默認(rèn)分類 2010-10-16 21:50:27 閱讀301 評論7 字號：大中小 訂閱
星巴克（Starbucks）是總部坐落美國華盛頓州西雅圖市的一家連鎖咖啡公司，1971年成立，現(xiàn)為全球最大的咖啡連鎖店。除咖啡外，星巴克還有茶、餡皮餅及蛋糕等供應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店，遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2007年，美國還專門拍攝了與星巴克同名的電影。
不做廣告的星巴克，不等于沒有創(chuàng)意，她的獨特賣點恰恰就在于此。星巴克不僅賣咖啡，還賣文化，并貼近生活，引領(lǐng)時尚，成為都市生活的一部分，活躍在除居家與工作場地以外的第三空間里。
現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃無不定位在第三空間，即減少人們在第一、第二空間的逗留時間，增加第三空間的活動時間，這也是提高人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵。于是，星巴克以其獨特的創(chuàng)意設(shè)計贏得顧客的青睞，被英國設(shè)計委員會（Design Council）譽(yù)為11個設(shè)計管理全球品牌的成功案例之一。
既要有新穎別致的SOP，又要定期不斷變換的設(shè)計主題，并能與品牌價值保持一致，可見創(chuàng)意設(shè)計是多么的不易。在星巴克的形象傳播中，無論是品牌形象、廣告行銷、網(wǎng)頁、周邊商品，還是視覺設(shè)計等，全部交由斯坦利.漢斯沃思（Stanley Hainsworth）領(lǐng)導(dǎo)的星巴克全球創(chuàng)意團(tuán)隊獨立完成。
在星巴克全球創(chuàng)意團(tuán)隊中，有100位成員，其中一半是設(shè)計師，一半是專案管理。每個專案的生命周期約為72周，并遵循如下流程：
1、選題：全球創(chuàng)意團(tuán)隊會同分店設(shè)計團(tuán)隊和高級主管一起研討，在充分考慮顧客意見和時尚設(shè)計的未來趨勢等基礎(chǔ)上，確定下一年度的創(chuàng)意設(shè)計主題。
2、提煉：創(chuàng)意團(tuán)隊舉行一場頭腦風(fēng)暴式的概念研討會，提煉出符合創(chuàng)意要求的概念，并限制在五個英文單詞內(nèi)。在提交審核的同時，設(shè)計師就開始設(shè)計樣品，一當(dāng)審核通過，就立即攝影存檔。
3、審核：設(shè)計成果會先在星巴克支援中心陳列2天，全部模擬店面的實際素材，一當(dāng)星巴克的主管審核完畢，他們便開始設(shè)計制作。
4、終檢：反復(fù)溝通，不斷宣講，特別是邀請一線員工參與檢查，直到最終定案。
5、評估：由各門市收集顧客意見，再由店經(jīng)理交回星巴克支援中心。漢斯沃思特別重視意見回饋，認(rèn)為即使只是對一張海報有疑慮，他都有義務(wù)對顧客說明、并思考將意見列入未來重新設(shè)計方案中。
星巴克品牌資產(chǎn)的核心訴求是顧客體驗。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。如今，星巴克的成功帶來很多人的模仿，更多人的追隨，但卻無法超越。原因固然很多，關(guān)鍵在于人們很難找到創(chuàng)意美學(xué)與市場導(dǎo)向的平衡點。
正是通過咖啡這一載體，星巴克把其獨特的文化傳達(dá)給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。實踐表明，星巴克的創(chuàng)意流程，正好讓這一核心能力得到完美體現(xiàn)。
