通讀科特勒的《營銷管理》，該書的結(jié)論就是無論如何實(shí)施營銷策略，最終目的就是滿足消費(fèi)者的需求。而特勞特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)》的主要觀點(diǎn)也好，現(xiàn)實(shí)中操作也罷，都認(rèn)為營銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。從表面上來看，兩者的理論好像都各有自己的方向。

在《營銷戰(zhàn)》這本書中，特勞特（中國）公司的鄧德隆先生干脆以“需求時(shí)代的終結(jié)”來作序！這雖然有點(diǎn)“營銷戰(zhàn)爭(zhēng)打倒一切（需求）”的味道，但特勞特先生的原文還是不排斥顧客需求的，以下幾句作證：“市場(chǎng)營銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。今天的市場(chǎng)營銷，其本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊?！?/span>

可是，無論如何去區(qū)分兩者之間的區(qū)別或者是將二者結(jié)合起來講，《營銷戰(zhàn)》與《營銷管理》還是很有分庭抗禮的味道！

理論指導(dǎo)實(shí)踐，這真是讓人頭痛了，聽誰的呢？

而對(duì)我們這些正在市場(chǎng)上運(yùn)用各種營銷理論浴血奮戰(zhàn)的一線營銷人，這就更有點(diǎn)迷惑或搞不清方向了：實(shí)際用時(shí)，是科特勒的理論好，還是特勞特的營銷戰(zhàn)理論更有效？兩者矛盾嗎？兩者是否因現(xiàn)實(shí)情況不同而要分別應(yīng)用？兩者實(shí)質(zhì)上到底有何區(qū)別？

而最重要的，在現(xiàn)實(shí)情況下，雖都是大師的思想，但能不能不用細(xì)想，就能夠立即明白兩者的實(shí)際操作指導(dǎo)意義？澄清二者之間的關(guān)系，就或許能夠游刃有余地運(yùn)用大師的營銷理論精華，為實(shí)際操作找到一條非常明確的方向。

二者肯定存在必然的聯(lián)系，畢竟特勞特先生也在書中說過?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)中遇到實(shí)際問題時(shí)，卻又從來不能將其結(jié)合。比如我們平常運(yùn)用或爭(zhēng)執(zhí)起來，肯定是兩派，一派認(rèn)為要滿足需求，一派非得說市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)現(xiàn)在基本上都能滿足消費(fèi)者的一些需求，講滿足需求等于沒有什么實(shí)際意義，還不如直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開打或者找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位?？墒牵?lián)系在哪里呢？

特勞特還說過：“在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。”好像說的只是競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)手，“顧客這個(gè)陣地”說得非常的模糊（是說滿足消費(fèi)者需求嗎？）。在《新定位》一書中又說過：“市場(chǎng)營銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”（大腦里裝的就是消費(fèi)者的需求嗎？也沒說明白）。難道，這就是兩者存在的必然聯(lián)系？

兩種理論雖然由兩位大師“術(shù)業(yè)有專攻”得出，但實(shí)際上是否分別闡明了營銷的兩個(gè)層面或者說是兩個(gè)側(cè)面？

讓我們以圖的形式來對(duì)兩位大師的理論作一些分析。

企業(yè)、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者（需求），本質(zhì)上是一條鏈，如把企業(yè)看作是一個(gè)源頭的話，用圖1可以簡單表示。

而企業(yè)正是在這條鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等有名的4P，從而徹頭徹尾地實(shí)施了科特勒的營銷理論。（見圖2）

而相對(duì)于特勞特的營銷戰(zhàn)及定位而言，應(yīng)該主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。即使是定位，其目的也是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的獨(dú)有的位置。

而仔細(xì)研究一下特勞特的觀點(diǎn)，就發(fā)現(xiàn)定位也好（定位是在消費(fèi)者的大腦中，但也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置），營銷戰(zhàn)也好，都是其針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要策略，可用圖3表示。

如果我們將圖2與圖3結(jié)合起來，就會(huì)得到一個(gè)非常有意思的營銷全圖。（見圖4）

從圖4來看，科特勒的營銷理論與特勞特的理論原來是這么密不可分的！通過橫軸的營銷戰(zhàn)，通過縱軸的滿足需求，營銷就能戰(zhàn)無不勝！

當(dāng)然，這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，特勞特的理論雖然獨(dú)樹一幟，但最終也是為了消費(fèi)者的需求出發(fā)的，只不過不僅僅是滿足其需求（在特勞特的概念里，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也基本能滿足消費(fèi)者需求），還要滿足競(jìng)爭(zhēng)的要求。也就是說，可能在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在努力滿足戰(zhàn)爭(zhēng)的要求。

同時(shí)，由于定位在消費(fèi)者大腦里面，所以必須要先做好定位。也就是說，定位是營銷最先的一個(gè)基本步驟，有了這個(gè)步驟，才能更好地進(jìn)行4P的組合，并且在4P的實(shí)施過程中，完全考慮到競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)情況的分析現(xiàn)在是4P組合過程中最重要的部分，現(xiàn)在的4P運(yùn)用企業(yè)也開始只針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是消費(fèi)者），才能最終滿足消費(fèi)者需求。

營銷理論現(xiàn)在千變?nèi)f化，營銷思想層出不窮，最終看來，還都是脫離不了營銷大師科特勒和定位大師特勞特的理論。只有清楚了這些，在各類營銷專家此起彼伏地提出或者甚至是在鼓吹“營銷回歸”、“戰(zhàn)略務(wù)本”的回歸理性時(shí)代，我們才能明白其實(shí)所有的新理論、新方法、新思想都還跳不出這兩大權(quán)威理論的圈子！