水果B2C垂直電商？還是京東水果板塊最大供應(yīng)商？
可能都不準確，在新零售火熱的當下，天天果園過去4年來在線上線下一體化層面的“悶頭”布局，所產(chǎn)生的結(jié)果，可能會讓市場大吃一驚。
比如，天天果園與幾千平米經(jīng)營面積的城市超市“融合”了，負責(zé)經(jīng)營城市超市的線上線下業(yè)務(wù)，以及門店水果生鮮區(qū)域。
天天果園2014年底來對線下店預(yù)見性布局，目前已經(jīng)建立“模型”，在上海已開出10家100-300平米面積的社區(qū)生鮮便利店，都為直營。
天天果園在上海社區(qū)及辦公樓宇布局的無人智能終端“盒子”，已經(jīng)超過3000臺。他們離消費者更近，而這月底，首家無人超市也會開業(yè)。
天天果園的計劃是，到2018年年中，計劃以1-1.5公里半徑為基本網(wǎng)格開設(shè)社區(qū)便利店，覆蓋上海市場超過10000個居民社區(qū)；同時，生鮮無人智能售貨機將鋪設(shè)超2000家社區(qū)及辦公樓宇；在2018年年中，天天果園的“1-29分鐘達”服務(wù)將覆蓋上海市區(qū)80%區(qū)域。
天天果園的線上b2c業(yè)務(wù)則積累了1500萬自有APP活躍用戶。
在“四位一體”的渠道布局下，天天果園創(chuàng)始人王偉及天天果園總裁徐曉峰稱，天天果園的定位是一個零售業(yè)態(tài)，不分線上線下。提供得是老百姓的一日三餐食材，好東西不貴。追求的則是便捷、用戶體驗的極致性。
“目前，在上海中環(huán)內(nèi)的大部分區(qū)域，天天果園能實現(xiàn)上千個生鮮sku’最慢’29分鐘內(nèi)配送到家?！?/p>
對于中國生鮮市場未來發(fā)展，王偉接受《商業(yè)觀察家》專訪時稱，其有三個判斷。
一、靠單一的生鮮垂直品類做市場已經(jīng)沒有機會了。
二、單一的渠道也沒有機會了。如果只有線上，沒有線下不行。只有線下沒有線上也不行。
三、傳統(tǒng) b2c電商已經(jīng)過去了，未來如果配送到家不以“分鐘”計算，來提供更便捷的服務(wù)，沒機會了。
對于第一點判斷，其實是一個購買頻次問題。
生鮮是剛需消費，但如果只經(jīng)營單一品類，購買頻次上不來，會出現(xiàn)一個“剛需低頻”現(xiàn)象，吸客能力比較弱，從而導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)無法實現(xiàn)，獲客等成本高昂，更好的消費粘性無法建立，同時，易受競爭沖擊。
這一塊，天天果園目前已經(jīng)成功延伸了生鮮品類經(jīng)營，從“水果”延伸至肉菜等品類。天天果園提供的2017年雙十二數(shù)據(jù)顯示，其水果訂單占比下降至了35%。
對于第二點判斷，王偉稱，現(xiàn)在線上流量非常昂貴，因此，需要更多渠道融合發(fā)展。
“目前看，從線下往線上導(dǎo)流量，沒有任何線下資源，做不了。線上往線下導(dǎo)流量，沒有線下載體，也承接不住?！?/p>
對于第三點判斷，則是因為生鮮特性。
生鮮是急需求，消費者下單后希望更快得到商品，“馬上做飯”。生鮮易損耗，過長周期配送，從大倉配送消費者家，冷鏈配送成本高昂，且交付確定性不好，如消費者不在家，交付不及時可能導(dǎo)致生鮮品質(zhì)出現(xiàn)變化。
基于這三點判斷。
天天果園在過去四年進行了持續(xù)性布局。
王偉稱：“可以這么講，線上線下布局這一塊，我們不輸于市面上任何一家巨頭公司。我們是線上、大型線下超市、社區(qū)便利店、無人智能終端四個方面都有規(guī)模布局，且當下進入復(fù)制階段的唯一一家公司。”
具體是從2013年開始的。
王偉表示：“2013年的時候，我們抓住水果這個品類，通過向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，在移動互聯(lián)網(wǎng)的成長期抓到了一批自有APP的高質(zhì)量用戶。在有流量紅利的時期，我們抓住了購買生鮮的線上優(yōu)質(zhì)用戶群。如果現(xiàn)在再去抓線上用戶群，沒有機會了?！?/p>
這一波“初始流量”是天天果園的發(fā)展基礎(chǔ)，因為線上移動流量是發(fā)展線上線下一體化的基礎(chǔ)。
線上移動流量一方面意味著，有數(shù)據(jù)積累，大數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)線下店選址、選品。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下溝壑消失了，線上線下流量更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
另一方面則是獲客成本的“優(yōu)化”。如果有線上線下兩個獲客來源，那么線下店的經(jīng)營彈性會相對更大。比如，可以支付更高租金開店。
王偉稱：“打通線上線下，線上必須要有足夠用戶量，如果線上沒有足夠用戶量、流量，打通線上線下是完全不靠譜的事情?！?/strong>
所以，到了2014年底，天天果園開始“投資”線下。
用王偉的話講，就是“開開關(guān)關(guān)”，不斷摸索。天天果園在這一時期，從線上線下、用戶規(guī)模、物流體系做了一個翻天覆地式的變革。
“現(xiàn)在，我們確定了大超市、便利店加智能終端的線下體系，每增加一塊業(yè)務(wù)其實都是對既有業(yè)務(wù)體系的一次變革。打通線上線下，感覺很容易，從超市搬搬貨不就行了，其實，打通線上線下，有很多細節(jié)問題要解決，比如門店庫存管理，賣得很好但缺貨問題怎么解決。峰值訂單怎么處理，如果今天訂單相對不好，門店明天要怎么下單？門店的具體運營也是一件事件，我們做了大量工作?！?/p>
王偉稱：“但提前做這些是有價值的。如果現(xiàn)在再去搶線下資源，幾乎不可能。線下現(xiàn)在是一個存量市場，你去買大潤發(fā)？大潤發(fā)被阿里巴巴買了，你也買不起?，F(xiàn)在開始學(xué)習(xí)開店，建立可復(fù)制模式，再一家家開店，時間窗口也不會有了?！?/p>
經(jīng)過過去4年持續(xù)培育，到目前，天天果園線上線下一體化布局也結(jié)出了“果實”——推出1-29分鐘內(nèi)的送貨到家服務(wù)。
這塊業(yè)務(wù)力圖提供領(lǐng)先于市場的便捷性購物體驗，使消費者形成依賴，改變消費習(xí)慣。天天果園目前在上海中環(huán)內(nèi)的大部分區(qū)域內(nèi)提供“最慢”29分鐘送貨到家服務(wù)。
這項服務(wù)實現(xiàn)的路徑是基于門店、線下終端的發(fā)貨，初期精選上千支左右的生鮮品類，由門店就近發(fā)貨消費者，線上線下商品、庫存、會員打通。
比如，城市超市在上海有15家店，這15家店辟出了專門區(qū)域面積作為天天果園“前置倉”，開展門店發(fā)貨業(yè)務(wù)。更小的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了更快的揀貨速度。同時，城市超市也是線下流量入口。由于面積較大，還能更好賦予商品的體驗性。
天天果園也發(fā)展社區(qū)生鮮便利店，由于離消費者更近，配送半徑更短，加上門店經(jīng)營sku數(shù)相對較少，理論上，也可以實現(xiàn)更快速的配送到家服務(wù)。
目前，天天果園社區(qū)生鮮便利店已在上海開設(shè)了10家店，店型100-300平米，經(jīng)營生鮮sku1000支左右，選址社區(qū)。天天果園計劃以1-1.5公里的半徑來布店實現(xiàn)上海市場密度覆蓋，及配送支撐。
天天果園總裁徐曉峰稱，天天果園每單店內(nèi)揀貨時間大概在5分鐘左右，遠快于目前市場水平。
在配送端，因為是配送社區(qū)，配送路徑更短、路線固定（就門店附近幾大社區(qū)），不用像外賣配送辦公室，需要穿越很多樓，且要在上下班高峰等電梯等等。配送時長也有機會大量縮減。
徐曉峰稱，目前，天天果園的同城配主要是自建團隊運營。
總體來看，天天果園的線上線下一體化，通過立體渠道網(wǎng)絡(luò)布局，力圖為消費者最大化節(jié)省時間，創(chuàng)造購物便利性價值。
這一塊，對于生鮮品類的適用性非常好。
首先，生鮮是急需求，消費者希望更快得到生鮮商品，對配送時效要去比較高。基于門店發(fā)貨的線上線下一體化模式，能創(chuàng)造很好價值。
其次，生鮮是非標品類，通過線下店的展示，以及更快速的配送，實現(xiàn)“所見即所得”，能打消消費者顧慮。
最后，生鮮易損耗?？刂茡p耗對于生鮮經(jīng)營非常重要，而控制損耗的最好辦法是要有銷量的基礎(chǔ)，如果是單一的渠道，比如僅是小型社區(qū)店一個渠道，要判斷需求與庫存比是非常難的，會造成太高損耗、品質(zhì)、鮮度問題，或者缺貨問題。
天天果園目前力圖搭建的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，在控制損耗上，會相對有更多抓手，比如單純線上方式很難做臨期商品“買一送一”，但有線下店就可以做。
這種立體網(wǎng)絡(luò)，如果形成足夠市場覆蓋密度，天天果園將有機會打造成一個社區(qū)平臺。生鮮的高頻價值，導(dǎo)致市場常常這樣描述：“得生鮮者得天下”。
根據(jù)天天果園披露的2017年雙十二數(shù)據(jù)，雙十二期間，天天果園上海區(qū)域市場訂單同比大增305.7%，其中，“29分鐘內(nèi)”瞬時達訂單占比43%，送達率高達96.8%。
文章出自公號商業(yè)觀察家
