過去幾年是國內(nèi)零售電商迭代速度最快的時期，令人想起了當(dāng)年移動電商剛剛誕生、各種理念和思潮碰撞的年代。以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商，以微信小程序為代表的去中心化電商，以及美團等本地生活服務(wù)平臺所倡導(dǎo)的近場電商，均取得了一定的成就并獲得資本市場的高度關(guān)注。相比之下，以淘寶天貓為代表的電商平臺在創(chuàng)新幅度、活力激發(fā)等方面被市場寄予了更多的期望。
事實上，淘系電商在2023年618期間（以及整個2023年上半年）的良好表現(xiàn)已經(jīng)充分證明它的用戶、GMV和收入仍在增長，對商家的吸引力也從未減弱。然而，大部分分析師和媒體似乎還是認(rèn)為，電商的未來在于那些更新奇、花樣更多的內(nèi)容平臺，它們的一舉一動總是會得到充分研究。畢竟在移動流量紅利耗盡的時代，誰不想學(xué)習(xí)新東西、及早看到下一個時代的增長方向呢？
我的觀點是：并不存在什么“傳統(tǒng)電商”與“新興電商”的區(qū)別?；氐诫娚瘫举|(zhì)“人-貨-場”上來看，關(guān)鍵在于如何以最高效率匹配商品和用戶（而且長久地保持這種高效率）。在我看來，對于電商平臺及商家來說，當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)有三個：
在內(nèi)容電商大行其道的情況下，如何更高效地打通內(nèi)容“種草拔草”通路，以及平衡內(nèi)容流量和傳統(tǒng)搜索流量；
在互聯(lián)互通時代，如何整合各渠道、各流量體系的資源，實現(xiàn)全渠道、全內(nèi)容運營；
如何利用AI技術(shù)改造電商運營。
對于上述問題，最近給我?guī)韱l(fā)最大的學(xué)習(xí)資料，是9月6日舉行的阿里媽媽m峰會——作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)智經(jīng)營陣地、淘系電商的重要組成，阿里媽媽對電商未來的判斷和動作值得重視。并非浮于表面，對于上面提出的三個問題，TA提出了不錯的、富有實踐意義的解決方案。
這次阿里媽媽m峰會的主題是“智鏈萬相，簡單經(jīng)營”；后半句確實命中了當(dāng)前商家的痛點。如今的市道，消費場景極致豐富，消費需求紛繁復(fù)雜，各種不同內(nèi)容形式、不同流量生態(tài)……如果說十年前的零售電商運營是普通難度，現(xiàn)在堪稱“地獄難度”。兩個月前，我跟一位從2011年就開始做電商的店主聊天，對方感嘆：“當(dāng)年真是躺著賺錢，怎么做怎么有！”隨著時間推移、競爭加劇，當(dāng)年的藍海逐漸變成紅海，賺錢的技術(shù)含量也不斷提升；這也是理所當(dāng)然的。
然而，讓她真正萌生退意的，是“看不懂現(xiàn)在該怎么做了”。紛繁復(fù)雜的渠道，讓她眼花繚亂；各式各樣的內(nèi)容，讓她力不從心。她嘗試過抖音直播、小紅書種草、微信私域……但是過于復(fù)雜的運營和浩大的投入讓她每次都淺嘗輒止。記得她重復(fù)最多的一句吐槽是：“現(xiàn)在，連渠道投放的效果都很難算！”與她有類似經(jīng)歷的中小商家，何止成千上萬？
我感覺，阿里媽媽m峰會的內(nèi)容很好地回應(yīng)了那位朋友的疑點；阿里媽媽提出的方案的核心是做減法：前端越是復(fù)雜，后端越要簡單。其中智能（或曰“數(shù)智化”）是基礎(chǔ)。這也是本次峰會提出AI技術(shù)應(yīng)用的原因（對于這一點將在后面展開討論）。在解決方案上，推出了“萬相臺無界版”，以及“阿里媽媽百靈”——前者整合淘內(nèi)渠道資源，后者整合淘內(nèi)外品牌資源。對于上述兩個產(chǎn)品的具體用法，相信淘系電商從業(yè)者會很快熟悉起來，在此毋庸贅述。
當(dāng)然，對于商家而言，繞不過去的問題是“增量”。商家總是跟著增量走，無論是狹義的流量增量，還是廣義的新場景、存量挖潛等。很多人覺得“傳統(tǒng)電商”都沒有增量了；在本次m峰會上，阿里媽媽提出了“店鋪、直播、內(nèi)容”三中心增量場的概念，我覺得還是頗有指導(dǎo)意義的。
毫無疑問，淘寶天貓的運營將來仍是基于店鋪的。對于商家而言，店鋪不僅是貨架，而且是品牌經(jīng)營的主陣地。不止一個品牌方的人對我說過：“你可以到任何地方推廣，但一定要在天貓旗艦店落地，因為那才是屬于你的領(lǐng)地?！比裟苓M一步打通淘內(nèi)外流量沉淀到店鋪的鏈路，同時強化品牌會員功能，就可以讓店鋪成為一個“增量+流量”的穩(wěn)定基礎(chǔ)——這就是店鋪的“支點作用”，就像足球中的“支點前鋒”一樣。
與此同時，淘寶直播地位依舊舉足輕重。前一陣東方甄選“入淘”引發(fā)了媒體和資本市場強烈關(guān)注，充分說明了淘寶直播仍是國內(nèi)直播電商的關(guān)注焦點。不光是這樣，今年淘系還長出了許多新類型的直播——從秀場到綜藝都開播了，越來越多的達人參與，直播生態(tài)更繁榮。每年成交破百萬的淘寶店鋪直播間有超過27000個，破千萬的店鋪直播間更有近4000個，“吸金”能力在線，對生意的加速爆發(fā)作用更不用說。從阿里媽媽的數(shù)據(jù)來看，通過跟全站均值對比，直播商家的店均生意增量高出全站平均水平的7-11倍。
阿里媽媽提出的兩個增量點，一是內(nèi)容生成，包括直播文案、素材剪輯等；二是直播推廣，力求更加智能、簡單。此外，直播間和店鋪的無縫打通也將釋放更多的協(xié)同效應(yīng)——這是淘系電商獨有的優(yōu)勢。
在內(nèi)容方面，很多人可能忘記了，其實“逛”從很早甚至一開始就是淘寶區(qū)別于其他平臺的一大特色。店鋪內(nèi)容化也是一個重要的發(fā)展方向；在內(nèi)容制作和內(nèi)容投放兩個維度，阿里媽媽都提供了更強大、智能的工具。目前淘系包括逛逛、信息流、搜索、店鋪等在內(nèi)都在全面內(nèi)容化，信息流；首猜內(nèi)容占比已經(jīng)達到30%，內(nèi)容搜索用戶達億級，我們完全可以期待今后幾個季度，淘系“內(nèi)容化”比重持續(xù)提升，帶來更大的內(nèi)容土壤紅利。
店鋪、直播、內(nèi)容，這三個中心運營好任何一個都會為帶來可期的增量，三者之間也會有合力。舉個例子：一個新國貨品牌做了一場成功的直播，同時將直播內(nèi)容切片發(fā)布并為下一場直播預(yù)熱，同時在店鋪加入大量內(nèi)容成分；無論是直播間還是視頻或圖文內(nèi)容，其流量最終都沉淀到品牌旗艦店。所有“內(nèi)容電商平臺”標(biāo)榜的都是這一套邏輯，但是沒有人能執(zhí)行得比淘系更順暢。換句話說，所有平臺都可以做到“種草”，一部分平臺還可以做到“拔草”，但是只有淘寶天貓能做到“種草拔草”一氣呵成，乃至“種草即拔草”。
此外，阿里媽媽m峰會讓我注意最多的，是它對AI的呈現(xiàn)。眾所周知，生成式AI最早的商業(yè)化落地場景之一就是電商，美國電商SaaS巨頭Shopify是GPT-4模型最早的一批商用客戶，已經(jīng)依托GPT為商家提供了包括客服、營銷推廣乃至選品在內(nèi)的智能解決方案。需要強調(diào)的是，生成式AI只是AI技術(shù)的一部分，廣義的AI早已在電商領(lǐng)域得到了廣泛而深入的應(yīng)用。我一直認(rèn)為，在國內(nèi)電商行業(yè)，AI應(yīng)用最領(lǐng)先的平臺肯定是淘系——一方面，它依托著阿里體系的強大技術(shù)實力；另一方面，它又擁有海量語料可供AI分析、訓(xùn)練。
這次，阿里媽媽首次發(fā)布自己的AI商業(yè)化戰(zhàn)略和AI三大普惠力：決策力（為商家提供了專屬的AI數(shù)據(jù)科學(xué)家，提供數(shù)據(jù)分析和見解，幫商家做出好的決策判斷；），投放力（相當(dāng)于商家的AI操盤手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，選擇最合適的渠道和時間進行智能投放），創(chuàng)造力（智能生成文、圖、視頻等，幫商家“減負(fù)增效”?！埃?；這三大普惠力都是幫助商家“做減法”，既然叫“普惠力”，必然已經(jīng)通過阿里媽媽的產(chǎn)品能力全面應(yīng)用到商家的各生意環(huán)節(jié)中。我還記得上文提到的那位淘寶店主，曾向我抱怨她面臨的兩大難處：第一是搞不定復(fù)雜的全渠道營銷、不知道如何投流；第二是不會寫視頻文案、也不懂視頻發(fā)布和運營的節(jié)奏（雖然她很會拍照片）。如果她看到了上面的三大AI功能，會不會燃起再戰(zhàn)三百回合的愿望？不管她的選擇如何，相信有很多商家心中會再次燃起這樣的希望。
附帶說一句，從本次m峰會的情況可以看到，阿里媽媽完全知道商家想要什么，并且積極地幫助他們解決問題。這次m峰會上發(fā)布的兩大產(chǎn)品就是阿里媽媽AI技術(shù)能力最好的體現(xiàn)。
以萬相臺無界版為例，打通淘系全渠道營銷資源、整合淘寶/天貓直通車、引力魔方、萬相臺等產(chǎn)品全部優(yōu)勢核心能力，消費者、貨品、內(nèi)容、店鋪經(jīng)營等七大場景一鍵觸達，除了產(chǎn)品賬戶數(shù)據(jù)報表打通這種操作層面的優(yōu)化外，在智能跨渠道、智能投放、智能定向這三個智能方向又邁了一大步，讓跨渠道追投、目標(biāo)提升和精細(xì)化調(diào)控效果更好。比如控投產(chǎn)比出價能力，對于尤其是預(yù)算有限的中小商家而言，設(shè)定ROI目標(biāo)即可，可謂解決了一個非常重要的痛點，只有真正注意并理解商家需求才能做到這一點。
阿里媽媽百靈作為一站式品牌經(jīng)營平臺，獨占手淘強勢品牌展示資源，聚攏全網(wǎng)百大媒體聯(lián)盟及內(nèi)容平臺，以極致化的人群觸達釋放品牌釋放。阿里媽媽百靈以達摩盤數(shù)智能力引導(dǎo)品牌策略，對投前策略及投后洞察能力做了升級，比如MMM（Marketing Mix Model）能力，能幫助商家做每個渠道的預(yù)算分配，提供多渠道的組合建議，今年還加入了直播的數(shù)據(jù)因子。其實是加強了商家對生意的掌控力。說起品牌廣告大家想到更多可能就是曝光，據(jù)了解產(chǎn)品之后會提供進店、直播、視頻瀏覽、互動等系列指標(biāo)，讓商家在品牌廣告上花的錢更有價值。
總體來看，這次阿里媽媽m峰會帶來的變革，是阿里媽媽多年來在技術(shù)、產(chǎn)品革新和數(shù)智應(yīng)用上的蓄力結(jié)果，才能著眼“智鏈萬相 簡單經(jīng)營”的主題，實現(xiàn)這樣的歷史性跨越。
說到底，現(xiàn)在是一個追求“有質(zhì)量的增長”的時代。歷史一再證明，流量紅利是有限的，任何平臺的流量紅利都是一次性、不可再生的；基于技術(shù)和集約化的精細(xì)運營則是無限的，那才是野蠻生長過后的常態(tài)。對于任何平臺、任何商家而言，今后的增量來源無非是兩個：第一是AI等“數(shù)智化”技術(shù)的深入應(yīng)用，第二是對各個消費場景的重構(gòu)和打通。這就是我看完本次阿里媽媽m峰會之后最大的感觸。
電商的未來是什么？沒有人知道。但我相信，淘系電商正在形成的內(nèi)容、直播、店鋪的三中心增量格局，將會給商家?guī)砣甑亩囝l爆發(fā)生意機會點。
