戴爾的成功秘訣
陳志武
1962年后，沃爾瑪從根本上改變美國(guó)零售業(yè)，也改變了美國(guó)人的日常生活。但是，就像美國(guó)所有的行業(yè)一樣，有競(jìng)爭(zhēng)就有不斷的創(chuàng)新。1984年，又一種新商業(yè)模式出現(xiàn)，這次的創(chuàng)新者是當(dāng)年才19歲的麥克.戴爾，他是如此成功，連續(xù)多年在《福布斯》財(cái)富榜上排在前十位，2006年的財(cái)富為155億美元，排第九。
陳笛：“在學(xué)校，老師說(shuō)起過(guò)戴爾的故事，但并沒(méi)講到他的商業(yè)模式有什么不同。我不清楚戴爾如何成功。”
我說(shuō)，“戴爾的故事非常有意思，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上，那也是時(shí)勢(shì)造英雄，只不過(guò)是戴爾有商業(yè)天賦，超過(guò)別人抓住了商機(jī)。今天，個(gè)人電腦家家有，人人有，你可能覺(jué)得人類自古就如此，可實(shí)際上其歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦，沒(méi)有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年，蘋(píng)果公司推出一種基于視窗界面的電腦，大大提高其可用性，便于普及，成為第一代個(gè)人電腦。1981年，IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)，推出第一代IBM個(gè)人電腦。由于IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭，歷來(lái)以制造大型計(jì)算機(jī)而出名，它的進(jìn)入即標(biāo)志個(gè)人電腦走上正式舞臺(tái)。當(dāng)時(shí)，IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì)、制造，部分產(chǎn)品由自己的銷售團(tuán)隊(duì)直銷給大公司客戶，但更多的是通過(guò)零售渠道向中小企業(yè)、個(gè)人用戶銷售。不過(guò)，IBM公司太大，大型計(jì)算機(jī)是主業(yè)，對(duì)個(gè)人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏克計(jì)算機(jī)公司則沒(méi)有歷史包袱，只從事個(gè)人電腦的制造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老大
“但是，由于IBM和康柏克公司都是通過(guò)零售店銷售電腦，這種商業(yè)模式成本很高。”
戴爾的機(jī)遇
陳笛：“你的意思是說(shuō)，他們把電腦裝好，運(yùn)到像中國(guó)國(guó)美電器這樣的商店，由這些商店代理出售。這種代銷模式不是很普遍嗎？沃爾瑪好像也是代理廠商銷售，不也成功呢？”
“的確如此，只不過(guò)成本太高。第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現(xiàn)金，這中間的時(shí)間太長(zhǎng)。也就是說(shuō)，IBM造好電腦后，先在公司倉(cāng)庫(kù)放著，再運(yùn)到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方作庫(kù)存。不僅庫(kù)存空間需要付成本，而且要用大量流動(dòng)資金支持貨物的儲(chǔ)備，資本成本會(huì)不低。第二，電腦技術(shù)變化很快，庫(kù)存時(shí)間越長(zhǎng)，技術(shù)過(guò)時(shí)的可能性越高，折價(jià)和報(bào)損的程度會(huì)很高，這又使成本增加。第三，由于是通過(guò)商店出售，店面本身又需要成本，所以，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結(jié)果，不僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高，不利于個(gè)人電腦需求的增長(zhǎng)。
“戴爾電腦公司的機(jī)會(huì)就是這么來(lái)的。戴爾出生在德克薩斯州，出于好奇，15歲時(shí)買(mǎi)了臺(tái)蘋(píng)果電腦，搬回家拆了再裝，試試自己能否再裝好，結(jié)果試成了。沒(méi)想到的是，那次經(jīng)歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學(xué)一年級(jí)學(xué)生。那年，他成立自己的公司，白天上學(xué)，晚上與周末幫其它公司更新個(gè)人電腦操作系統(tǒng)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，他開(kāi)始雇用員工。到1985年，在他還是大學(xué)二年級(jí)學(xué)生時(shí)，他公司收入已是600萬(wàn)美元。
“也是在1985年，戴爾看到IBM、康柏克的商業(yè)模式過(guò)于呆板，既不能根據(jù)客戶的需要組裝電腦，不同用戶的需要顯然不同，但I(xiàn)BM、康柏克不能為多數(shù)用戶量體裁衣，同時(shí)，他們的商業(yè)模式又使資金周轉(zhuǎn)速度太慢，庫(kù)存電腦太久、太多，占用太多零售店面，成本過(guò)高。那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是‘先拿到客戶定單，收到錢(qián)，再組裝電腦，然后發(fā)貨’。也就是說(shuō)，你先打電話下買(mǎi)單，告訴你所要的電腦速度、存儲(chǔ)器大小等，交好錢(qián)，然后戴爾電腦公司才開(kāi)始裝，裝后寄到你家里。這樣，戴爾不需要太多流動(dòng)資金，沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有零售店面成本，更沒(méi)有電腦技術(shù)過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，因此也沒(méi)有價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。既有滿足用戶需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價(jià)空間，即使他賣的電腦比IBM、康柏克的便宜很多，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM、康柏克卻可能虧損。你說(shuō)，有了這種‘定制加直銷’模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”
陳笛：“聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，看來(lái)戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本。”
“對(duì)，降低成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心之一。要么有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要么有成本優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開(kāi)始，到年底，他的銷售額已達(dá)7000萬(wàn)美元，1990年的銷售為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過(guò)IBM、康柏克、惠普成為最大的個(gè)人電腦商。對(duì)于客戶而言，他們不僅可以根據(jù)個(gè)人需要定制電腦，戴爾的價(jià)格也最低，而且一有問(wèn)題，還能直接跟制造商交涉，而不是與零售商打交道，這很有吸引力。
“戴爾的‘定制加直銷’非常成功。比如，在90年代中期，它的平均庫(kù)存時(shí)間在6到13天，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存時(shí)間為75至100天。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快，這種庫(kù)存時(shí)間優(yōu)勢(shì)對(duì)戴爾的成功極為關(guān)鍵。”
陳笛：“如果直銷模式這么節(jié)約成本，為什么還有沃爾瑪?shù)攘闶凵痰昴兀克鼈儾欢伎赡７麓鳡枂幔?#8221;
“這跟特定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高、越成熟、越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，越便于做直銷。個(gè)人電腦到1985年已具備這些特點(diǎn)，已相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，有很多東西是非常個(gè)性化的，比如，女士服裝、時(shí)裝，還有汽車、食物等許多商品，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼、試一下才決定買(mǎi)不買(mǎi)。所以，零售商店不可能被淘汰，總會(huì)有市場(chǎng)，只是人們必須為此多付一些錢(qián)。
“戴爾的‘定制加直銷’模式還有其它優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，它特像中國(guó)的房地產(chǎn)模式，開(kāi)發(fā)商在蓋樓房之前，就把房子預(yù)售給客戶，先得到房?jī)r(jià)，然后再用這些錢(qián)蓋房，這樣，不僅開(kāi)發(fā)商自己不需多少本錢(qián)，而且拿到這些售價(jià)后，可以把錢(qián)存在銀行先賺利息，或者做別的投資，大大提高利潤(rùn)空間。戴爾在大學(xué)時(shí)，沒(méi)有本錢(qián)就能開(kāi)公司，道理也在此。”
為什么讀書(shū)？
陳笛：“有一點(diǎn)我不明白，你說(shuō)過(guò)，戴爾在1985年，也就是在大二時(shí)，退學(xué)不讀書(shū)了。好像蓋茨以及他的搭檔——保羅.艾倫也大學(xué)沒(méi)念完，就退學(xué)辦公司了，香港首富李嘉誠(chéng)也如此。媽媽不是說(shuō)讀書(shū)很重要，否則不會(huì)有出息。但，他們?yōu)槭裁茨敲闯晒Γ际莾|萬(wàn)富翁呢？”
“從表面看，好像是這樣。但是，對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，不一定從小就知道自己對(duì)什么最感興趣、自己立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作。所以，多數(shù)人需要小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)這一系列規(guī)范化的教育，通過(guò)這些教育，一方面學(xué)會(huì)做人，知道社會(huì)的過(guò)去、今天和明天；另一方面，也給每個(gè)人時(shí)間和機(jī)會(huì)，去了解自己到底想做什么，對(duì)什么感興趣，學(xué)會(huì)一些謀生的技能，等等。當(dāng)然，并不是每個(gè)大學(xué)畢業(yè)生必然比沒(méi)上過(guò)大學(xué)的人更成功，同樣地，也不是每個(gè)沒(méi)上過(guò)大學(xué)的人必然不會(huì)成功。上大學(xué)，好的教育，只不過(guò)讓自己成功、讓自己過(guò)好生活的機(jī)率增加一些，但并不能保證任何東西。
“像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷于電腦，中學(xué)時(shí)，就把電腦技術(shù)的方方面面了解很透，他們?nèi)ギ?dāng)?shù)卮髮W(xué)旁聽(tīng)電腦課、去計(jì)算機(jī)房實(shí)習(xí)。雖然還沒(méi)進(jìn)大學(xué)，或者進(jìn)了大學(xué)但沒(méi)念完，可是，他們已把大學(xué)相關(guān)內(nèi)容學(xué)透了，自學(xué)有時(shí)能達(dá)到‘一日勝讀十年書(shū)’的效果。所以，課堂只是學(xué)習(xí)的一種方式，自學(xué)看書(shū)，或以其它方式學(xué)習(xí)，也是可行的。不過(guò)，對(duì)多數(shù)人，大學(xué)這種有組織的系統(tǒng)學(xué)習(xí)可能是最有效的方式。就像制造業(yè)工廠一樣，大學(xué)能達(dá)到規(guī)模效果，是系統(tǒng)產(chǎn)出，是批量生產(chǎn)。”
的確，對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，我們習(xí)慣于認(rèn)為“唯有讀書(shū)高”，所以，對(duì)后代，不管三七二十一，總要他們學(xué)位一個(gè)接一個(gè)地拿，最好是拿到博士學(xué)位或更高。為什么大家只顧追學(xué)位，不太管自己小孩到底喜歡做什么、適合做什么呢？并不是每個(gè)人拿到博士、學(xué)問(wèn)做深了才幸福。
一種可能的解釋是歷史上的科舉制，“學(xué)而優(yōu)則士”，只有讀好書(shū)才能做官。到如今的中國(guó)，什么都國(guó)有，什么都由行政權(quán)力控制，從行政資源到商業(yè)機(jī)會(huì)都由官權(quán)控制著。在這樣超度官權(quán)管制的社會(huì)里，學(xué)位可能是每個(gè)機(jī)關(guān)、每個(gè)單位都必然要求的，否則，龐大的官僚體系就無(wú)法管制，就會(huì)到處走后門(mén)。所以，這樣的社會(huì)，只好通過(guò)學(xué)位這種硬指標(biāo)，來(lái)證明每個(gè)人的能力，離開(kāi)學(xué)位就無(wú)法客觀判斷了。于是，為了適應(yīng)這種社會(huì)，大家只好盲目追求學(xué)位，不管這些學(xué)位有沒(méi)有用、適不適合自己的小孩?！?追求學(xué)位當(dāng)然過(guò)于機(jī)械化，但是被這種制度逼出來(lái)的理性選擇。
可是，在美國(guó)這種私有制社會(huì)里，公司和財(cái)產(chǎn)都是私人的，不是控制在官權(quán)力手中。只要你能創(chuàng)業(yè)，辦自己的公司，能創(chuàng)造價(jià)值，你就不需要通過(guò)學(xué)位證書(shū)向任何人證明你的能力，你就是自己的老板，有沒(méi)有上過(guò)正規(guī)大學(xué)，這不重要，重要的是你的真實(shí)能力。所以，在美國(guó)，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒(méi)上完大學(xué)但極端出色的個(gè)人故事，父母也沒(méi)必要逼著小孩沒(méi)完沒(méi)了地追求學(xué)位，浪費(fèi)掉許多青春年華。
（作者是耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，長(zhǎng)江商學(xué)院訪問(wèn)教授。）
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