營銷是一種思想方式、一種哲學(xué)，它定位于獲知消費者自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來的需要和欲望。探究營銷理論的發(fā)展過程，也就是對競爭環(huán)境和消費方式變化的理解過程，通過審視營銷理論的變遷可以把握 3G時代的營銷特點和精髓。
營銷理論的變遷：
從 4P到 4C到 4R的營銷組合
20世紀(jì) 60年代美國營銷學(xué)學(xué)者、密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道( Place)和促銷(Promotion)。 4P理論以滿足市場需求為目標(biāo)，然而4P理論是一種靜態(tài)的營銷理論，沒能把消費者的行為和態(tài)度變化做思考市場營銷戰(zhàn)略的重點，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場的變化。
1990年，美國學(xué)者勞特朋( Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望( Consumer needs wants)、消費者愿意付出的成本( Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切和動態(tài)的關(guān)系。
21世紀(jì)初，《 4R營銷》的作者艾略特 ·艾登伯格提出了 4R營銷理論，闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省( Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬( Reward)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。
4P營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側(cè)重從企業(yè)整體運作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述。 4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對一”的“精細(xì)”化程度， 3G時代手機媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過 “4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。
3G時代的移動營銷組合： “4I模型”（朱海松模型）
移動營銷的 “4I模式”是指： Individual Identification(分眾識別)； Instant Message(即時信息)； Interactive Communication(互動的溝通)； I(“我”的個性化)。
(1)Individual Identification(個體的識別)，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個眾，“個眾”是指目標(biāo)消費者已經(jīng)不是抽象的某一個群體了，而是活生生的個體，移動營銷就是利用第五媒體的手機與活生生的個體進(jìn)行“一對一”的溝通。同時，這種“個眾”是可識別的，即分眾的量化。即然可識別，就可對目標(biāo)消費的“個眾”進(jìn)行量化管理。前面談到的三種營銷理論都假設(shè)消費者是一種抽象的描述，他們需求是一致的。實際情況是，每個消費者都是獨一無二的。傳統(tǒng)營銷理論回避了到底哪個消費者是誰的問題，消費者的關(guān)系建立是模糊的，不可識別的，因為消費者有需求，但是“誰”的需求，“他”到底在哪里，卻不能回答。消費者是“見利忘義”的，這種“見利忘義”體現(xiàn)在大量的促銷活動可以輕易地使消費者轉(zhuǎn)移品牌，消費者的品牌忠誠度更難把握和琢磨，所以移動營銷可做到分眾識別，個眾鎖定，定向發(fā)布廣告。
(2)Instant Message(即時的信息)。即時性體現(xiàn)出了移動營銷的隨時性和定時性。手機的便利性使得移動營銷可以及時地與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應(yīng)速度。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，移動營銷的動態(tài)反饋和互動跟蹤為這種營銷策略提供了一種可能。要強調(diào)的是移動營銷的即時性對于企業(yè)來講意味著廣告發(fā)布是可以定時的！這是因為當(dāng)企業(yè)對消費者的消費習(xí)慣有所覺察時，可以在消費者最有可能產(chǎn)生購買行為的時間發(fā)布產(chǎn)品信息，這需要對消費者的消費行為有量化的跟蹤和調(diào)查，同時在技術(shù)上要可以隨時發(fā)布信息的手段。
(3)Interactive Communication(互動的溝通)。互動就是參與。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。在移動營銷活動中，移動營銷中的“一對一”互動關(guān)系必須對不同顧客(從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型)的關(guān)系營銷的深度、層次加以甄別，對不同的需求識別出不同的分眾，才能使企業(yè)的營銷資源有的放矢，互動成為相互了解的有效方式。
(4)I(“我”的個性化)。個性化是一個民族自信和社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)。個性化就是人性化。3G時代，人就是媒體，手機就是人！手機的屬性一直是個性化、私人化、功能復(fù)合化及時尚化的，這些也逐漸形成評價一部手機滿足用戶需求的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。這使得利用第五媒體手機進(jìn)行的移動營銷活動具有強烈的個性化色彩。“讓我作主！ ”“我有我主張”“我的地盤我作主”“我運動我快樂”“我有，我可以！”“我能！”在消費生活中人們高喊的這些口號已經(jīng)傳達(dá)出市場的個性化特征越來越明顯，這種消費訴求要求市場的營銷活動也要具有個性化，所傳遞的信息也要具有個性化。人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強烈。 3G時代的移動營銷模式就是可識別的個眾的，即時的，互動的，個性化的。
“一對一”的關(guān)系營銷
移動營銷的傳播策略應(yīng)該是這樣的，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)消費群根據(jù)營銷需求進(jìn)行分眾識別，然后向可識別的分眾定向傳播個性化信息，通過互動跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，通過“一對一”的溝通，最大程度達(dá)成傳播目標(biāo)，移動營銷的過程，正是具有這種分眾定向和互動的優(yōu)勢特征，移動營銷是“一對一”的關(guān)系營銷。
從移動營銷的4I模式可以看出，互動是移動營銷的核心，“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在特點，個性化和及時性則是移動營銷的外在顯著表現(xiàn)。就是因為移動營銷的“一對一”性，使得營銷的客戶關(guān)系發(fā)生了量化的改變，一對一的關(guān)系營銷使客戶關(guān)系管理與維護變得更加精細(xì)化了。第五媒體上的短信、彩鈴、彩信、游戲等等表現(xiàn)形式均因為個體的選擇而極具個性化色彩，使得“一對一”的關(guān)系營銷表現(xiàn)得出類拔萃！顯然，“一對一”是在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上展開的，移動營銷的“一對一”性使得未來的營銷質(zhì)量得到有效提高，營銷效果得到可量化的監(jiān)測，消費行為的個性化也越來越明顯，這對營銷的實務(wù)提出了更高的要求，“一對一”的移動營銷展示了全新的營銷模式。
沒有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論是空洞的。營銷理論的變遷是以市場環(huán)境的變化為背景的，手機媒體的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了社會生活的發(fā)展和進(jìn)步，隨著 3G時代的到來，營銷理論將會繼續(xù)變化下去，以第五媒體手機為基礎(chǔ)的移動營銷理論初現(xiàn)，隨著市場實踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。
注：本文選自《手機媒體：手機媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理》一書，作者：朱海松，本文首發(fā)于２００９年３月的《成功營銷》雜志，文中圖省略，可參考《手機媒體》一書。
