需求升級(jí)：餐飲消費(fèi)進(jìn)入“心靈時(shí)代”

馬斯洛把人類需求分為生理需求、安全需求、社交與情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，如果將這個(gè)理論置入顧客餐飲消費(fèi)的心理研究中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲消費(fèi)者的心理需求也是有層次的。
長期以來，我國餐飲業(yè)最重要的功能就是解決腸胃需求，大家把“真材實(shí)料”、“分量足”作為評價(jià)餐飲企業(yè)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者為物質(zhì)買單。進(jìn)入21世紀(jì)，“口味蝦”、“口味蟹”的瘋狂流行標(biāo)志著餐飲業(yè)來到了“口腔時(shí)代”，對味覺的追求也成為餐飲品牌差異化的重要途徑。無論是五花八門的新式菜肴，還是眼花繚亂的烹飪新法，“好吃”與“好喝”是消費(fèi)者判斷餐飲企業(yè)成功的門檻。相對于基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)，這種重感覺的消費(fèi)心理使餐飲的功能發(fā)生了重要變化，即由原來單純的“提供食物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┫硎堋?，餐飲產(chǎn)品的附加值大大增加。
近十年來，我國社會(huì)逐漸進(jìn)入到了象征性消費(fèi)時(shí)代，同樣，人們的餐飲消費(fèi)也正在步入這個(gè)時(shí)代，“Just my style”、“是不是我的那盤菜”成為消費(fèi)者選擇餐廳的重要依據(jù)。餐飲企業(yè)與消費(fèi)者不再是簡單的“提供食品”與“為享受而買單”的關(guān)系，餐飲消費(fèi)也不僅僅是“果腹”、“口味”的滿足，而是“由喉頭直抵心頭的美味”（“俏江南”宣傳語）?？梢?，餐飲的概念大大擴(kuò)展，消費(fèi)者為餐廳的情境設(shè)計(jì)、服務(wù)員的言行舉止以及看不見的空氣而買單。
隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，大家不僅關(guān)心“晚餐吃什么”，更會(huì)關(guān)心“怎么吃”。也就是說，消費(fèi)者更加注重餐飲服務(wù)所帶來的情感體驗(yàn)和審美愉悅，在營養(yǎng)、美味的基礎(chǔ)之上，他們還會(huì)要求餐飲服務(wù)的個(gè)性化、情感化和品牌化。因此，消費(fèi)者的需求升級(jí)為餐飲企業(yè)帶來了更大挑戰(zhàn)：飲食要滿足他們的腸胃和味蕾，更要照顧他們的心靈。

現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：服務(wù)成為發(fā)展瓶頸

國內(nèi)的餐飲企業(yè)大都將核心競爭力置于菜品開發(fā)、硬件設(shè)施配套等有形層面，而對能夠滿足消費(fèi)者情感需求的無形服務(wù)鮮有建樹，因此服務(wù)成了餐飲企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
首先，“用工荒”表明餐飲企業(yè)缺乏服務(wù)人才。餐飲作為吸納就業(yè)人口的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，招工難、員工流失率高一直是行業(yè)的普遍問題。以百度搜索的結(jié)果看，餐飲業(yè)用工荒始于2004年，涉及北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地以及陜西、廣西、新疆等經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至延伸到了英國的中餐館。越來越多的餐飲經(jīng)營者在抱怨“招人難”、“人力成本高”，有不少經(jīng)營者還指出，即使將服務(wù)員的工資提高到“白領(lǐng)”水平，問題仍然難以解決。
與此同時(shí)，餐飲服務(wù)員的入行門檻極低，社會(huì)相關(guān)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的缺失也使得對服務(wù)員的職業(yè)教育幾乎只能由企業(yè)自己來承擔(dān)。“用工荒”帶來的“挖人潮”加劇了行業(yè)內(nèi)部的人才流動(dòng)，這種惡性循環(huán)餐飲迫使企業(yè)不但“用工荒”，而且“人才慌”。因而，人“荒”的背后是整個(gè)行業(yè)的“慌”。
其次，服務(wù)員與消費(fèi)者之間的潛在心理沖突增強(qiáng)。這主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)員的職業(yè)認(rèn)可度和職業(yè)榮譽(yù)感不夠，中國的歷史文化等原因?qū)⒙殬I(yè)分為三六九等，而服務(wù)員明顯處于職業(yè)生態(tài)鏈的末位；第二，“店大欺客，客大欺店”，商業(yè)文化的不成熟使顧客與服務(wù)員之間很難保持一種平等、互相尊重的關(guān)系，中性詞“服務(wù)”變成了貶義詞“服侍”；第三，當(dāng)前我國社會(huì)結(jié)構(gòu)正處于轉(zhuǎn)型階段，收入處于不同層次、地位處于不同階層的消費(fèi)者和服務(wù)員之間存在明顯的心理隔膜和偏見，很難實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)溝通。

理念拓展：“心靈消費(fèi)”時(shí)代的服務(wù)創(chuàng)新

搭建“平等與尊重”的心靈之橋
餐飲服務(wù)的本質(zhì)是以飲食商品為媒介的人際交往，良好交往的前提是平等對待所有的人。有學(xué)者在研究麥當(dāng)勞餐廳與青年農(nóng)民工群體社會(huì)化的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞在美國也許只是一家快餐廳，而在中國，它儼然成為了社會(huì)各階層的公共平臺(tái)，去麥當(dāng)勞消費(fèi)甚至被看做中國農(nóng)民工群體進(jìn)入都市生活、成為城里人的文化儀式。
麥當(dāng)勞能夠具有這樣的社會(huì)功能關(guān)鍵在于：“麥當(dāng)勞的服務(wù)員是非常有親和力的，他們的‘微笑服務(wù)’讓農(nóng)村流動(dòng)人口得到了很難得的被平等對待和被尊重的感覺”。而這些得益于麥當(dāng)勞的管理體制和企業(yè)文化，因?yàn)椤叭藗兊纳鐣?huì)等級(jí)地位由于麥當(dāng)勞內(nèi)部的一系列客觀設(shè)置以及消費(fèi)者對它的巧妙利用而被隱匿化了”。可以說，麥當(dāng)勞文化的平等意識(shí)和隨意的“微笑服務(wù)”，消弭了人們因社會(huì)不平等帶來的心理緊張感（盡管是短暫的），營造了一個(gè)都市感、現(xiàn)代感的象征性意義空間，也讓麥當(dāng)勞這個(gè)品牌獲得了極高的文化黏性。
當(dāng)然，要做到服務(wù)雙方的平等溝通，不僅企業(yè)管理者自己要接受平等的觀念，更應(yīng)該制定相關(guān)的管理規(guī)范，塑造相應(yīng)的企業(yè)文化來保障這種“平等”，而這往往需要從“尊重服務(wù)員”開始?；疱佭B鎖企業(yè)海底撈在解釋成功之道時(shí)指出：海底撈的核心競爭力就是“把人當(dāng)人看”。企業(yè)組織工會(huì)，從生活細(xì)節(jié)上關(guān)心員工；管理者尊重、信任每一位一線服務(wù)員，這些都讓處于服務(wù)底層的員工感受到了最寶貴的人格尊重與職業(yè)尊重?？傊?，海底撈的“員工也是顧客”的管理理念無形中在餐廳里營造了一種平等、尊重、輕松的溝通氛圍，為企業(yè)帶來了獨(dú)特的文化魅力。

塑造與消費(fèi)者相匹配的文化情境
19世紀(jì)，巴黎的咖啡館就曾因藝術(shù)家、思想家聚集而出名，消費(fèi)者去咖啡館不是為了花樣百出的美食或者體貼周到的服務(wù)，而是為了享受與一群精神契合的人進(jìn)行思想交流的樂趣，這種“咖啡館文化”是如此的引人入勝，以至于臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)以此為廣告理念打造了風(fēng)靡一時(shí)的“左岸咖啡”。近幾年，國內(nèi)各種咖啡館、茶館、“水吧”之類的餐飲形態(tài)就是這種功能的體現(xiàn)?？上У氖?，大多數(shù)咖啡館、茶館有其形而無其神，甚至改頭換面成為“棋牌室”。
如今，很多餐飲企業(yè)不吝于豪華裝修和環(huán)境美化，可結(jié)果是“餐廳裝修得再高檔，顧客也并不領(lǐng)情”。值得一提的是，餐廳的情境不等于環(huán)境，而是由桌椅板凳，鍋碗瓢盆，空間設(shè)計(jì)，員工態(tài)度、言語、表情等無數(shù)信息構(gòu)成的統(tǒng)一協(xié)調(diào)體，換句話說，環(huán)境只有與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴才能形成情境。餐飲消費(fèi)是一種典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，從進(jìn)店的地毯、入座到點(diǎn)餐、等餐，每處細(xì)節(jié)都是一個(gè)“形象元素”，共同構(gòu)成消費(fèi)者對企業(yè)的完整印象。塑造一個(gè)讓目標(biāo)消費(fèi)者“一看便喜歡”的情境，讓他們從內(nèi)心深處產(chǎn)生認(rèn)同感，這需要將各種“形象元素”進(jìn)行系統(tǒng)整合，營造目標(biāo)消費(fèi)者熟悉或者向往的文化情境。香港上市公司小肥羊餐飲連鎖公司執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營官楊耀強(qiáng)指出：“小肥羊的核心價(jià)值是歡樂，客人來了，一般是五六個(gè)人坐下來一起吃，不用打領(lǐng)帶，把外衣脫掉，開心地喝啤酒、喝白酒，談天說地，我們就是要在整體上將歡樂提高到更高的層次，并在餐廳里顯示出來。”這里的“歡樂”描述的就是餐廳的整體情境，它符合中國人圍著火鍋嘮家常的“大團(tuán)圓”式的生活情境。與中國火鍋的平民休閑情境相比，星巴克咖啡廳展現(xiàn)出的則是美國中產(chǎn)階級(jí)的田園休閑情境：標(biāo)志性的陽傘和戶外椅、美式鄉(xiāng)村風(fēng)格的裝飾、愛好旅游的服務(wù)員以及“慢一拍”的點(diǎn)餐送餐等，它們描述了中國白領(lǐng)階層理想中的悠閑生活情境。
一家名為“風(fēng)波莊”的連鎖主題餐廳，大打“俠文化”招牌，將室內(nèi)布置成影視劇中的“武林客?！??？腿它c(diǎn)餐稱為“切磋武藝”；客人用“小李飛刀”享用“黯然銷魂湯”；客人付賬時(shí)，掌柜的(收銀員)稱收多少兩銀子；客人離開時(shí)，眾小二在身后抱拳拱手，齊聲道：“青山不改，綠水常流，后會(huì)有期，恕不遠(yuǎn)送!”這種武俠體驗(yàn)情境的餐廳推出后頗受年輕學(xué)生的歡迎，它提供的暢想空間讓消費(fèi)者暫時(shí)忘掉了本來的社會(huì)身份，獲得了一種難得的情感滿足。   
“俏江南”的成功則讓餐飲回歸到了文化交往功能。略有不同的是，“俏江南”瞄準(zhǔn)的是高收入、高學(xué)歷的社會(huì)精英，以藝術(shù)收藏品為媒介，將餐廳打造成文化藝術(shù)沙龍，為商務(wù)人士提供了一個(gè)公共交往場所。這種所謂“以西餐理念做中餐”的經(jīng)營理念實(shí)質(zhì)上是突破當(dāng)前餐飲消費(fèi)的“口腔時(shí)代”，以全方位的審美愉悅體驗(yàn)來營造一個(gè)群體公共文化空間。在這里，對“看什么”、“怎么吃”的關(guān)注度要大于“吃什么”，消費(fèi)者不僅實(shí)現(xiàn)了一種情感滿足，更獲得了一種自我身份的確認(rèn)和群體歸屬感。

設(shè)計(jì)獨(dú)特的“餐飲儀式”
在必勝客餐廳，有一個(gè)“顧客自取沙拉”的程序深受歡迎。經(jīng)營者故意將沙拉置于餐臺(tái)之上，讓顧客自取，有些顧客甚至挖空心思，琢磨“怎樣將沙拉碗裝得更滿”的妙招，并上傳至網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果應(yīng)者如潮。為什么大家對這個(gè)富有“儀式感”的程序如此關(guān)注？因?yàn)槿绱丝此撇唤?jīng)意的設(shè)計(jì)一下子將消費(fèi)者置身于濃烈的家庭氛圍之中，它不僅是構(gòu)造“歡樂家庭聚餐”情境的一個(gè)重要元素，也是必勝客的品牌標(biāo)簽。還有，在麥當(dāng)勞就餐時(shí)我們會(huì)看到，顧客尤其是小朋友會(huì)自覺排隊(duì)去洗手間洗手，餐盤的廣告紙上印著“洗手七步驟”，與廁所分開的洗手池干凈明亮、設(shè)備周全?！跋词帧本统蔀辂湲?dāng)勞消費(fèi)中一個(gè)頗具儀式感的行為。
事實(shí)上，餐飲已經(jīng)成為中國現(xiàn)代社會(huì)的公共文化空間和儀式空間。我們一生之中有許多重要或不重要的儀式都會(huì)在餐飲空間里完成：相親、求婚、結(jié)婚、生日、升學(xué)、慶功……更別說春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日了?？梢哉f，餐飲業(yè)見證了現(xiàn)代人人生“過渡性儀式”和家庭的重要時(shí)刻。
法國思想家居伊·德波指出：“相對于過去人們對吃穿住行等物性目標(biāo)的追求而言，今天的人們在生活目標(biāo)和生活模式上已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，如今我們追求的，是一種讓人目眩的景觀秀?！痹诰坝^社會(huì)里，商品和消費(fèi)本身就是“秀”，一種具有儀式感的行為更是一場“秀”，它會(huì)為人們留下深刻的印象和記憶。德國心理學(xué)家洛蕾利斯·辛格霍夫指出：“在風(fēng)雨飄搖的時(shí)代，儀式令人們有所依傍。儀式幫助我們處理生活中的窘境，喚醒我們心中的美好情感，是心靈的港灣和力量的源泉。儀式增強(qiáng)了人的自信，鼓勵(lì)人們面對充滿壓力的環(huán)境。”在消費(fèi)情境中，精心設(shè)計(jì)的儀式和儀式感行為不僅會(huì)為消費(fèi)者留下美好的心靈體驗(yàn)，更能成為企業(yè)品牌的標(biāo)志性符號(hào)，增強(qiáng)企業(yè)文化的輻射力。
為什么孩子們在麥當(dāng)勞用餐前會(huì)開心地洗手、在必勝客又搶著去拿沙拉？為什么在各種節(jié)日里，餐廳總是顧客盈門？為什么消費(fèi)者樂意選擇靠窗的餐桌或是插有玫瑰花的餐桌？為什么有那么多人愿意去吃不可思議的“天價(jià)”年夜飯？精明的經(jīng)營者應(yīng)該善于捕捉這些儀式感行為背后的文化因子，因?yàn)樗鼈兘沂玖讼M(fèi)者“心靈消費(fèi)”的秘密。