓芾砦幕w系上，整合是一個更深層次的問題。
3、 縱向聯(lián)合，分工更加合理 縱向一體化指企業(yè)向原生產(chǎn)活動的上游和下游生產(chǎn)階段擴(kuò)展。企業(yè)在同一服務(wù)供應(yīng)鏈條上劃分出上、下游關(guān)系，找到各自位置，分工更加合理。在其他行業(yè)，多數(shù)大型企業(yè)均有一定程度的縱向一體化。該類擴(kuò)張使企業(yè)通過內(nèi)部的組織和交易方式將不同生產(chǎn)階段聯(lián)結(jié)起來，以實(shí)現(xiàn)交易內(nèi)部化。 在經(jīng)紀(jì)業(yè)的典型案例是我愛我家和偉業(yè)顧問的合作，已經(jīng)由股份合作轉(zhuǎn)向了更深層次的業(yè)務(wù)聯(lián)動。我愛我家的門店兼營偉業(yè)顧問的樓盤銷售，并為偉業(yè)的客戶提供系列購房指導(dǎo)和投資服務(wù)。偉業(yè)顧問主要發(fā)展一手房的投資顧問、營銷代理、資產(chǎn)管理和商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，我愛我家則主要在房屋租賃、二手房買賣和個人按揭金融服務(wù)方面發(fā)展。由于雙方在各自的領(lǐng)域內(nèi)均取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)聯(lián)動后，將更有利雙方向著專業(yè)化的縱深發(fā)展。 以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)為核心的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系，根據(jù)未來中國房地產(chǎn)市場發(fā)展需要，可以形成如下的產(chǎn)業(yè)鏈條：傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目有房地產(chǎn)咨詢，房地產(chǎn)價格評估，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，又包括新興的或需要發(fā)展的房地產(chǎn)專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)、房地產(chǎn)抵押貸款擔(dān)保服務(wù)、房地產(chǎn)個人信貸信用評估服務(wù)、房地產(chǎn)抵押證券信用評級服務(wù)、房地產(chǎn)抵押貸款證券化設(shè)計(jì)打包服務(wù)和房地產(chǎn)抵押證券承銷服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展和日趨成熟，一、二、三級市場聯(lián)動已成大勢所趨，房地產(chǎn)行業(yè)與金融、資本的結(jié)合日益緊密，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)正在與不動產(chǎn)理財(cái)相結(jié)合。從縱向上打通房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，將成為業(yè)界一種新的發(fā)展模式。
