| 一位劇作家曾經(jīng)說(shuō)：“許多年前，一個(gè)人如果難受，不知如何是好，他也許上教堂，也許鬧革命，諸如此類；今天，你如果難受，不知所措，怎么解脫呢？去消費(fèi)吧！”可見(jiàn)，消費(fèi)已經(jīng)成為人們自我表達(dá)的一種方式，顧客已不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)的購(gòu)買者，隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化、高新技術(shù)的發(fā)展，顧客可以并愿意成為“產(chǎn)品”的共同創(chuàng)造者。人們通過(guò)選擇、共同生產(chǎn)，使用和展示相應(yīng)的商品，服務(wù)和體驗(yàn)，向外界傳遞出個(gè)人信息，表達(dá)“自我”和身份。于是，從顧客的角度出發(fā)，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是有形的商品，還包括無(wú)形的服務(wù)以及體驗(yàn)，這種與企業(yè)共同生產(chǎn)產(chǎn)品，共同創(chuàng)造價(jià)值，共同制造體驗(yàn)的過(guò)程正推動(dòng)著營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。 搭建共同創(chuàng)造平臺(tái) 價(jià)值的創(chuàng)造已經(jīng)跨越了廠商的界限，延伸到了顧客創(chuàng)造過(guò)程以及企業(yè)和顧客互動(dòng)過(guò)程。顧客與企業(yè)共同生產(chǎn)是為了共同創(chuàng)造價(jià)值，因此識(shí)別顧客可以參與的增值環(huán)節(jié)，正確引導(dǎo)顧客參與價(jià)值共同創(chuàng)造活動(dòng)，恰當(dāng)?shù)乩妙櫩湍芰哂兄匾饬x。 以獎(jiǎng)勵(lì)旅游為例，在獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與實(shí)施過(guò)程中，產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)商品導(dǎo)向下由旅行社獨(dú)立開(kāi)發(fā)然后賣給顧客，而是在顧客中派出旅行社的相關(guān)人員共同組成項(xiàng)目小組，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品的共同開(kāi)發(fā)。旅行社的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引顧客貢獻(xiàn)他們的知識(shí)參與生產(chǎn)，并利用自身的專業(yè)知識(shí)與技能為共同創(chuàng)造的實(shí)施提供服務(wù)支持，旅行社的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從“商品導(dǎo)向”向“服務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，其角色從傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)商向旅游顧問(wèn)或顧客的“參謀”轉(zhuǎn)變。 與顧客共同創(chuàng)造的增值環(huán)節(jié)可體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)到實(shí)施的全過(guò)程中。在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，只有少數(shù)環(huán)節(jié)由旅行社獨(dú)立完成，多數(shù)環(huán)節(jié)由旅行社和顧客雙方共同完成，而大部分環(huán)節(jié)又以顧客為主導(dǎo)，旅行社提供各種支持與配合。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的目的地選擇環(huán)節(jié)，旅行社主要進(jìn)行可行性建議，傳統(tǒng)由旅行社進(jìn)行的顧客旅游意向咨詢與調(diào)查由顧客方主導(dǎo)完成。再如“主題活動(dòng)”策劃的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，顧客方派出的項(xiàng)目組成員中有的具有廣告策劃經(jīng)驗(yàn)，有的長(zhǎng)期進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)與管理工作具有豐富的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)圍繞企業(yè)文化建設(shè)的主題活動(dòng)策劃則交由顧客主導(dǎo)完成，旅行社根據(jù)自身的組織經(jīng)驗(yàn)給出可行性及供應(yīng)商選擇方面的建議，當(dāng)好參謀。 在獎(jiǎng)勵(lì)旅游的實(shí)施中，同樣可以通過(guò)顧客自我服務(wù)提升其體驗(yàn)價(jià)值。如香港廣之旅為某大型保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)的年終獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品中，在旅途中的豪華郵輪上安排了一場(chǎng)船長(zhǎng)晚宴及主題頒獎(jiǎng)活動(dòng)，但現(xiàn)場(chǎng)出來(lái)為大家服務(wù)的船長(zhǎng)卻是身著船長(zhǎng)制服的該保險(xiǎn)公司的總裁，主題頒獎(jiǎng)晚會(huì)的主持人是裝扮成船員的公司行政人員，這一別出心裁的顧客自我服務(wù)活動(dòng)宣傳了企業(yè)文化，增加了企業(yè)凝聚力，又帶給參與者普通團(tuán)隊(duì)程式化的旅游活動(dòng)所無(wú)法獲得的驚喜的旅游體驗(yàn)，令參加者回味無(wú)窮，極大地增強(qiáng)了獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)效用。 這種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值和體驗(yàn)的方式，正是顧客表達(dá)其自身獨(dú)特性的有效途徑。特里·A.布里頓和戴安娜·拉薩利以消費(fèi)者的視角來(lái)觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程。他們提出體驗(yàn)參與流程伴隨著購(gòu)買過(guò)程的5個(gè)階段即發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展展開(kāi),企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出提升顧客體驗(yàn)的方法，完善企業(yè)向消費(fèi)者提供的價(jià)值。他們認(rèn)為，在發(fā)現(xiàn)階段，“明確在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前，這是構(gòu)建行之有效的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)的關(guān)鍵”。在評(píng)價(jià)階段，企業(yè)重要的是考慮如何傳遞價(jià)值體驗(yàn)，“無(wú)論何人在何處購(gòu)物，都要經(jīng)過(guò)獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購(gòu)買的時(shí)刻”。在獲得階段，“只要以創(chuàng)造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個(gè)銷售流程變得更完美，盡管有時(shí)候你并不具有完全的決策權(quán)”。整合就是使部分組成整體的過(guò)程，雖然不同的產(chǎn)品其體驗(yàn)細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同，但在整合階段，消費(fèi)者“在這一階段所經(jīng)歷的細(xì)節(jié)數(shù)量和復(fù)雜性，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)造成重大影響”。在拓展階段，“那些努力擺脫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的框架，并且和消費(fèi)者建立起密切聯(lián)系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展你與顧客之間的聯(lián)系，那就一定是建立顧客伙伴關(guān)系”。因此在消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程都可以考慮如何與顧客共同制造體驗(yàn)，共同創(chuàng)造價(jià)值。從目前的應(yīng)用來(lái)看，顧客做主共同創(chuàng)造主要體現(xiàn)在產(chǎn)品加工和營(yíng)銷組合兩方面。 制造顧客獨(dú)特體驗(yàn) 如果你還在為怎樣推出新款蛋糕搶占市場(chǎng)傷腦筋的話，何不把這個(gè)難題拋給你的顧客，向他們提供原料或半成品，讓他們一起來(lái)完成“創(chuàng)新”呢。Cake100溫情蛋糕學(xué)堂就是一家DIY理念的蛋糕作坊，蛋糕樣式并不出奇，都是市面上普通的蛋糕品種款式，但這里的蛋糕師是顧客自己，一家大小、情侶、學(xué)生群、朋友幫來(lái)到這里DIY，店里的專門(mén)蛋糕師傅則負(fù)責(zé)提供各種相關(guān)知識(shí)的介紹和必要的協(xié)作?！?br>除DIY蛋糕店外，還有利用熱燙設(shè)備的“DIY” T恤店，采用磁性剪紙技術(shù)的“DIY”剪紙吧，“DIY” 項(xiàng)鏈耳環(huán)各色掛包及手機(jī)鏈等的飾品店，“DIY”各式花藝的“玫瑰園”，“DIY”陶吧等。一個(gè)轉(zhuǎn)臺(tái)，一個(gè)拉胚機(jī)，一塊泥巴，坐在臺(tái)前，用自己的雙手捏出一個(gè)喜歡的造型……顧客購(gòu)買的已不只是成品商品，還包括蘊(yùn)涵在制造過(guò)程中的那一份獨(dú)特體驗(yàn)以及最終生成的獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特產(chǎn)品。正是這一獨(dú)特性成為顧客共同創(chuàng)造的重要驅(qū)動(dòng)力。 顧客做主營(yíng)銷組合 除了產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程，與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值還可以體現(xiàn)在營(yíng)銷組合上。比如在產(chǎn)品定價(jià)中，為吸引更多食客，法國(guó)東南部城市里昂的一家餐館推出了“自定價(jià)套餐”，客人們可以在用餐后根據(jù)自己的感覺(jué)和評(píng)價(jià)支付自認(rèn)為“最合理”的價(jià)格。據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道，這家餐館每天中午和晚上都會(huì)推出一款自定價(jià)套餐，包括一份頭盤(pán)、一份當(dāng)日主菜和一份餐后甜點(diǎn) 。餐館老板說(shuō)，出乎意料地是，顧客對(duì)于自定價(jià)套餐的平均出價(jià)達(dá)到了午間套餐16.5歐元和晚間套餐22歐元，高于餐館原來(lái)午間套餐14.5歐元和晚間套餐21.5歐元的定價(jià)。 而且自定價(jià)套餐推出后，餐館的顧客數(shù)量增加了10%。再如在賣場(chǎng)促銷中，以往都是由企業(yè)做好各種樣板間然后由銷售人員進(jìn)行促銷說(shuō)服，現(xiàn)在終端促銷體驗(yàn)也有企業(yè)選擇由顧客說(shuō)了算。例如在新中源的“都市生活體驗(yàn)館”，一臺(tái)高檔的陶瓷樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在顧客眼前，顧客可通過(guò)觸摸屏獨(dú)有的趣味測(cè)試了解自己屬于哪類消費(fèi)群體，由軟件自動(dòng)測(cè)試出你的個(gè)性、生活特點(diǎn)，并幫你選擇出適合自己的風(fēng)格樣板間。顧客可以很輕松地點(diǎn)擊，詳細(xì)了解陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、顏色、特點(diǎn)，同時(shí)可選擇出自己中意的瓷磚及飾品，隨意搭配組合，還可以任意修改，生成完整的裝飾效果，然后根據(jù)此方案去樣品柜進(jìn)行實(shí)物挑選，也可以打包保存至自己的郵箱或博客上。 |
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